国产葡萄酒全线崩盘，曾经风靡一时的东方美酒，为啥卖不动了？

十年前你参加婚宴、出席商务饭局，桌上不摆两瓶红酒，好像就差点意思。那些年张裕、长城简直是"有面子"的标配，连县城的小超市里都能看到它们的身影。

可到了2026年11月的今天，你再环顾一圈身边人的餐桌、冰箱、购物车，还有几个人在喝国产红酒？不是偶然遇冷，是整个品类快要从中国人的日常饮酒图谱里消失了。

先看一组让人窒息的产量数据。据国家统计局，我国葡萄酒产量从2016年的113.7万千升持续回落，至2025年已降至9.7万千升。

九年蒸发了超过九成产能，这个塌方速度在中国食品饮料行业里找不到第二个案例。你把它放进任何一本商业教材里，都可以当"行业崩溃"的经典样本来讲。

产量跌得惨，钱袋子更难看。全年销售额仅90.9亿元——这是2024年的成绩单。

国产葡萄酒市场规模自2016年达到464.54亿元的巅峰后持续下行，八年间跌去八成。要知道同期白酒市场规模朝着七千亿奔去，葡萄酒那点份额连白酒零头的零头都够不上。

这差距不是在缩小，是在成倍拉大。行业老大张裕的财报更像一面照妖镜。

国内葡萄酒龙头企业张裕2025年营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润0.71亿元，同比下滑76.64%，创下近27年新低。什么概念？

这家公司的利润水平已经回到了1998年前后——互联网还没普及的年代。二十多年发展，利润又回到了原点。

更让人揪心的是，这不是一个季度的暴雷，而是连续三年的持续坠落。2023年43.85亿→2024年32.77亿→2025年29.89亿，每年掉一大截。

第四季度单季亏损1.16亿元直接拖累全年。一家百年企业在旺季反而卖出了全年最差的数字，你想想这个行业的基本面得有多烂。

董事长周洪江在股东大会上直言"2025年的工作是不合格的"；总经理孙健则坦承，创新业务营收占比目前仅3%，完全无法对冲传统业务的下滑。龙头都这么说了，底下那些中小酒企的日子还用想吗？

行业呈现典型的"一超主导、梯队断层、尾部分散"的格局，尾部那一大批企业，活着已经是一种挣扎。

那问题来了：国产葡萄酒怎么就走到了这步田地？

很多人把锅甩给进口酒冲击，这话只对了一半。真正的第一张多米诺骨牌，要从2012年底"八项规定"说起。

因"八项规定"限制三公消费，此前过度依赖政务和商务宴请的高端葡萄酒需求断崖式下跌，市场泡沫迅速破裂。那个年代大量国产红酒的销量靠的是什么？

政府采购、年节送礼、商务宴请。一纸禁令下来，这条命脉直接被掐断。

白酒也受了"八项规定"的冲击，但人家挺过来了——因为白酒在中国人的宴席文化里扎了几千年的根，有深厚的民间基础。而葡萄酒呢？

它在中国从来就没有真正的日常消费土壤。多数中国人喝红酒，不是因为喜欢那个味道，而是因为"觉得洋气"。

一旦面子消费退潮，这个品类就没了支撑点。你仔细回想一下，中国人日常小酌的场景里有葡萄酒吗？

大排档撸串配啤酒，朋友聚餐开白酒，一个人在家来罐精酿或者倒杯威士忌——哪个环节轮得到红酒？红酒在中国一直被定位成"仪式感消费"，可一旦仪式没了，消费也就没了。

它从来没走进过中国人的厨房和冰箱，这才是致命伤。

再看消费端的代际更替，年轻人根本不吃传统干红那一套。

艺恩《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，83%的18–35岁年轻人偏爱20度以下的酒饮，其中62%的Z世代将饮酒度数锁定在10度以下。他们要的是微醺、好喝、低负担，不是涩嘴的单宁和复杂的风土叙事。

你跟一个00后讲"这款酒有黑莓和烟丝的香气"，他只会觉得你在说绕口令。第一财经商业数据中心（CBNData）的报告指出，18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒。

果酒、气泡酒、预调鸡尾酒，甚至无醇饮品——这些才是年轻人的选择。2026年春节，淘宝国货严选低度酒销量同比增长213%，这个增速放在任何消费赛道里都是现象级的。

国产红酒呢？还在角落里积灰。更绝的是消费场景本身在塌方。

过去撑起国产红酒销量的两大场景——商务宴请和婚宴——同时出了问题。2026年礼品、政务场景需求大幅收缩，大众日常小酌、家庭聚餐、户外野餐、朋友轻社交成为主流场景。

