对话《ELLE》创意总监吴桢，聊一聊制作时尚大刊封面背后的故事

中国时尚杂志向来不缺话题，从 10 多年前各领风骚的四大女魔头，到近两年风头正劲的男魔头们，再到几乎每天登上热搜的各种封面，相关谈资从不间断。然而在热闹背后，时尚杂志运行体系里依旧有许多默默无闻的角色不被公众所了解，比如《空白杂志》这次的采访对象，《ELLE》中国版创意总监吴桢。

吴桢的事业起点在广州，2003 年出任现代传播集团美术总监，彼时中国刚加入 WTO 世贸组织不久，举国上下都在拥抱全球化，邵忠带领的现代传播集团集结了全国乃至全球的优秀媒体人和创意人，吴桢当时负责该集团旗下《周末画报》《生活月刊》等核心刊物的后期设计制作。

2011 年，吴桢迎来事业转折，《ELLE》中国版主编晓雪邀请他出任创意总监，相比美术总监带领设计部打造杂志版面，创意总监涉猎的事务更加广泛，从创意讨论到执行拍摄再到后期版面设计，甚至还有视频的创意拍摄。

从《周末画报》到《ELLE》，吴桢以平面设计师的身份入行，到如今负责一整个杂志社的全案视觉创意输出，他就像是时尚封面背后的魔法师，总能变着花样制造惊喜。

吴桢的从业经历，横跨了中国时尚杂志过去二三十年的完整发展轨迹：2005 年前的草莽时代，以《周末画报》《青年视觉》为代表的本土原创刊物百家争鸣；2005 年到 2014 年的黄金十年，2005年《VOGUE》中国版创刊，2008 年北京奥运前后四大女刊江湖格局形成，2009 年现代传播集团香港上市；2015 年到 2024 年的流量时代，粉丝经济与时尚杂志形成命运共同体；2025 年至今的后流量时代，粉丝经济与时尚杂志继续深度捆绑。因此在他官宣离开《ELLE》之际，《空白杂志》有幸与他对话。

吴桢 wuzhen

曾任现代传播集团《周末画报》《生活月刊》美术总监，2011 年加入赫斯特集团，担任中国版《ELLE》及《SuperELLE》创意总监至今，现工作生活在上海。

作为创意总监，你在《ELLE》的主要工作是什么？

很难具体描述，更像是一个沟通者、协调者。从讨论选题到版面后期制作，从讨论封面拍摄方案到执行，从选择字体到 layout 完稿，从讨论视频创意脚本到拍摄剪辑，从纸面杂志到线下活动物料，全部都需要参与。应该是一种与人沟通协作的过程吧！

你最开始做美术总监，后来做《ELLE》创意总监，这两个职位有什么区别？

我在 2003 年加入现代传播集团担任美术总监，现代传播在邵先生的领导下，汇聚了大量有趣的灵魂，我在那期间认识了太多有才华的人，当然还有我美丽的太太，她们都对我影响深远。当时我和团队主要负责集团旗下《周末画报》《生活月刊》等刊物的后期设计制作，幸运的是我有一个非常出色的设计团队，并且各个部门很支持我们的工作。当时我常常和后期沟通印刷工艺细节，积累了很多印刷的知识和经验，对我之后的工作非常有帮助。

很幸运 2011 年晓雪邀请我加入《ELLE》做创意总监，当时《ELLE》计划由月刊转为半月刊，我的工作由之前单纯的带领设计部版面设计制作，逐渐转变为与编辑团队前期的创意讨论和执行拍摄再到后期版面设计，甚至还有视频的创意拍摄。应该说顾及的工作细节更多了，需要沟通的人也更多了，但本质上还是负责视觉表达。

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从 2011 年到 2026 年，你一共设计了多少张《ELLE》封面？最喜欢自己设计的哪一期或哪几期封面？为什么？

太多了！我在告别帖子里呈现的大约 980 个封面，但不包括所有订阅版、网络版和电子杂志封面，所以总数一定超过 1000 张了。事实上我们曾在 2013 年做过一本叫 ELLEplus 的电子版杂志，很多交互和 video 的加持，在当时还蛮有成就感。

