朴朴开火锅店，是去抢海底捞的生意？

你怎么看？

你看，这家把生鲜卖到300亿的公司，突然在福州开出2000㎡的海鲜火锅大店，摆了126张桌台，上了300多个菜品，搞了十几个透明档口，锅底从1.9元到49.9元随便选。

感觉像是要在火锅市场大干一场，但如果真把它当成一家火锅店来看，好像就看浅了。

我感觉，朴朴这步棋，煮的不是海鲜，也不是牛肉，它煮的是一个更底层的问题：当前置仓的效率做到极致、线上模型已经跑通，一家干了十年的生鲜电商，怎么把藏在冷链和采购系统里的硬实力，变成消费者看得见、摸得着、吃得掉的信任？

别把念山海当火锅店

它首先是朴朴的线下信任剧场

很多人看到朴朴开火锅店，第一反应是，线上生意做大了，要到线下找增量。

这个理解，只对了一半。

我的理解是，“念山海·朴朴的自选火锅”表面上是一家火锅店，本质上是朴朴第一曲线的信任放大器。

图源：海峡网。

怎么说？

你看朴朴干了十年前置仓，消费者记住的是什么？是30分钟送到家，是快。但快这个东西，在即时零售这个赛道里，大家都在拼。美团有小象超市，京东有七鲜，你今天30分钟，明天别人就能25分钟。快是入场券，但不是终点。

朴朴真正想让消费者感知到什么？是新鲜，是好。但问题是，新鲜这个词，在App上靠几张图片、几行文案，消费者是半信半疑的。用户看不到你凌晨三点在码头收青蟹，看不到你冷链车里的温控系统，看不到你分拣仓里的操作流程。你说你很新鲜，消费者凭什么信你？

这就是念山海这2000㎡大店真正的价值——它把"新鲜"从一句广告词，变成了一场消费者可以围观、可以触摸、可以验证的现场表演。

我们来看看朴朴在这家店里做了什么。

2000平方米的店面，银色金属工业风融入海洋元素，十几个功能档口依次排开——海鲜、鲜切牛肉、刺身、铁板、烧烤、凉菜鲜腌、蒸笼热炊、甜点。中央冷藏海鲜池里，小青龙、青蟹、斑节虾、海地龙陈列冰台，鲜活可见。牛肉明档里，师傅手起刀落，五花趾、雪花、嫩肉按部位分切，纹理分明。20多款现熬锅底，从常见的牛油、花胶鸡，到八珍水鸭母、草本牛骨、番茄牛尾、黄鱼这些特色锅底，全部摆在自选区。

图源：海峡网。

消费者推着小推车，自己拿锅底、自己挑食材。顾客会怎么说？拿到的花螺还在盘子上爬动，罗氏虾很大只，红鲟也很不错，雪花牛肉肉质顶尖。还会有人夸：锅底种类挺多，像水鸭母、黄鱼锅这些特色锅底比较少见。店里也宽敞，人多不觉得挤。

你看，这哪里是在吃火锅？这分明是一场“新鲜”的现场直播。把原本藏在后台的采购、加工、切配、冷链和出品流程，全部搬到前台，让消费者亲手完成对新鲜的验证。

图源：海峡网。

货架只能让人比价，档口才能让人上头。

朴朴在福建市场，80%的生鲜商品实现直采，叶菜类6小时内上架，流通环节从7个压缩到3个，生鲜损耗率控制在3%以内，远低于行业平均水平。这些数字，你写在App里没人看。

但当消费者站在档口前，看着师傅切牛肉、看着海鲜从池子里捞出来、看着明码标价的1.9元到49.9元阶梯定价，信任就建立起来了。

而且这家店的设计非常讲究：一人一锅的小火锅模式，与其他海鲜集市火锅品牌一样，念山海锅底大部分集中在12元，菜品也采用按盘计价的模式，分为8种档位，每盘1.9元到49.9元不等，海鲜牛肉多集中在14.9元。人均100元左右，覆盖午市到夜宵，从早上11点营业到深夜12点。还有母婴室，明显是冲着家庭客群来的。

图源：海峡网。

300多个SKU，从鲜宰云贵川山地散养母黄牛、250米深海野捕北极甜虾，到A级法国金砖鹅肝、12毫米厚切三文鱼、出水24小时内到店的本港青蟹，有机蔬菜和朴朴自有精酿鲜啤也在菜单之列。

