深夜直播卖光瓶酒，谁在买？酒类直播大揭秘

5月18日，京东宣布今年的“618”促销活动将在5月30日20点启动。但是知酒君在启动前几天的直播观察中，发现不少直播账号都已经打出了“618抢先购”“618大促专场”“618好物节”等类似的擦边“京东618”的直播话术。

越是临近“618”涉酒账号的直播越频繁。知酒君注意到，这些涉酒直播大致可以分为两类，一类是酒企的官方旗舰店，比如五粮液官方旗舰店、汾酒官方旗舰店、海之蓝官方旗舰店、今世缘官方旗舰店、舍得官方旗舰店、国缘官方旗舰店等，另一类是酒类大V和酒类经销商，比如东方甄选诗酒人生、李嘉格、玉选优酒、肖干虾、酒庄老板娘、交个酒友等等。

从2025年的年报数据来看，今年的酒类直播竞争压力会更大，事实也是如此，除了传统的价格战以外，酒类直播还在拼直播时长、颜值主播、明星带货、专业知识、各种赠品等等。

刚刚过去的2025财年，除了汾酒以外，所有白酒企业都出现了营收下滑、净利润大幅下滑的承压现象，部分企业一季度有所改善，但还不能说已经走出泥潭。但是我们仔细拆分其中的电商直播、线上销售渠道来看，大部分又是优于线下渠道的，汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业表现得比较典型。

2025年，汾酒实现线上销售收入24.25亿元，同比增长15.21%，增量约3.1亿元，领先其他酒企。汾酒非常重视电商业务，早在2013年就开启了电商业务，彼时还归属于新零售部。2024年“6·18”大促期间，京东、天猫、抖音、快手4个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一的战绩；2025年，汾酒电商在“双十一”期间位居白酒品牌旗舰店销量第一。

知酒君注意到，临近2026年的618，汾酒更拼。其抖音官旗店显示“官方旗舰，正品保障，买的放心，24小时为您专业讲解”，其直播时段从早上7点到凌晨1点，相当于一天直播18个小时，而且最近是天天直播，主播也是频繁地换。不过其价格并没有优势，对于喜欢货比三家的网友，很容易发现其弱点。以53度青花20/500ml 两瓶为例，抖音直播间的价格为886元，而淘宝官旗店的价格为868元，天猫超市的价格为810元，而1919成都线下实体店只要796元，虽然有第三代、第二代的酒体区别，但普通消费者对价格的敏感程度肯定大于酒体质量。

今世缘酒业在披露线上销售情况时，还特意披露了自营和非自营的区别，自营收入达到1.84亿元，同比增长14.16%。今世缘酒业全年营收下滑11.81%，如此一对比，差距比较明显。而且今世缘还主动披露“电商渠道快速增长”“电商部门和电商主流平台合作深入开展”“强化电商专品布局”等信息。今世缘官旗店的直播是分场次进行的，以5月18日为例，他一共在7:01-9:00、9:24-15:51、18:12-22:00进行的三场直播，这些时段也是流量高峰，再往前还有一天两场的记录，足见今世缘没有在卷直播时长。其上架产品则覆盖了公司所有品类，价格有优势，其淡雅6瓶装+1瓶今世缘三星级42度才780元。

去前年，很多酒企高管、研究机构都把线上作为增量的必备工具，但是从目前各家企业的数据来看，增量是有，但利润却未必比线下渠道高。像泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等企业的线上销售收入毛利率都更低，老白干、迎驾贡酒线上毛利率也只是略高于公司整体毛利率，只有茅台、五粮液、今世缘、舍得酒业线上毛利率明显高于线下渠道。

在知酒君看来，包括直播电商、平台电商在内的各种线上渠道，表面上看省去了中间商分利润，但实际上也会有新的投入，比如买流量、平台费、养团队、物流费等。特别是流量费，当酒企和大V一哄而上的时候，僧多粥少，流量就成为命门，买的人越多流量费也越贵，这也就导致了电商的边际收益递减。

在普通人的认知中，光瓶酒属于口粮酒，其消费者是以白酒的重度爱好者为主、以中老年新人群为主。调查数据显示，中老年人晚上入睡时间超八成在十二点之前。

最近知酒君注意到一个有意思的事情，至少两个账号在深夜直播卖光瓶酒。

汾酒清香酒类旗舰店在深夜十二点过直播卖将军汾（950ml，55%vol），6瓶装价格为568元，平均每瓶约95元，而且价格相当有优势，淘宝平台的同类型产品价格基本都高于568。无独有偶，东方甄选诗酒人生直播间也在深夜十二点过直播卖黄盖玻汾，一件13瓶价格约560元（优惠后），平均每瓶约43元，非常具有性价比。这就不禁让人产生疑问，深夜售卖的光瓶口粮酒，到底是谁在买，他的目标客群是谁？不过这两个直播的价格着实很有吸引力。

此外，变相降价很普遍，比如前述的各种优惠券：满300减40元，满600减80元，满1500减180元。据主播介绍，汾酒青花20第三代产品，增加了更多老酒比例，口感比之前产品更好，厂家有稳价措施，双瓶装不能低于866.1元，但是抖音平台有满800减60的消费券，实际成交价就变成了806.1元。

搭售产品（酒厂的系列酒）和配送赠品（酒具、小酒、纪念品）的方式也常见，主力产品不降价或少降价，转而赠送其他产品，这样一来消费者得了实惠，酒企也能动销。

对主播的要求越来越高，除了要知道白酒的基础信息（比如包装、规格、价格、优惠政策等），还要具备品酒基础知识、白酒酿造知识、酒文化等等，东方甄选诗酒人生的主播甚至亲自品尝白酒，分享自己的品酒心得，提醒大家理性饮酒，关于酒的诗词更是脱口而出；在做果酒推介时，主播还能分析水果的产地风貌，还能进行横向对比。知酒君了解到，今世缘酒业、山西汾酒、洋河股份就专门举办过多次新媒体培训、主播培训。

2025年6月，洋河电商中心举办白酒带货主播培训

对消费者而言，酒类直播越来越卷，有可能是好事，短期来说可能会得到实惠，但从长期来看，酒类直播生态不应该以价格战为全部，而更多应该回归服务消费者命题上，而且近年来国家出来了诸多政策文件，也不支持价格战。

今年的“618”，白酒在直播间的PK已经进入白热化阶段，到底选择业绩增量还是拉低毛利率，需要企业管理层进行抉择，“量价利”不可能三角在直播电商上展现得非常明显。

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