一块月饼，能在拼多多走多远？

记者/朴云

编辑/郝鸣

红塔食品厂生产流水线

一块月饼，能走多远？

云南玉溪，它从聂耳故居旁的老店出发，从前只走到隔壁街，如今在拼多多上，长三角、京津冀的订单一年比一年多。上海南京东路，苏式月饼手工开酥的手艺传了150年，过去只在本地卖，现在加拿大、美国的华人也能吃到。广东东莞，榴莲冰皮月饼坐上冷链车，两天之内送到甘肃、宁夏，以前这些地方的人连榴莲都很少见到。

从玉溪到上海，从东莞到全国，从中国到海外——一块月饼走的每一段路，都有人守着，有人闯着，有人把路修得更远。

红塔月饼

守着

9月15日，云南玉溪。

早上7点，聂耳故居旁边，红塔食品老店门口已经排起长队。这家店开了几十年，和1956年建立的红塔食品厂一墙之隔。中秋前这十几天的日子里，生意火爆，交警都来维持秩序，店里12个收银员同时开工，还是忙不过来。

黄志红站在马路对面，看满街人拎着红塔月饼袋走过。这场景，他看了20多年。2000年他接手管理这家厂，每年中秋他都会在店外远远站着看一会儿。“是挺自豪的。”他说。

他今年56岁了，每天早晨8点上班，习惯先去车间转一圈，看和面软硬，看烤炉火候，跟工人师傅聊两句，再回办公室。这个习惯他坚持了很多年。

“我刚开始上班时就跟着我的师傅蒋朝富做月饼，做了四五年。”黄志红回忆，蒋师傅每天都会将新做出来的月饼拿刀切开，让大家一起尝，“觉得没问题，好，才继续做；有什么问题，大家一起讨论后再改进。”这句朴素的话，后来成了他的人生信条——“要做自己愿意吃的产品，再往外卖。”

红塔食品历史可追溯到1956年。那年，玉溪当地16家老作坊公私合营，组成玉溪市食品厂。最大一家叫凤翔斋，业主唐家荣1919年接手父辈糕点铺，一直做到1956年。合并后，唐家荣担任负责技术的副厂长，直到去世。蒋朝富是凤翔斋另一位小老板，后来成了黄志红的师傅。

一条传承脉络，在一家工厂延续60多年。唐家荣传给蒋朝富，蒋朝富传给黄志红，黄志红又带出李林辉、汤明等95后徒弟。如今，这些年轻人已是生产主力。

“我们公司现在的理念是，首先是安全，其次是营养，最后才是美味。”黄志红举例：猪油通常要加抗氧化剂，“五年前，我们要求供应商改成维生素E。”如今，云南大的月饼厂都用维生素E做抗氧化剂。

从玉溪到上海，隔着一千多公里，另一家老字号月饼却与红塔食品不谋而合。沈大成创立于1875年，创始人沈阿金最初在上海城墙根下摆馄饨摊，后来逐渐进入糕饼行业。它的苏式月饼，最核心工艺是“开酥”——水油皮和油酥层层交叠，做出酥软分明的饼皮，在沈大成，手工开酥是百年来不变的坚守，被列入上海市非物质文化遗产代表性项目名录。产品经理胡勤康说：“工业化的酥皮虽然标准，但酥软程度和起酥层次，跟人工做的还是有区别。这个工艺，我们必须要保留下来。”

他在这家老字号工作15年。虽然自己没亲手做过月饼，但他清楚，上海南京东路那一排老字号，每家都有自己的配方，“盲品可以品出自己品牌的口感来”。

从玉溪到上海，从云腿月饼到苏式月饼，老字号守着同一件事：把该守的守住。黄志红说，云腿月饼馅料选用的火腿，必须是宣威地区生产的，上一年霜降腌的，到中秋刚好十个月左右，这是云南人做月饼一直遵循的老规矩。

“榴芒一刻”冻品组车间

闯着

在月饼这个有着千年历史的行当里，老字号们守着配方、守着工艺、守着几十年的老规矩，而另一些人正从零开始，试图闯出一条不同的路。

2013年，邓文镇在深圳龙华开了一家小甜品店，他发现一个有趣现象：三四个客人进店，如果其中一个人不喜欢吃榴莲，整桌人都不会点。而芒果不一样，没人不喜欢，几乎每桌都会点。榴莲像海鲜里的蟹，爱它的人趋之若鹜，不爱的人避之不及；芒果则像虾，老少咸宜，谁都能接受。