这意味着什么？意味着朴朴不是在卖火锅，它是在用火锅这个场景，把自己300亿营收背后的供应链能力，翻译成消费者能感知、能体验、能记住的信任资产。

所以我说，朴朴不是从线上走到线下，而是从卖菜走向卖信任。念山海不是一家普通火锅店，它是朴朴搭在线下的一座信任剧场。

这场剧场的真正KPI，不是翻台率，不是单店利润，而是顾客吃完这顿火锅，回去就用了朴朴App。客单价涨没涨？月复购涨没涨？如果这家店能让用户彻底相信朴朴等于“新鲜便宜的海鲜”，那它就是朴朴花过的最划算的品牌投资。

两个月开火

不是装修快，是朴朴懂得嫁接能力

既然开火锅店是为了建立信任，那朴朴为什么能这么快？

从取得施工许可证到试营业，不到两个月。一家2000㎡的火锅店，正常筹备周期动辄半年以上，朴朴怎么做到的？

朴朴的巧思在于:没有从零开始做餐饮，而它是直接嫁接了一套已经被市场验证过的餐饮操作系统。跨界的本质不是闯入一个陌生行业，而是把不同领域的能力精准拼接。

图源：海峡网。

我们来看股权结构。

福建念山海餐饮管理有限公司成立于2026年3月19日，注册资本1000万元。朴朴科技持股75%，原念山海运营团队持股25%，原品牌经营者李乘风出任法定代表人。

这里有个关键背景，念山海不是朴朴凭空造出来的品牌。早在2024年，念山海就已经作为独立商户在同一商场开业，主打牛肉海鲜自选火锅。朴朴入主的时候，前期选址、设计、装修、设备调试这些基础工作，原团队已经干了一大半。

朴朴做了什么？它用75%的控股，把原团队绑上了牌桌。朴朴出资源、出供应链、出品牌势能；原团队出门店经验、出后厨管理、出餐饮手感、出已经被市场验证过的运营体系。

这个股权结构，本质上是一种资源方控制方向、专业方绑定结果的组织设计。

朴朴的核心能力是什么？是采购、冷链、流量和资金。但餐饮门店的现场运营、出品节奏、服务细节、翻台管理，这些不是供应链强就能自动补上的。如果朴朴让一个卖菜的团队硬闯餐饮，那就是拿自己的短板去碰别人的长板。

但朴朴没有这么干。它选择了一条更高效的路：直接控股一个成熟品牌，让专业的人干专业的事。零售方擅长供应链和渠道，餐饮方擅长口味和店面管理，分工明确，各取所长。

两个月开火，表面上是装修快，实质上是朴朴没有重新发明轮子，而是直接嫁接了一个已经转起来的轮子。原念山海团队对商场环境熟悉、对客群熟悉、对火锅运营有手感，朴朴一进来，供应链一接上，品牌势能一加持，马上就能运转。

这背后体现的是朴朴的组织智慧，新业务能不能跑通，不只取决于你拥有什么核心能力，还取决于你能不能找到对的人，用对的机制，把能力组合到位。

朴朴出的是供应链效率，在福建市场，80%生鲜直采，流通环节从7个压到3个，损耗率控制在3%以内。2024年营收突破300亿元，毛利率22.5%，首次实现年度盈利，履约费用率压降至17.5%，成为前置仓首个全年盈利样本。这种供应链能力嫁接到火锅业态，优势是碾压性的。相关调研显示，传统单店火锅品牌分散采购，食材成本平均占营收的41%，具备统一集采能力的连锁品牌，食材成本占比可降低10个百分点左右。

原团队出的是餐饮运营能力，从施工许可到试营业不到两个月，从20多款锅底到十几个档口的现场管理，从200位山海品鉴官的内测组织到正式营业的节奏把控。这些都不是供应链强就能自动长出来的能力。

所以你看，朴朴这步棋高明在哪里？高明在它没有让卖菜的人硬做火锅，而是把懂火锅的人绑上了牌桌，再用自己的供应链底盘给这艘船加满油。这不是简单的收购，这是一种能力嫁接的艺术。

图源：凌凌子@小红书。

不是第二曲线

是零售边界的三重进化

前面我们说了，念山海是信任剧场，朴朴的组织嫁接很聪明。那最后一个问题就来了：朴朴到底在下一盘什么棋？它是在找第二增长曲线吗？

我的观点是：朴朴不是在找第二曲线，它是在拓展第一曲线的边界，用三线并进的模式，完成从零售商到生活方式服务商的进化。

我们来看看朴朴现在的布局。

第一条线，是即时零售，也就是朴朴干了十年的前置仓基本盘。2024年营收突破300亿元，毛利率22.5%，履约费用率17.5%，首次实现年度盈利。这组数据说明什么？说明朴朴的区域深耕模型已经跑通了，它不是靠烧钱烧出来的规模，是靠效率赢出来的利润。

