文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：“消失”的网红品牌回来了，价格砍掉一半。

“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。

没想到罗永浩的一句随口吐槽，这个被他怀念的品牌真的回来了。

图源：微博

9月16日，在第28届中国冰淇淋产业博览会上，全新的钟薛高正式亮相，并宣布计划于2026年第四季度重新上市。

图源：网络

尽管外界难免猜测这是否是一场精心策划的营销巧合，但不可否认的是，罗永浩的吐槽确实为钟薛高回归添了一把火。

只不过，从法律上来看，与其说钟薛高“复活”， 不如说是一个品牌的重启。

因为这是原钟薛高公司破产后，其508件无形资产已完成司法拍卖与权利交割，如今是由新的主体接手并重启该品牌。

图源：天眼查

因此，钟薛高的此次再出发，并非是原公司的起死回生，更准确地说，是新的主体将这个品牌的剩余价值进行重新挖掘和定价。

也就是说，此次登上博览会的钟薛高，非彼时的“雪糕刺客”钟薛高了。

新钟薛高“放下身段”

重启后的钟薛高，在价格上确实更务实了。

之前的钟薛高，一支雪糕的价格可以卖到接近20元，如今只需要个位数就可以购买。

轻牛乳 6.9 元，丝绒可可和半半巧巧 7.9 元，规格、配方几乎没变，而价格是近乎腰斩了。

图源：网络

然而，对于钟薛高来说，变得还不止是价格。

新的运营主体是由王亚青与皇家小虎母公司共同持股，这个新的团队在运营策略上颇为克制，品牌的叙事不再是主打高端和讲东方雪糕爱马仕的故事了，而是更接地气，用真材实料回应当下的消费者。

据悉，新团队目前并没有重建生产体系，而是采用委托生产的方式，利用钟薛高原有的代工厂和生产线，保留了瓦片造型、原配方和原克重。

图源：网络

新团队在媒体沟通会上的回应道，“我们会通过更稳健的运营策略，来支撑一个更轻量的成本结构。我们坚持认为好的产品应该走在好的营销之前，不会让产品和营销本末倒置、喧宾夺主。”

这和当年钟薛高创始人林盛靠营销起家的路数完全不同，新任CEO陈大成是一个典型的食品行业实干派。

图源：网络

他拥有10年的食品流通与生产领域的从业经验，早年以食品科普自媒体博主身份入行，长期深耕商超测评、配料表解读和食品安全科普内容，对普通消费者的真实需求、食品行业的供应链逻辑有着长期且扎实的一线认知。

图源：抖音

可以说，新钟薛高走的是一条和过去高举高打、用营销叙事拉高溢价所完全相反的路径，它带着过去数年积累的用户认知基础，用稳定的品质和亲民的定价，在这个市场里重新证明自己的产品力。

皇家小虎的算盘

对比一下，2018年钟薛高红遍全网时，一支厄瓜多尔粉钻卖到了66元，那时候的林盛野心勃勃，带着钟薛高一路狂奔，到2021年的时候，品牌估值一度冲到了40亿。

结果风光了不到3年时间，钟薛高名下508件商标、专利等无形资产被整体拍卖，最终以2110万元成交。

图源：拍卖平台

从40亿到2110万，单单从数字上看，这场接盘怎么看都像是一笔近乎“捡漏”的买卖。

但这笔交易的实际分量，远不止是“低价抄底”那么简单。

背后参股的皇家小虎，本身就是做速冻食品的，2020年成立，5年就做到了40亿，烤肠、蛋挞和披萨这些品类都曾拿到过全国销量第一的成绩，手抓饼、鸡排、墨西哥鸡肉卷、烧麦也都是其拳头产品。