我个人喜欢的封面非常多，加入《ELLE》的 15 年里我有幸经历了晓雪、薛剑、孙哲三任主编，他们都非常专业、非常资深！关键我们彼此信任，她们在工作上和专业上给予我和团队极大的支持和信任，所以在拍摄和制作封面后期时就比较得心应手。

你创作每一期封面的灵感是什么？

《ELLE》拥有一个出色的编辑团队，每个人都才华横溢独当一面，但封面创作是一个复杂的过程，因为综合了前期编辑创意与后期编辑设计的的复杂沟通工作。

封面灵感大到可以来自整个时装主题、一部电影、一本小说，小到来自穿搭的某个细节、甚至某个颜色、模特的某个表情。当一张图片很美很有力量的时候，画面里加任何东西都是破坏，不忍心打扰美丽的画面，往往会用克制的设计语言去表达；当主题或画面需要的时候，通常用某种形式感或者设计趣味来加持；但不能简单的用图片好坏来判断封面好坏，一张好封面影响的因素太综合了。成品的呈现往往需要很多视觉经验和细节来支持，杂志封面是一个优秀团队共同协作的结果，不要再觉得是“选张图片配个颜色”的“简单工作”，这个说法太业余了！

如何完成一张完美封面？你是从最开始就介入吗？比如先提出封面构图，再由摄影师拍摄完成？还是摄影师拍好了大片，你再选图创作？

事实上这两种情况都会存在，因为整个封面的创作过程是编辑+设计+摄影师多方沟通的结果，封面前期策划时编辑部会讨论出一个大致的方向，从构图到造型到光线到发型，这个阶段不限于手绘草图或者是 refs，摄影师在整个过程中也会参与再创作，大片拍摄完后，我们往往会从一些片子中发现更适合做封面的图片，这又是二次创作的过程，封面就是在多伦的创作沟通中诞生的。

与摄影师的哪次合作让你印象深刻？

记得 2015 年六月刊主题是“时髦都市”，《ELLE》编辑团队和摄影师冯海提前一天走遍上海地标踩点，就想拍到一张杜鹃在上海地标前的封面，第二天拍摄其实时拍了很多个地点，最终选择这张在茂悦酒店屋顶的回眸照片，杜鹃背向镜头把这时装亮点完美展示，这个回眸封面太美了！

还有一次是 2017 年一月刊，我们做了一期完成度很高的封面，执行难度特别大，当时选用了 4 个新人模特，每个模特拍摄了 5 个妆容，通过杂志后期横向切割封面，把发型、眼妆、唇妆分为三个画面，读者在翻阅封面时产生了自由组合妆容的效果，得到了百搭的妆容组合，这个封面拍摄则需要非常细致的前期计划，构图，裁切位，甚至是妆容呼应，肤色都要前期准备好。编辑和摄影师于聪使出了浑身解数，最后做出了让人惊艳的封面效果，我想这本封面实体书放在现在还是掷地有声的，这次封面是前期中期后期完美配合的典型吧！

如果封面是品牌投放？整个创作过程会不一样吗？

封面有品牌投放其实是常规的工作，商业社会超过 90% 的封面都有品牌合作，我个人认为是极好的，拍摄和后期工作流程中会增加品牌植入的考虑，但不阻碍依旧能做出非常好的封面，其实没有限制的创作往往更难做。

相比封面，杂志的内页设计也至关重要，这方面你做过哪些尝试？

杂志内页非常重要，决定了整本杂志的视觉气质，《ELLE》杂志的母版是法国版，巴黎针对内容和 layout 给到全球各国版本一些编辑 guideline，比如颜色和字体，图片风格和板式气质等等。全球的《ELLE》都会遵循这个准则来工作，这也是 ELLE 品牌风格能以延续和统一的重要方法。

