从“算法降权”到“自主定价”：药店电商迎来规则重塑期

整理：可可

近期，随着多项规范平台经济的政策密集出台，药店线上业务的“隐性成本”与定价自主权问题被置于监管聚光灯下。普遍面临佣金压力的连锁药店，正迎来规则重塑的关键窗口期。

去年底，国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合印发《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），明确将于2026年4月10日起施行；此外，《网络交易平台规则监督管理办法》也已于今年2月1日落地。

今年4月初，商务部等六部门也联合发布《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），与以上两者共同构成一套日趋完善的制度框架，预示着平台经济治理迈入新阶段。

在这一背景下，药品零售的线上经营矛盾愈发突出。随着处方外流、医药分离和医保个账改革持续推进，终端格局正由医院和实体药店主导，转向医院、基层医疗、零售药店、DTP与线上渠道并存。线上成为重要增量，但增长并未有效转化为利润。

商务部《2024年药品流通行业运行统计分析报告》显示，2024年全国药品流通市场销售规模达3.01万亿元，同比增长2.7%。在市场扩容、线上渗透率提升的同时，零售端盈利压力并未明显缓解。平台抽佣、投流成本、履约配送和价格战持续挤压毛利空间，“有规模、无利润”已成为不少药店电商的经营现实。

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平台规则之下，

药店线上经营承压

随着医药分离与处方外流趋势深化，药品零售终端结构正从传统的医院、零售药店向医院、基层医疗、零售药店、线上渠道多元并存演变。线上渠道已成为连锁药店争夺顾客的重要阵地。

但平台规则对经营结果的影响也日益加深。部分上市连锁药店（如老百姓、益丰等）在年报或投资者交流活动中透露：各大电商平台对连锁药店的佣金抽成普遍在10%-15%，若叠加营销服务费、平台活动成本及即时零售履约费用，线上订单的净利水平往往低于线下门店。同时，药店若不参与“满减”“百亿补贴”等促销活动，往往面临搜索排名下降、曝光减少、动销承压等后果。表面上看，商家保有定价权；实际上，平台通过流量分发和算法机制，已在相当程度上介入药店的价格策略。

这种不对等关系，使药店线上经营长期承压，此次制度调整，正是针对这些长期存在的结构性问题，《规则》第五条明确禁止平台通过签订协议或其他方式，强制或变相强制平台内经营者下调商品价格，或采取返现、补贴、让利等方式促销；禁止强制要求平台内经营者在该平台的商品售价不得高于其他渠道；亦不得强制开通自动跟价或自动降价系统。

与此同时《网络交易平台规则监督管理办法》第二十八条亦规定，平台不得重复收费、只收费不服务、转嫁自身应承担费用或向经营者收取提供其基础经营数据的费用。若这些规定能够有效落地，药店线上业务的费用结构和定价空间有望得到一定修复。

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新规核心：

划定红线，保障经营者自主权

从政策逻辑看，这一轮规则调整并非单纯限制平台，而是重新界定平台与经营者之间的权责边界，核心是保障商家的自主经营权，尤其是自主定价权与公平参与权。

《规则》的核心条款明确划定了四条红线：

l 禁止低价倾销：平台不得利用数据、算法等技术手段，强制或变相强制经营者以低于合理成本的价格销售；

l 禁止价格欺诈：不得虚构原价、虚假优惠折价、误导性价格标示等；

l 禁止垄断行为：不得滥用市场支配地位，通过“全网最低价”等要求实施限制竞争；

l 强制透明公示：要求平台清晰公示计价规则、促销门槛、佣金标准等，保障消费者与经营者知情权。

对药店而言，定价权不只是价格问题，更关系到货盘结构、毛利空间和渠道定位。线上经营覆盖处方药、OTC、器械、保健品等多类商品，各品类在毛利、动销和服务要求上差异明显。若平台长期以低价为导向，药店就很难结合自身成本、服务能力和客群特征制定价格策略，最终只能陷入高频促销和低毛利运转，这显然不是行业健康发展的方向。药品零售不同于一般商品交易，专业服务和履约保障更重要。平台若持续以低价压缩经营空间，药店对药事服务和供应链的投入就会受限，影响的不只是盈利能力，也包括消费者体验。

因此，这轮监管的意义，不仅在于限制平台过度干预价格，更在于为药店保留差异化经营空间，推动线上业务回到成本、服务和品牌竞争。

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价值重构：

从价格竞争到服务与效率比拼

当外部规则逐步纠偏，药店电商的竞争焦点必将从单纯的价格比拼，转向更深层的价值创造。

一方面，专业服务的线上化将成为关键。随着处方外流和慢病管理需求上升，顾客对线上购药的期待已不只是下单，更包括药事咨询、用药提醒、复购管理等服务。药店能否借助在线药师、图文和视频工具提供稳定、专业的服务，将直接影响用户黏性和复购。

另一方面，供应链和履约能力的重要性也在上升。新规实行后价格趋稳，顾客会更看重配送时效、缺货响应、包装完整性、冷链保障和售后效率。药店要提升线上经营质量，必须同步优化仓配协同、库存周转和订单处理能力。

与此同时，O2O与DTP等专业化业态的协同价值会进一步凸显。对连锁药店而言，门店既是销售终端，也是履约和服务节点。线上引流、线下承接、会员运营和慢病管理之间的打通，将成为提升顾客终身价值的重要抓手。

政策也在为这一方向提供支持。商务部等九部门在《关于促进药品零售行业高质量发展的意见》中鼓励医药电商平台开放数据接口，加强线上线下价格联动监测。对药店来说，未来真正的竞争力，不只是获取流量，而是把商品、用户、供应链和专业服务整合为一体化运营能力。

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落地展望：

规则重塑期的挑战与机遇

当然，制度出台并不意味着问题立即消失。平台是否会通过更隐性的规则安排维持对价格和流量的影响，监管执行能否保持足够力度，经营者是否具备重新建立价格体系和盈利模型的能力，仍有待观察。

对大型连锁药店而言，规则明晰后，其线上业务有望从“防守性布局”转向“战略性投资”，更专注于用户体验与长期品牌建设，并凭借供应链与规模优势，在合规框架下优化成本结构；对中小型药店或新兴线上品牌而言，更公平的规则有助于降低竞争门槛，但同质化压力并未消失。若价格战降温，商品结构、专业服务和区域运营能力将成为更关键的竞争要素。

另一个关键变量是医保支付。尽管部分地区已试点线上医保支付，但全国性打通仍需政策突破与技术协同。药店电商获得医保定点资质只是基础，真正重要的是围绕慢病、特病和处方承接建立服务能力。

结语

多项新规密集出台，意味着平台经济治理正进入更强调规则边界和公平竞争的新阶段。对药品零售这样兼具民生属性和专业属性的行业而言，这一制度修正尤为关键。它不仅有助于遏制无序价格战，也为药店修复毛利、优化动销和提升服务价值提供了制度基础。

短期看，药店电商仍将处于规则调整与经营重构并行阶段；但长期来看，更透明、更可预期的线上环境，将推动行业从“流量优先”转向“价值优先”。这不仅关乎线上业务的利润修复，更关乎药品零售行业能否在处方外流、医保改革和渠道重构中实现高质量发展。