而这些新场景里，葡萄酒几乎毫无存在感。再叠加结婚率持续走低，婚宴数量逐年减少，年轻新人甚至开始用精酿、果酒甚至奶茶替代婚宴用酒——红酒在婚宴上的"标配"地位也守不住了。

有人说，国产不行，那澳洲酒回来了总能带动市场吧？2024年3月确实是个节点。

商务部公告称，从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。

奔富、洛神山庄们的确潮水般地涌了回来，2024年1-12月中国葡萄酒进口量达到2.8亿升，进口额达15.9亿美元，分别同比增长13.6%和37.2%，五年来首次迎来增长。可你猜怎么着？

这场看似热闹的"回归"并没有拯救整个盘子。进入2026年，海关总署上半年数据显示，葡萄酒进口量同比下滑超10%，但均价逆势上涨13%。

澳洲酒回归带来的短期补库存效应已经消退，进口量重新掉头向下。国产跌、进口也跌——这说明问题不在于谁抢了谁的生意，而是中国消费者正在集体远离葡萄酒这个品类。

这事儿放到全球视野来看也不是孤例。全球葡萄酒行业都在阵痛。全球葡萄酒产业正在经历深度去产能、消费代际更迭的结构性调整。

法国酒庄在砍藤减产，澳大利亚酒商在过去几年倒闭了一大批，澳洲酒在中国的进口量曾从巅峰一度暴跌99.63%。这不是中国一家的故事，是全世界年轻人都在用脚投票——他们不想再端着高脚杯装腔作势了。

国产葡萄酒自身的问题也不能回避。很多消费者被劣质国产红酒伤过——那种又酸又涩、廉价感十足的口感，一次就够了。

品质参差不齐，定价却偏偏要往高端靠。同样花两三百块，消费者为什么不选一瓶进口酒？品牌叙事、产区故事都比你完整。

低端市场呢？几十块的国产酒和进口散装灌装酒打价格战，利润薄如蝉翼。高不成低不就，把自己卡在了最尴尬的位置。

不过也不能说完全没有亮光。国产葡萄酒正处于从"大品牌主导"向"产区精品化"转型的关键阶段。

宁夏贺兰山东麓的一批精品酒庄在国际赛事上频频获奖，品质确实在往上走。2026年1-5月国产葡萄酒产区营收同比增长17.2%——注意，这是产区精品酒的增长，不是传统大厂的增长。

市场不是没有需求，而是需求在分化。张裕自己也在转型。

它推出了面向年轻人的甜型白葡萄酒新品，张裕的长尾猫白葡萄酒和解百纳焕新小瓶就是尝试。但创新业务营收占比目前仅3%，这个比例太低了，远不足以扛起大旗。

一边是传统干红继续萎缩，一边是新品还没长大，青黄不接的窗口期可能还要持续好几年。我个人的判断是：国产葡萄酒想要"复兴"，靠的不是重回那个靠商务宴请和面子消费驱动的旧时代，那个时代已经不会再来了。

行业有望在2028年前后进入低位筑底阶段，但趋势性反转仍需多个指标出现实质性变化。在此之前，这个行业大概率还会继续缩水、继续出清。

出路在哪？我觉得得换脑子。别再端着了。

看看隔壁低度酒赛道有多火——2026年，低度酒市场规模预计达到750至900亿元，是白酒行业增速的三倍以上。

葡萄酒要想活下去，必须放下"高雅""西式"的人设包袱，做甜的、做低度的、做小瓶的、做好喝的——到便利店去、到外卖平台去、到年轻人刷手机下单的每一个场景去抢位置。

2026年被媒体预测为"无酒精酒吧元年"，酒类消费男女比例已从五年前的7:3变为5:5。饮酒的人群结构、场景逻辑、口味偏好全都变了，而国产葡萄酒还在拿十年前的产品结构去应对今天的市场。

这就好比拿着功能机去跟智能手机竞争，你产品再好、历史再久，消费者也不会多看一眼。2026年11月，国产葡萄酒的底部大概率还没到。

总经理孙健坦承："我们预计2026年将持续承压，好转概率偏低。"龙头尚且如此表态，其余玩家更不必说。

这场始于2012年的漫长下坠，至今已经走了整整十四年，还没看到刹车的迹象。曾经风靡一时的东方美酒，如果继续用老打法去赌明天，等来的恐怕不是春暖花开，而是更大规模的退场。

国产葡萄酒还能不能翻盘？答案不在酒窖里，在二十岁出头的年轻人愿不愿意打开那个瓶盖——注意，是拧开的，不是用开瓶器的。