既然都是东南亚重要的热带水果，不如把两者放在一起——喜欢榴莲的冲着榴莲来，不喜欢的还有芒果可选。榴芒一刻，名字就此诞生。

创业头两年，邓文镇靠公众号攒下了近60万私域用户。有了这么多用户，他思考的事情也越来越多：能不能给他们提供更多产品？中秋是传统大节，榴莲能不能和月饼结合？

2015年，榴芒一刻做了第一批榴莲冰皮月饼，一共2000盒，一个星期全部卖完。

“市场反馈特别好。”邓文镇说。但冰皮月饼这条路，远没有想象中好走。传统月饼常温就能放，冰皮不行，需要-18度冷冻，要放冰袋、干冰，必须保证两天内送达。如果消费者没有及时签收，或者没有放进冷冻层，月饼就会坏掉。传统月饼发一车货，路上十天半个月也不怕；榴芒一刻发一车货，路上多耽搁一天就可能全废。“早期创业的时候，可覆盖范围没那么广。”他说，“这是最难的。”

另一个难题是供应链。榴莲贵，贵就容易有人掺杂。传统月饼用猪油、用火腿、用面粉，供应商是几十年固定的；榴芒一刻用榴莲，得自己去国外找。为了解决品质问题，邓文镇决定自己去泰国、马来西亚采购榴莲。“这个过程非常艰辛。”他回忆，去产地偏远地区，开着车找工厂、找果园，“人生地不熟，曾被人骗了大几百万。”

但正是这些笨功夫，让榴芒一刻这样一个崭新的品牌在行业内站稳脚跟。去年，邓文镇又投了一个新工厂，专门为冰皮月饼布局。

“市场上很多做冰皮月饼的商家，是找传统月饼厂家代工的。”邓文镇说，“但我们是自己建生产线。”这让他有底气说一句话：“榴莲冰皮月饼，今天大家买，首选是榴芒一刻。”

2023年，榴芒一刻在分众投了广告。广告语很直接：“真榴莲，真果肉，真好吃，榴芒一刻好吃的月饼。”他们做过消费者调研，问消费者为什么买榴芒一刻的月饼，最多的反馈是——好吃。

“月饼这个品类，现在很多创新都在包装上。”邓文镇说，“但月饼的第一属性是吃。”

这句话，和红塔黄志红那句“做自己愿意吃的产品再往外卖”，道出了同一个道理。

沈大成的酥皮月饼

连着

无论是老字号还是新品牌，当他们想把产品卖到全国时，都遇到同一道坎：怎么让更多人知道、怎么让更多人买到。

红塔食品在云南当地，用黄志红的话说，“就是神一般的存在”。玉溪红塔区才四五十万人口，但一个中秋，红塔月饼就能卖到1000万元。“每个人有25块钱的消费。”他说，“几乎所有人都吃过我们的月饼。”

但出了云南，知道红塔的人就不多了。2022年，红塔入驻拼多多。黄志红坦言，自己不太记得入驻具体过程，是年轻同事在负责。但变化实实在在：日均订单量近2000单，除了云贵川渝，长三角、京津冀订单稳步增长。红塔负责拼多多运营的小刘说；“增长的大部分是旅游时吃过、回家回购的客户。”

沈大成入驻拼多多更早，是2021年。胡勤康很清楚拼多多用户的画像：“主要不是以礼盒为主，而是偏向于实用型，卖单枚月饼。此外，县域市场对价格更敏感，所以我们做了针对性的调整。”

他提到一个有趣现象：拼多多的用户比直播平台的用户年轻很多。“直播平台尤其老字号的直播平台，客人大部分年纪比较大。但拼多多上的购买用户，是比较年轻的。”而且，这些年轻用户更讲究经济实惠，“对包装的需求不是那么高，因为是以自用为主。”为了迎合年轻用户对减脂减重的需求，沈大成今年推出了无糖苏式月饼。