放眼全球的《ELLE》，其中法国版、美国版、英国版、意大利版、韩国版我个人觉得是做得最好的，应该说是最有自己风格的版本。

中国版《ELLE》与其它版的视觉风格有什么不同？

中国版在试图做出自己的特点，比如汉字标题图形化的运用，我们强调“汉字之美”，运用大量符号化的汉字来呈现东方美感，把汉字当作图形看待，杂志的图片风格也更多呈现东方气质，做出了很多让人印象深刻的 layout。

你提到《SuperELLE》，她和《ELLE》定位不同，你在视觉和设计上如何表现两者的区别？

SuperELLE 这个 IP 最早是赫斯特集团的“时髦短视频”平台，以短视频的内容形式在互联网上传播，大约在 2016 年上线，内容涵盖时髦人的时装、美容、潮流生活方式，紧跟 2017 年推出《SuperELLE》线下杂志，受众目标则为 Z 世代，其内容偏向于中性，不像《ELLE》的完全女性化，《SuperELLE》主编诸葛苏佳在杂志内容定位上更注重流行文化、生活方式、时装穿搭、潮流趋势，在视觉和版面设计上我们更偏重于年轻感、潮流感，整个视觉更松弛、色彩更丰富。

值得一提的是《SuperELLE》每期的重磅专题SuperStyle, 选题大都是年轻人当下关注的生活：滑雪、城市、冲浪、萌宠、植物、养生、露营、骑行等等，每期我们都会采用更为年轻的视觉语言来包装呈现，时髦大片结合插图结合特定字体来表达，让版面更吸引年轻人的关注。

《ELLE》内页的拼图版面非常棒，看似各种零碎图片拼在一起，却一点也不杂乱，你是如何做到的？

《ELLE》中国版设计团队非常善于研究和学习，大家形成了非常默契的学习氛围，在拼图上花大量时间来研究和实践，做出一些《ELLE》风格的拼图样式吧，我们的设计师个个都身怀绝技，这你受得了么？！

事实上“轻盈”和“松弛感”是《ELLE》全球版面的共同气质，我们国际版本也做得非常好，比如英国版和韩国版已经达到出神入化程度，拼图本身就是一门专业学问，这也是 ELLE 品牌视觉上的 DNA 吧！

你如何看待印刷媒体的重要性？近来大家都关注社交媒体，这两个世界对你来说有什么联系？

社交媒体必定会大面积占领我们的日常生活，改变我们获取资讯的方式，基于算法的短视频占领了每个人大量的碎片化时间，这些根本无法抗拒和左右。

社交媒体让杂志封面得到空前的关注度，比如微博热搜、小红书、抖音等平台的互动数据。《ELLE》很早就开始拍摄流量艺人封面，比如 2015 年 2 月刊由摄影师梅远贵掌镜的鹿晗封面，这是《ELLE》中国版的首个单人男艺人封面，当时话题“ELLE男孩鹿晗”登上微博热搜榜第四，话题阅读量超过 2.3 亿次，讨论超过 12 万条。这个数据是空前的，鹿晗这次封面开启了“小鲜肉上封”的先河，标志着中国时尚杂志正式进入“封面粉丝经济”时代。

2020 年 4 月刊，《ELLE》再次启用男艺人单人封面，由摄影师黎晓亮掌镜拍摄朱一龙封面，这次主题是“相愈自然”，编辑部的创意是把朱一龙的手绘制成一个斑马的造型，结合艺人的动作完成一组肖像拍摄，表达人与自然的共生。这个封面当时在社交媒体上大获成功，“朱一龙斑马手绘”登上微博热搜 ，总销量突破 21 万本 ，这些数字在当时在我看来“不可思议”。

社交媒体重新定义了杂志封面的价值，它话题度更高，覆盖面更广，并且直接能与粉丝互动，转化率更直接；印刷媒体在此时显得弥足珍贵，因为阅读实体杂志现在变成了一种很有仪式感的行为，必须放下手机，开辟专门的特定时间段来进行。昨天和一个同行设计师朋友感叹，我们现在还在坚持阅读纸质杂志，是觉得很多印刷细节和实体质感还是能给到读者很多快感的。我觉得大量的新闻资讯必定依赖网络社交媒体获取，但仅限获取。阅读的质感和愉悦感还得靠实体杂志或书籍得到，以后阅读实体书和杂志可是一个奢侈的消遣呢。

