莫斯科高端商场一年关店2300家：俄罗斯人不愿为中国品牌支付溢价

莫斯科那些昔日灯火通明的高端购物中心，为什么会在短短一年里悄悄关掉两千多家门店？中国品牌顺利填补了欧美品牌撤离后的空位，为什么俄罗斯消费者却不愿意像追捧耐克、Zara那样为它们买单？

这两个问题的答案，藏在一份俄罗斯商业媒体的年度报告里，也藏在莫斯科航空公园购物中心那家安踏旗舰店的账本上。

从欧美品牌集体撤退，到中国品牌接盘，再到高端商场逐步"集市化"，俄罗斯零售市场用四年时间走完了一个完整的循环，也把中国制造出海过程中最尴尬的一道难题摆到了台面上。

俄罗斯《生意人报》援引"商店的商店"公司的统计数据显示，从2025年7月初到2026年6月底这一年里，莫斯科优质购物中心内共有2300个各类经营点关闭，撤出的店铺整体规模比新进驻的更大。

撤走的多半是那种带着大玻璃橱窗、装修考究的大店，进来的则是缩水版的小铺。在这批关闭的门店里，服装类占到五到六成，家电和电子产品占8.6%，家居用品占5.7%。

服装是重灾区，这一点并不意外。要知道服装类门店恰恰是过去欧美品牌在莫斯科高端商场最主要的构成部分，从Zara到H&M，从耐克到阿迪达斯，都是这个赛道的常客。

它们留下的空缺，本来是中国品牌和土耳其品牌接手的最大机会。时间倒回到2022年，那一波欧美品牌撤离潮来得又急又猛。

莫斯科和圣彼得堡的核心商圈里，大量黄金铺位在几个月内变成了空壳。俄罗斯零售商场当时面临的问题不是没人来，而是怎么在最短时间内让这些空铺重新亮灯。

俄罗斯本土品牌反应迅速，接着就是来自中国、土耳其、伊朗、印度等所谓"友好国家"的品牌开始集体登陆。商品供应这一环，替代效果确实是立竿见影的。

俄罗斯消费者在欧美品牌走后仍然能买到运动鞋、时装、手机、家电和各种日用品，甚至选择反而更多了。中国的家电、手机、汽车以强大的性价比迅速铺开，土耳其的服装填补了快时尚缺口，本地小品牌也拿到了以前想都不敢想的黄金位置。

表面上看，那段时间俄罗斯零售业运转如常。进入俄罗斯市场的外国新品牌中，中国来源占了相当大的比例。

根据俄媒的持续追踪，2024年上半年新进入俄罗斯市场的外国品牌里，中国品牌占比达到31.3%，全年下来仍稳居第一。在莫斯科十家重点购物中心里，中国背景品牌所占的面积从2021年底不足2%上升到了2026年的两位数百分比。

数字层面看，中国品牌已经在俄罗斯扎下了根。问题就出在数字之外。商品替代解决的是"能不能买到"，品牌替代要解决的是"愿不愿专门跑一趟去买"。这两者是完全不同的两回事。

任何一家高端购物中心的商业逻辑，都不是单纯靠货架上的商品支撑起来的，而是靠品牌自身承载的身份感、文化认同和消费体验来吸引客流。这些东西看不见摸不着，但正是它们决定了消费者是否愿意为一件商品多付几倍的价钱。

奢侈品牌自不必说，消费者购买LV、爱马仕的时候，付的钱一大半是给品牌历史、社会认同和售后服务体系的。

哪怕是耐克、阿迪达斯这样的大众运动品牌，也拥有几十年积累起来的运动文化、明星代言和全球赛事资源，能够让消费者在有替代品的情况下依然选择专门到店。这种"品牌溢价权"不是一夜之间建立起来的，靠的是长期的文化输出和情感沉淀。

中国品牌到了俄罗斯，遇到的困境其实不是产品被拒绝。中国的手机、家电、汽车在俄罗斯的市场份额都相当可观，日用品更是渗透到千家万户。

真正的坎儿在于，当一个中国服装或运动品牌把价格标到接近欧美同行的水平，还要求消费者专门去核心商圈打卡时，俄罗斯人心里就会打鼓：这个牌子我以前没听过，凭什么和耐克卖一个价？安踏在莫斯科的经历，是这个逻辑最真实的注脚。

2023年安踏在莫斯科航空公园购物中心开出了一家360平方米的旗舰店。开业时的高调姿态和后来的销售表现却出现了明显反差。

安踏在俄罗斯2024年的营业总额为27.4亿卢布，净利润2.8亿卢布；2025年，营业额降至25.4亿卢布，净利润更是缩水到1.5亿卢布，同比下滑幅度超过四成。

同期安踏运动鞋在俄罗斯Poizon电商平台上的销售却在增长，2026年一季度环比前一个季度增长了九成。一边是实体旗舰店持续走弱，一边是线上销售红火。

这个反差其实说明了一件事：俄罗斯消费者认可安踏产品的性价比，愿意在网上买一双几千卢布的跑鞋，但不愿意为它专门跑一趟高端商场，更不愿意在实体店里支付接近国际大牌的溢价。