图源：皇家小虎官网

只不过，这个赛道有两个天然的发展瓶颈，一个就是品类天花板清晰，SKU始终是围绕着面点、小吃类打转，很难突破品类边界。

还有一个就是速冻面点的赛道竞争很激烈，同质化严重，消费者很难对单一品牌形成强心智绑定，品牌溢价空间始终非常有限。

哪怕是已经做到了40亿的赛道隐形冠军，皇家小虎也始终没能跳出“高性价比速冻小吃”的标签，很难在大众认知里完成品牌升级。

图源：网络

而钟薛高恰好可以解决这两个问题。

作为曾经的网红雪糕品牌，钟薛高在冷饮赛道有差不多10年的认知积累了，瓦片造型是它的记忆点和特征，它的认知度，是新消费品牌砸了上百亿营销费才攒下来的。

也就是说，这种自带的国民度品牌记忆，破产清算并不能完全抹掉它。

虽然钟薛高方面表示目前双方没有业务交集，仅为财务投资与被投资关系。

但是明眼都看得出皇家小虎手里握着的王牌，其拥有成熟的渠道网络，线下覆盖了超过10万个零售终端，而且还有一张覆盖全国的冻品仓配网。

图源：网络

这套体系完全可以复用在雪糕产品的配送和铺市上。

钟薛高方也承认双方未来可能在供应链、生产、履约等方面开展合作。

当然，尽管钟薛高的认知度还在，但是其负面标签并没有完全清洗掉，如今即便是走起了平价路线，也引起了消费者的质疑，“原来之前的高价，全是智商税？”

图源：网友评论

因此，对于新的运营主体来说，花2110万元拍下的，本质上是一个有现成的用户认知、自带成熟产品配方和潜在渠道资源的半成品，如今问题就是如何把这个半成品重新包装好，再重新摆回线下零售渠道去。

网红故事失效

钟薛高这几年的起起落落，可以说诠释了一个中国新消费品牌的完整生命周期。

2018年到2021年，是新消费品牌造神的三年。

除了钟薛高外，还有当年靠国潮风火遍全国的网红烘焙虎头局渣打饼行（下称“虎头局”），也是资本追逐的宠儿，2021年，当时只有10家店的它，估值达到了15亿。

图源：网络

那是新消费品牌最好的时代，几乎所有的新品牌都踩着同一条路径快速崛起，靠精准的营销投放和流量话题制造声量，不仅消费者追捧，资本也青睐有加。在资本的助推下，估值快速飙升，动辄十几亿、几十亿，成了当时新消费赛道的常态。

它们的共同特点都是重营销、轻供应链。靠小红书和抖音制造话题，靠网红渠道收割溢价。

然而，潮水退去比想象中的快，2022年之后，流量成本飙升，消费者回归理性，资本从追捧变成质疑，一批新消费品牌开始关店、降价、破产清算。

虎头局门店全部倒闭，公司破产清算，相比之下，钟薛高已经算是足够幸运了，至少它的品牌资产被接盘，迎来了重启的机会。

图源：网络

这场新消费品牌的洗牌教训也是很深刻的，流量可以快速把一个品牌推向巅峰，但流量散去的时候，地基没打牢的品牌塌的比谁都快。

钟薛高过去的失败，不仅是因为“贵”，而且还因为它传递出了“贵的不值得”“贵得不透明”。

当初钟薛高为了快速铺量抢占市场，大量进入普通便利店开放式冷柜，便利店里没有标价，十几元的雪糕和几元的雪糕放一起。

图源：网络

结果消费者结账时，才发现被刺了一道，这种不明不白的消费，才是钟薛高口碑崩盘的起点。

所谓的“雪糕刺客”本质上不是价格贵，否则你看野人先生有人骂它是“价格刺客”吗?

说到底，钟薛高当年踩的最大的坑，就是渠道、场景和用户预期的严重错配。

图源：网络

高端产品没问题，问题是高端产品装进去了平价的渠道里。

品牌靠着超高毛利拿下终端最好陈列位，却透支了消费者信任。赢了渠道和流量，最终输掉了市场口碑。

当下，重启后的钟薛高主动把终端价格腰斩，杀入6-8元主流中端赛道，意味着它不再对标旧时代的自己，转而要在更庞大、竞争更白热化的大众消费市场争夺份额。

而且新的钟薛高也没有急着一口气全部铺开，按照陈大成的规划，品牌在“今年第四季度首批产品上市后，先从线上和部分线下试点渠道开始，在明年雪糕旺季前利用6至9个月时间打磨产品、测试市场反馈”。

写在最后

如今，新的钟薛高放下了身段，它能不能真正重新在市场站稳脚跟，零食量贩的冷柜里会不会有它的一席之地等这些问题，还要等它真正上市之后，交给消费者来回答。

但方向已经清楚，用贴合大众消费的定价、更扎实的供应链履约能力，重新回到消费者的购物车里。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察