榴芒一刻2017年入驻拼多多。“当时拼多多的上升势能很快。”邓文镇说，“对一个创业公司来讲，要不断拥抱变化，看清楚哪些平台有机会去匹配我们的产品。”

拼多多给榴芒一刻带来的是更广的用户群体。“除了白领精英之外，父母辈也会用拼多多，学生也会用。”邓文镇说。针对拼多多，榴芒一刻在保留送礼用的铁盒装外，还做了纸盒装榴莲冰皮月饼，适配日常自用场景。

除此之外，榴芒一刻还上线了两枚装的尝试装，承担另一个功能：降低尝鲜门槛。“消费者可以先品鉴到什么是榴莲冰皮月饼，觉得不错了，再买多点。”邓文镇说。

入驻拼多多近十年，榴芒一刻的售后率已经降到万分之三。这个数字背后，是他们和物流方反复沟通、在页面详情反复提醒、在包装里放置使用说明的持续迭代。“早期买冰皮，大家不知道要冷冻，现在大家都懂了。”邓文镇说，“这个意识，已经慢慢形成了。”

“榴芒一刻”的冷链运输可做到两天送达

远方

千百年来，中国人把对团圆的想念，都揉进了一块月饼里。

它不只是食物。中秋是一年里月亮最圆的那一天，月饼是这天晚上一家人分着吃的那块甜。不管时代怎么变，这份祈愿没有变。

每年中秋，黄志红都会去玉溪的9个门店“巡视”一圈。他最喜欢的就是聂耳故居旁边的那处老店，他笑着说，“我就坐在那里，看着他们。我们在那安排了12个收银员都忙不过来。”这种丰收的满足，不亚于农民秋收，一年只有一次，却足以报偿黄志红日复一日的辛苦。

中秋节的夜晚，他都是和同事一起过。“买一些熟菜，食堂再加几个菜，同事一起吃。”他说，“很多同事比我参加工作还早，87年88年就来了，一直到现在，大家像家人一样，年年如此。

榴芒一刻邓文镇的中秋，则是回陆丰老家。“兄弟姐妹一起回去，把家里卫生搞好，然后拜月亮，放烟花，搬凳子在路边闲聊，搞点烧烤。”他说，“我们那边过中秋，一般不会出去旅游，就是回家。”

胡勤康讲了一个故事。节前有一天，他接到一个电话，显示是海外号码。他以为是诈骗电话，挂了。对方连打了三次，他还是接了。才知道，那是一个住在美国洛杉矶的老上海人，小时候一直吃沈大成的糕点。沈大成把月饼出口到美国，他在美国买到了，特地打电话来感谢。

一块月饼，能走多远？以前，它只能走到隔壁街。现在，它可以从玉溪走到北京，从上海走到洛杉矶，从东莞走到甘肃、宁夏。拼多多把路“修到”了全国，又“修到”了海外。

邓文镇说，每当他在回家路上，看到陌生人拿着榴芒一刻的月饼，或者坐高铁，看到有人提着自家的礼盒，“这个时候我会觉得，我们的产品，大家在认可、在买，自己做的事情得到了别人的认可。”

红塔的云腿月饼，过去只有云南人吃。现在，长三角、京津冀的订单稳步增长。黄志红说，有的外地消费者第一次吃鲜花饼，觉得鲜花是酸的，以为变质了，客服要解释半天。但吃过了，就记住了。“吃过一次就忘不了，还要再买。”

沈大成的无糖苏式月饼，今年在拼多多上卖了1000万枚。这个数字背后，是无数个家庭在中秋之夜，分着吃同一块月饼。

黄志红说，他对年轻人的希望是“善良、诚实，做食品就是做良心”。胡勤康看着沈大成从南京东路走向加拿大、美国，最骄傲的不是卖了多少，而是海外华人咬下一口，还能想起小时候的味道。对于邓文镇来说，榴芒一刻存在的意义，是对消费者的用心，对员工的信赖，对行业从业者的尊重。

三位做月饼的人，期盼的是同一件事：把月饼做好，把人做好，把这个延续了千年的中秋滋味，认认真真地传下去。

中秋年年有，月饼年年吃。从玉溪到上海，从东莞到全国，从中国到世界，一块月饼走的每一段路，都有人在认真地守着、闯着、连接着。

这就是月饼的远方。

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