作者︱懂酒哥

作为白酒消费的黄金窗口期，春节历来是行业冷暖的试金石。

2026马年春节，白酒市场并未出现全面升温的狂欢，反而在结构分化中走出温和回暖态势。一边是茅台配额售罄、批价攀升的“卖方市场”盛况，一边是次高端品牌动销不及预期、持续旺季不旺的尴尬。

看似热闹的春节酒市，实则是消费理性回归、行业结构升级的集中缩影，每一组动销数据、每一款单品的表现，都在勾勒白酒行业告别高速增长、迈向高质量发展的全新路径。

两极分化凸显

高端白酒无疑是2026马年春节酒市的“最大赢家”，品牌虹吸效应进一步加剧。作为行业龙头，贵州茅台的动销表现尤为亮眼，多位茅台经销商向媒体反馈，2026年1-2月茅台配额早在1月底前便已售罄，且清空了2025年的库存，甚至有经销商透露，3月配额到货后几天内便基本售完，多地出现断货现象。

第三方数据平台今日酒价监测显示，春节期间，飞天茅台批发价稳定在1600-1700元区间，价格体系保持坚挺。华创证券调研显示，普飞春节动销呈双位数增长，各地渠道反馈“几无库存”。

除茅台外，五粮液、汾酒、国窖1573等头部品牌的高端白酒价格也均呈现企稳态势。其中，五粮液普五批发价格稳定在850元/瓶，动销稳中有增。调研数据显示，多数五粮液区域经销商回款进度已达全年40%左右。华创证券数据显示，普五出货量同比增长20%以上，表现“超预期”。 此外，泸州老窖国窖1573也有稳健表现，批价稳定在840元至860元，动销同比增长5%至8%。据券商研报数据，2026年春节期间，800元以上高端白酒销售额同比增长15%-20%，成为拉动行业销售额增长的核心动力。

与高端市场的火爆形成鲜明对比的是次高端白酒的集体承压，这场旺季狂欢并未惠及这一价格带。多数经销商表示，次高端产品因依赖的商务宴请场景大幅缩减，加之消费理性回归，动销普遍放缓，部分单品下滑幅度显著。券商研报数据显示，2026年春节期间，次高端白酒整体动销同比下滑15%-25%，水晶剑南春、青花20汾酒等核心单品动销同比基本持平或小幅下滑，梦之蓝M3/M6+等单品下滑幅度达到10%-20%，价格倒挂、库存高企的问题依然困扰着次高端品牌，过去几年靠铺货和提价驱动的次高端扩容泡沫正在被逐步刺破。

大众价位白酒则呈现出“烟火气”十足的回暖态势，依托家庭聚餐、亲友小酌等高频消费场景，成为春节酒市的稳定器。从具体单品来看，黄盖玻汾、牛栏山、红星等经典光瓶酒表现突出，动销同比增长10%-15%，其中50元-100元价位光瓶酒同比增长超40%，成为大众消费市场的亮点。

此外，100元-300元中端价格带呈现出“稳健分化”的特征，头部品牌表现突出，区域中小品牌承压。泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝、金剑南K6等单品，凭借品牌力和高性价比，成为宴席和大众礼品消费的首选，动销保持稳健；而区域中小品牌因品牌影响力不足、渠道覆盖有限，在头部品牌的挤压下，市场份额进一步收缩，动销表现不及预期。

春节动销透视白酒变局

春节白酒市场的动销分化，并非短期市场波动的偶然结果，结合白酒行业整体现状来看，这场旺季动销的“冰火两重天”，背后是消费结构、产业政策、渠道模式、竞争格局的多重变革。

从消费端来看，消费结构的分化和理性回归，是导致春节动销两极分化的核心原因。当前，整体经济环境依然承压，居民消费趋于务实理性，非必要消费被进一步压缩，消费重心呈现出“向两端集中”的特征。高端白酒凭借不可替代的品牌护城河和社交价值，成为高收入群体礼品、商务消费的首选，即便价格偏高，依然保持强劲需求。而大众白酒凭借高性价比，契合家庭聚餐、日常小酌等真实高频消费场景，需求也同样保持稳健。

反观次高端白酒，既缺乏高端品牌的品牌溢价和社交价值，又没有大众白酒的高性价比，依赖的商务宴请、高端礼品消费场景，受经济环境影响大幅缩减，消费者在理性消费心态下，要么选择高端品牌彰显品质，要么选择大众品牌满足实用需求，次高端自然陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

产业政策的导向，进一步加速了白酒行业的结构调整和转型升级。近日，工信部、人社部、市场监管总局三部门联合印发《酿酒产业提质升级指导意见(2026—2030年)》，为行业未来五年的发展划定了红线与方向。意见明确提出，到2028年，培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”格局，这意味着产业资源将进一步向核心产区和头部品牌集聚，贴牌商、小微散酒企业的生存空间将进一步被挤压。

渠道模式的深刻变革，也在重塑春节白酒市场的动销格局。传统多层级经销商模式的弊端日益凸显，价格倒挂、库存积压、终端动销乏力等问题困扰着众多品牌，而渠道扁平化、数字化、场景化成为行业发展的必然趋势。在春节动销中，具备即时零售能力、私域运营能力的终端表现突出，大型商超因品牌集中、体验良好，动销明显好于小型超市，而小型超市因品牌认知度不足、客源单一，动销乏力。渠道转型的加速，使得具备规模优势、数字化能力的头部品牌和经销商进一步抢占市场份额，而缺乏转型能力的中小经销商则面临被边缘化、甚至退出市场的风险。

近期，多家机构发布研报称，春节期间白酒市场整体动销有双位数下滑，但符合预期，其中高端酒市场表现突出。预计未来行业将继续缩量集中，品牌集中度进一步提升，预计到2026年下半年，头部品牌动销和业绩都有望迎来触底反弹。但也有不少经销商保持谨慎态度，他们认为，随着节日效应消退，尤其低频的宴席和礼品消费减弱，白酒行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。

马年寓意奋进与革新，对于白酒行业而言，未来将不再会“雨露均沾”，而是强者恒强，对于酒企而言，唯有坚守品质初心，深耕核心场景，贴合消费需求变化，才能穿越行业周期。而对于经销商而言，也需要摆脱传统思维，向品牌代理、专业服务商转型，提升服务能力和数字化水平，才能实现可持续发展。站在马年新的起点上，白酒行业没有捷径可走，唯有坚守品质、顺应变革，方能行稳致远。