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T97咖啡再次受到关注。

这次传来的，是一个扎眼的结果：创始人李潇公开复盘，品牌经营约5年累计亏损1亿元，全国门店只剩11家。

四年前它还是直播间里的现象级网红，30天拿下1.93亿观看，还喊出35个月全面超过瑞幸。

一个流量爆棚的品牌，为什么最后没能把流量变成稳定生意？

流量太猛，最容易让人误判

T97品牌2021年创立于杭州，早期以生椰拿铁、榴莲拿铁等特调切入市场，2022年靠“大嘴妹”直播间彻底出圈。

“咖啡你冲不冲”成了网络热梗，30天直播31场，累计观看1.93亿人次，最高同时在线超过28万，单场最高观看约1802万，2022年9月官方旗舰店一个月涨粉接近90万。

李潇当时还披露过，一次大约800元的引流投入，带来600多万人进入直播间，并形成5000万以上曝光。加盟商随即涌来，品牌高峰期累计签约门店超过500家。

但个人看来，流量最容易制造一种错觉，就是“大家都在看我”等于“大家以后都会买我”。

当时T97实际门店还只有几十家到200多家，李潇已经提出一年开1001家店，原计划36个月超过瑞幸，爆红后又改成35个月，并强调多维度全面超越。

真正的问题不是野心大，而是门店还没证明能长期赚钱，扩张却先跑起来了。

钱先花成了大公司

T97后来亏掉的1亿元，关键不只是“烧了多少”，而是钱在什么阶段烧出去。

门店还只有几十家时，总部团队已经约150人，其中研发人员接近20人；公司还配了4个选址小组，单月差旅超过80万元，贵州市场甚至出现出差约50次、最后只落地2家店的情况。

T97还在杭州天目里、湖滨银泰IN77等核心商圈开旗舰店。李潇后来复盘称，两家店都没有赚钱，累计亏损超过800万元。

依我看，这个细节很典型：标准门店的盈利模型还没磨稳，品牌却提前承担了大总部、大旗舰店和全国选址团队的成本。

加盟端也有压力。公开披露的费用中，品牌费约5.98万元、设备费约13.5万元，加盟商还要承担房租、装修、物料等支出。

后来T97推出一年内关店退管理费、设备五折回收的政策，本想给加盟商兜底，但李潇后来表示，公司平均每关闭一家门店要承担约20万元损失。

线上追求快，线下却是慢活，选址、损耗、人员、复购、加盟管理，都要一家一家磨。规模一旦跑在能力前面，流量越大，成本也可能被放得越大。

顾客记住了口号，未必记住咖啡

依我看，T97真正难受的地方，不是没人知道它，而是知道它的人未必持续消费。2022年《中国企业家》曾组织消费者试喝T97产品，咖啡爱好者对咖啡味、糖度等评价较低，一些平时主要喝奶茶、果汁的消费者接受度反而更高。

品牌早期还曾用“减脂功能性咖啡”切入特定私域人群，这本来是相对清晰的入口。后来这个标签逐渐被弱化，T97转向更大众的咖啡市场，与瑞幸、库迪等品牌争抢同一批消费者。

个人看来，这正是网红餐饮最容易掉进去的坑。一个消费者刷到直播，去门店拍一次照不难，难的是第二周还来、下个月还来。T97让很多人记住了主播和口号，却没能同样牢固地把“为什么非喝这一杯”种进消费者脑子里。

9块9一来，问题全露出来了

而2023年下半年爆发的低价竞争，更像一次压力测试。瑞幸、库迪长期推出9.9元左右的产品，幸运咖也继续向下沉市场铺店。

相关经营测算显示，T97一杯咖啡叠加房租和人工后，综合成本大约9到11元。这样的结构如果跟着卖9.9元，利润空间很快被挤掉；不跟，消费者又容易转向更便宜、更熟悉的品牌。

这时头部品牌的门店规模、采购、供应链、数字化和营销效率优势就显出来了。T97当时虽然已有200多家门店，但与头部连锁相比，持续补贴和成本控制能力并不在一个量级。

更关键的是，市场本身没有塌。数据显示，2025年中国咖啡产业规模约3549亿元，同比增长13.3%，2026年预计有望突破4000亿元；人均年咖啡饮用量从2023年的约16.74杯增加到2025年的约28.57杯，增长超过70%；2025年全国咖啡门店约21.5万家，连锁化率也从约46%升至53%。

所以个人看来，这组数据反而让T97的收缩更刺眼。消费者还在喝，行业还在长，可T97从200多家一路缩到11家。价格战当然很狠，但它更像把原本藏着的产品、成本、复购、供应链和单店模型问题一次性摊到了桌面上。

最后拼的，还是那杯咖啡

这几年咖啡行业确实在加速洗牌。相关研报估算，2025年现磨咖啡市场前五大品牌集中度约33.25%；Seesaw所属上海西舍咖啡有限公司后来进入破产清算程序，也说明中小品牌压力越来越大。

但我认为，这并不等于咖啡不能做。市场仍在增长，只是“先靠流量冲出去，再慢慢补基本功”的窗口越来越窄。T97最可惜的是，它曾经拥有很多品牌求都求不来的曝光，也证明自己很会做线上营销，可这份优势没有顺利变成稳定复购、健康单店和扎实供应链。

从35个月要全面超过瑞幸，到5年亏掉1亿元、全国只剩11家店，这个反差已经说明问题。个人预判，未来咖啡行业还会继续集中，中小品牌不是没机会，但如果只靠一个主播、一个热梗、一轮加盟招商就想快速做大，大概率会越来越难。

说到底，短视频可以让一家店一夜被看见，却不能替它完成第100次复购；加盟可以让地图上的门店数字快速增加，却不能替每家店赚到钱。

流量永远是加速器，不是发动机。真正托住一家咖啡品牌的，还是产品、供应链、成本控制、加盟管理和单店模型这些看起来不热闹、却绕不过去的基本功。