《ELLE》在社交媒体上发布数字封面、预告封面，印刷版封面还区分了订阅版和零售版，你在设计这些封面时，标准和要求有什么不同吗？

事实上，我特别喜欢订阅版，因为可以更大胆更放松的方式设计封面，往往能够把一些初始的闪亮灵感表现出来。从选图到裁切到字体编排到 logo 颜色搭配都更灵活，所以订阅版封面更松弛感，这和正式版封面很不同。全世界时装杂志的封面都有一套“视觉准则”，这是一套严谨的工作方法，从服装状态到细节甚至是褶皱，从人物的动态到眼神甚至表情，从发型状态到手部动作甚至是指甲细节，封面编辑和摄影师以及设计师的心中都存在这个准则。

如今时尚杂志主要通过搭建社交媒体账号矩阵来扩大影响力，那之前有一段时间电子杂志很受欢迎，当时 《ELLE》推出的 ELLEplus 很成功，你在其中扮演什么角色？

ELLEplus 的确很成功，连续数年得到 App Store 年度最佳报刊杂志，还获得众多如金瑞营销奖、金投赏、Top Digital 最创新互联网产品大奖等等，当时在行业中得到了广泛关注和好评。

说到 ELLEplus，我依旧非常激动和感恩，当我们决定做 ELLEplus 时，团队和主编和老板做了很多讨论，基于 iPad/iPhone 阅读特点的多媒体产品，将会长成什么样子？读者为什么要电子杂志？电子杂志和纸质杂志的本质区别是什么？将来如何变现？这些问题一直被反复讨论和验证，应该说我们当时投入极大精力来研发 ELLEplus，那时还没盛行 HTML5 和短视频甚至微信生态还未形成，我们已经做了大量的多媒体内容方式，这些经验对我个人帮助极大。

前面你提到在《ELLE》历经三位主编，从晓雪到薛剑再到孙哲，一般来说，杂志的主编变了，内容、视觉、设计都会变，你是如何应对的？

三任主编虽然个性和管理风格不一样，但对于《ELLE》都是深爱的。对于我和团队而言，最大化的把专业发挥出来是我首要考虑的事，因为主编们都很尊重专业，这点我觉得是作为一个 leader 非常重要的品质。也很幸运主编们非常信任我和团队，让我有很大的自由度发挥。

在《ELLE》15 年，这期间的大众审美一直在变化，你如何通过设计来应对这种变化？

确实重新回顾这 15 年来的封面，她是一个审美变化的缩影，对照的也是行业经济实力缩影，在“经济上行时期”我们团队能飞到欧洲执行封面的拍摄，在口罩封锁时期我们也能通过线上沟通摄影师完成在成都的外景拍摄，这些因素都会对封面视觉直接产生影响。

你可以通过 15 年的封面风格变化看到一些审美取舍吧！但这些变化都缓缓推进的，类似某种进化，比如在 10 年前“报摊时期”封面标题显得尤为重要，那个时期封面标题决定了你是否大卖，所以大量的标题出现在封面编排中。近年的"社交媒体时期"变化则更注重瞬间的视觉印象，因为太多资讯干扰了，所以封面更多呈现图片本身，标题反而变得精简，这些变化都不是一蹴而就的。

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从《周末画报》到《ELLE》，你个人的设计风格有哪些改变？有哪些没变？

《周末画报》更多的是一种男性视角的刊物，因为他有四册（新闻/财经/生活/城市），其实《Monocle》和《周末画报》的内容分类非常相似，说到《周末画报》和《Monocle》大家脑海里呈现出来的必定是那个有品位懂生活的男性形象吧？！所以《周末画报》所呈现的杂志设计视觉更为理性化，强调杂志的网格系统，字体多为非衬线体如 Helvetica。