这种消费习惯的转变不是安踏一家的问题，而是整个俄罗斯零售业的大趋势。

欧美品牌撤走之后，俄罗斯大众消费领域出现了一个新方向：越来越多的人转向网购。数据显示，2025年俄罗斯网络零售规模达到13.4万亿卢布，同比增长19%；网络零售在非食品零售中的占比首次超过了一半。

电商平台贡献了绝大部分订单和销售额。中国商品出海的核心优势，一直都是价格更低、选择更多、上新更快。

这些优势在电商平台上比在动辄租金高昂的商场里更容易发挥。消费者要买一双限量版球鞋、想体验奢侈品的贵宾服务，才有动力去高端商场；

如果只是想买一双合适的日常运动鞋，打开手机比较一下安踏、李宁和俄罗斯本土品牌就够了，根本没必要出门。

中国商品在俄罗斯的市场存在感越来越强，中国品牌在俄罗斯高端商场的吸引力却没有同步增长。货是卖出去了，牌子却没立起来。

这种"卖得动但立不住"的状态，对希望通过俄罗斯市场树立国际化形象的中国企业来说，是一个不能回避的现实问题。莫斯科高端商场目前面对的最大难题就是所谓的"集市化"倾向。

为了降低空置率，商场业主不得不在租赁条件上让步，包括下调固定租金、延长免租期、按营业额抽成、参与装修投入，以及让业主方分担店铺装修费用。

能进的都留下，能优惠的都优惠，这跟当年高端商场对入驻品牌层层筛选的做派已经完全不是一个逻辑。

与此同时，购物中心里的餐饮、美容、健身、儿童娱乐、电商提货点等生活服务业态的比重不断上升。这些业态能够填补品牌撤柜带来的营业收入损失，却很难恢复过去由欧美大牌构建起来的高端定位。

过去商场是靠几个头部品牌吸引客流带动周边业态，现在则要靠大量中小租户拼凑起出租率，形态越来越接近一个大型室内集市。

CMWP商业地产部门负责人的数据显示，2026年上半年莫斯科购物中心的空置率从9.7%上升到了11.6%，到年底可能进一步升至12.3%。

空置率的攀升不只是数字问题，它意味着商场的整体氛围、客流品质和商业价值都在滑坡，进一步影响留下来的品牌的经营意愿。

分析人士还提到，2026年下半年新建成的大型购物中心的填铺周期，可能从过去正常的3到6个月拉长到9到18个月，关店节奏预计还会维持在较高水平。

新盖好的商场很可能会长时间处于半空状态，这对整个商业地产板块的信心是又一次打击。租户观望，业主让步，商场空转，这个循环短期看不到打破的迹象。背后的宏观原因也不难理解。

俄罗斯国内经济承压、消费者可支配收入吃紧、通胀高企，这些因素都在推动消费更趋理性。加上电商对客流的持续分流，以及品牌普遍进入收缩期，实体高端商场的处境本就不好过。

中国品牌来了却没能填上品牌溢价这一环，等于让原本就在下滑的高端消费雪上加霜。从中国企业自身的角度看，这个局面并不完全是坏事，反而是一次难得的镜鉴。

俄罗斯市场之所以特殊，是因为它给了中国品牌一个几乎没有欧美对手直接竞争的舞台，可以看清楚在没有品牌溢价支撑的情况下，中国产品到底能走多远。答案已经很清楚：能卖出量，但撑不起价。

想要真正打开局面，中国品牌要补的课其实不少。品牌故事怎么讲、消费文化怎么塑、售后体验怎么做、忠诚度体系怎么建，这些在国内市场都可以靠电商流量和低价策略来绕开，但在海外核心商圈里，一样都躲不开。

俄罗斯消费者不是不认中国货，是不认那种"没什么故事的中国货卖着大牌的价格"。安踏的例子还给出了另一个提示：渠道结构决定命运。

线上销量的爆发说明中国品牌在数字化和电商运营上是有优势的，但如果国际化路径主要押注在高租金的实体旗舰店上，很可能事倍功半。在电商已经吃掉大半份额的市场里，重资产的门店模式需要重新评估投入产出比。

莫斯科购物中心整体的空置面积比重仍在快速上升，年底可能达到12.3%左右。这个数字如果继续走高，会对进驻商户的议价能力产生根本性影响。

租金下降当然对新入驻的中国品牌是利好，能以更低的成本试水核心商圈；这也意味着商场本身的品牌背书价值在被稀释，进驻的意义正在被削弱。

莫斯科高端商场一年关掉2300家门店这件事，暴露出的并不是俄罗斯市场没东西可卖，而是缺少能够替代欧美大牌、支撑起核心商圈高租金的品牌力量。

中国制造已经用四年时间证明了自己的质量和供应能力，接下来要证明的是自己的品牌价值。俄罗斯这个特殊的市场，恰好为中国企业提供了一块难得的试验田，走通了这一关，去哪里都不难。

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