第二条线，是朴朴厨房。2025年9月推出，从福州拓展至厦门，用户可在App订购奶茶、汉堡、家常菜等品类，覆盖早中晚及下午茶。餐饮业务既能提升用户黏性，全时段订单也可填补骑手运力空闲窗口。

第三条线，就是线下门店。念山海2000㎡的火锅店对面，是正在筹建中的朴朴生活超级体验店，面积超5000平方米。未来有望打造吃火锅、逛超市的闭环消费场景。

图源：商业哪些儿事。

这三条线合在一起，构成了一个完整的生态：线上30分钟送达满足即时需求，朴朴厨房满足日常餐饮需求，线下超级体验店和念山海满足场景体验和社交需求。

这不是简单的业务多元化，这是朴朴在回答一个更本质的问题：当即时零售规模已经突破1万亿元、2030年预计达到2万亿元的时候，一家生鲜电商的终局到底是什么？

火锅店是朴朴生鲜产业链的场景延伸，朴朴布局火锅业态，能够充分发挥生鲜供应链优势，为消费者提供线上到家之外的线下消费场景。

其实，火锅行业本身就具备去厨师化的特点，标准化程度已经相当高，口味很难做出真正的差异化，最终比拼的就是供应链效率和精细化运营能力。而供应链，正是朴朴最擅长的领域。

朴朴在福建市场搭建的完整直采体系和网格化前置仓网络，牛羊肉、海鲜、时令蔬菜等火锅核心食材，相比本地中小型火锅门店，在食材成本方面有明显的优势。海鲜产品的特殊性决定了它对冷链、仓储、配送的要求极高，而朴朴正好有供应链这张王牌。

而且朴朴入局的时机，踩在了海鲜自选火锅的爆发期。红餐产业研究院测算，2026年全国火锅市场规模有望达到6700亿元。自选模式打破了传统点餐的客单价天花板，食材透明、定价直观、选择自由的用餐形式越来越受到市场青睐。海底捞去年12月也在广州番禺开出首家海鲜大排档火锅，采用自选自取、一人一锅模式。朱富贵2019年便开创了海鲜集市火锅模式。这说明什么？说明这个赛道正在从边缘走向主流。

选址也很有意思。远洋德呈乐堤港是福州仓山区核心商业综合体，周边聚集大量年轻群体与中产家庭，消费力充足。海底捞、八合里、岚下·椰子鸡等已经入驻。朴朴把念山海开在这里，把超级体验店也开在这里，就是要在一个高流量的商业场景里，完成到店体验的深度实验。

朴朴通过开设线下超级体验店及配套火锅业态，试图构建一个集商品展示、品牌体验、社交休闲于一体的复合型消费场景，以此加深用户黏性，修筑更深的区域护城河。

接近朴朴的内部人士透露，朴朴随时保持上市的能力。2024年那份逆势盈利的答卷，营收300亿元、毛利率22.5%、履约费用率17.5%，已经证明了区域深耕模式的胜利。而现在，这口线下的锅，正在帮朴朴讲一个更大的故事：我不只是一个送菜快的App，我是一个能让你看得见、摸得着、吃得放心的生鲜生活方式平台。

除此之外，市场传出阿里、美团、京东三方同步竞购朴朴超市的消息。不过目前双方并未正式回应。

结语

不论如何，朴朴这口火锅，煮的不是海鲜，也不是牛肉。它煮的是一个零售企业如何把供应链的硬实力，变成消费者心里的软实力。它煮的是当线上效率触顶之后，线下场景如何成为信任的放大器。它煮的是一个干了十年的生鲜平台，如何用聪明的组织设计、用三线并进的战略布局，完成从零售商到生活方式服务商的跃迁。

如果念山海跑通了，朴朴得到的不是一家火锅店，而是一套从仓库到餐桌的新盈利模型，一座修得更深的区域护城河，以及一个被300亿供应链能力背书的、消费者愿意反复打开的品牌。

供应链能把菜端上桌，但信任能让用户一个月再来一次。而信任，才是这个时代最值钱的资产。

你怎么看朴朴这步棋？评论区聊聊。（文/职业零售网、海峡网）