到了《ELLE》则是另一个世界，《ELLE》的品牌定位是你身边一个既拥有独立思想又时髦的女朋友，所以在视觉取舍中"女性化"一词被反复强调，整个色彩体系是"暖色系"，所以我们采用更多衬线体作为字体系统，这和《周末画报》截然不同。杂志设计不变的是平面网格系统，所有风格都将依附在这个网格系统之下推进。网格系统工作方式我要感谢《号外》的团队对我的影响，与他们共事过几年受益终身。

《周末画报》 时期创作的封面，有哪些是你印象深刻的？

《周末画报》时期我们做了太多的内容，值得一提的是在 2000 年开始的"别册"，我担任平面设计的工作，欧宁策划每期一个主题的独立册子，用视觉和文字探讨城市与人、生活方式、艺术、设计等主题，回看当时的"别册"视觉设计都很超前，放到现在都很能打！

随着经验不断积累，你的设计方法是不是变得越来越简单了？还是说仍是一个由随机灵感引导的过程？

我在设计封面时，第一步是选图，我会和编辑在所有 look 里面挑选觉得适合做封面的图，压上 ELLE 的 logo 和简单标题；这全凭对于图片的第一感觉，与此同时与主编做好充分沟通，就得到了封面设计的的 layout，我会尽可能地把这第一感觉保鲜；往往到这一版封面之后我会不着急推进做版式细节，而是把这些半成品画面存放在大脑中，需要的时候调取出来思考，比如寻找 refs 的时候，刷视频的时候，吃饭的时候，搭车的时候，甚至是洗澡的时候，这些碎片时间会让我的思考变得既临时又意外，很多点子就是在这些时候闪现，我会迅速记录并把它实现出来。这种方法可以看做厨师对肉类的“熟成”法，保鲜第一感觉，给封面一些时间去自行发酵，同时帮自己的思路争取空间。我一直用这样的方式来设计。

你是否受到其它杂志的启发？

我爱杂志，保持杂志阅读是生活的一部分，但很杂，《ELLE》《VOGUE》《装苑》《美纸》《少年》《i-D》《The Face》《Popeye》《Brutus》《CasaBrutus》《Monocle》《Konfekt》……从生活方式到时装再到一些冷门的小众杂志，我觉得杂志是个人趣味标签。

最初是什么让你决定要成为一名平面设计师？

我大学在版画系学习，除了绘画训练之外，版画系还有书籍装帧的课程，那是我平面设计的启蒙吧，同寝室一个同学经常买大量的外国杂志，包括欧美的《VOGUE》英国版《GQ》和《ELLE》以及香港潮流杂志《Milk》和《Cream》等等，要知道那个年代买海外杂志可是很难的事情，但宿舍里的外版杂志堆积如山，我们常常翻杂志，谈论一些杂志内容和平面设计，以致我的毕业创作课题是自己做了一本视觉杂志《自由东西 Unlimited Magazine》，而这个同学后来在大学做了平面设计老师。

如今 AI 盛行，给出一段提示词，AI 就能生成非常漂亮的版面和封面，你认为平面设计还是一份好工作吗？

对于平面设计师而言，AI 太棒了，是一个全能助手，让你事倍功半。设计师好比一个“导演”，他的审美和品味以及对作品的节奏把握能力不是一个人随意用 AI 就能轻易取代的，好比没有设计及审美能力的人用再厉害的 AI 工具做出来的作品也注定平庸。所以设计师运用 AI 技术，应该是帮助自己成为更厉害的“导演”。平面设计师应该积极接触和学习 AI 运用，培养 AI 工作思维。将来的社会，应该是会 AI 的设计师逐步取代不会 AI 的设计师吧。

你的下一站工作是什么？

我在赫斯特集团工作了近 15 年，现已提出离职，感恩过往，《下一站天后》。

吴桢为自己制作的《ELLE》告别封面

撰文: 毗圮@PiPiJuiCe

图片来源：受访者提供