曾经电视上造就经典广告的饮料企业们，现在还有几家过得好

近期，又一国产品牌拉响了红色警报。

旺旺集团董事长蔡衍明发布《致全体旺旺人的一封信》，在信中用"重大经营危机"形容公司当前的处境。他指出，过去一些年面对市场的剧烈变化，旺旺因循怠惰，未能真正创新求变，导致了这次危机。

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就在这封信发布前不久（7月26日），旺旺集团还发布了盈利预警：2026财年第一季度，即2026年4月1日至6月30日，公司预计收益同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。

"旺旺"，这个曾经伴随一代人成长，凭借"宇宙超级大帅哥QQ哥""三年（6）班的李子明同学""O泡果奶"等经典广告红遍大江南北的国民品牌，没想到如今走到需要喊话全员共渡难关的地步。

◎图源：小红书用户@食光记

更令人意想不到的是，如今再走进渠道，曾经电视广告造就的一众国民饮料大牌，大多已难觅昔日身影，取而代之的是琳琅满目的新式茶饮、气泡水及无糖饮品；或被挤在无人在意的货架角落，与当前消费者需求格格不入。

当情怀滤镜褪去，当年靠电视广告火遍全国的老牌饮料企业，如今还剩几家能稳稳踩住新消费浪潮过得滋润？不妨盘点一下，那些靠一个经典广告片走红的老品牌，如今究竟走到了哪一步。

王老吉

"怕上火，喝王老吉"。

2004年，这条广告片首次出现在央视黄金时段。画面中，年轻人吃火锅、烤肉、熬夜看球，顺手开一罐红罐王老吉。广告词反复吟唱："怕上火，喝王老吉"。

这句由成美战略定位操刀的广告词，既阐述了痛点，又明确了消费场景，还给了解决方案，更重要的是符合大众传播朗朗上口的要求。伴随着王老吉在央视、地方卫视的密集投放，红罐王老吉很快打响了知名度。

广告投放后，红罐王老吉销量节节攀升，从2002年的1亿元增长到2003年的6亿多，并持续增长至2004年的10亿以上。配合邮差制下"海陆空"式生动化覆盖，王老吉很快完成了全国餐饮场景的占领。

春风得意的王老吉，完全对得起"中国饮料第一罐"的称号。在"总经销制+深度分销+邮差商"的渠道策略与广告配合下，到2011年，王老吉销售额已突破180亿元，成为国内即饮饮料市场当之无愧的头部品牌。

但就在品牌声势达到顶点之时，王老吉和加多宝"分家"了。

◎图源：小红书用户@YUNYU

红罐之争、改名广告、配方对比——王老吉与加多宝（原王老吉实际运营者）两家打了五年官司、五年营销战。内斗让稳定的市场渠道被拆分打乱，积累的品牌优势也在内耗中不断稀释。打赢了官司，却打丢了市场。

而当他们结束"争斗"后，健康消费观念兴起，消费者对高糖饮品接受度持续降低，主打配方的传统凉茶遭遇增长瓶颈。王老吉近年虽尝试推出无糖版本、布局即饮咖啡等新赛道，但始终没有激起太大水花。到2025年，其销售收入已不到90亿元。

六个核桃

养元饮品旗下的"六个核桃"，在90、00两代人的童年记忆中也有一席之地。

2005年，现任养元饮品董事长姚奎章带着58名员工以309万元，接手了如今的养元饮品，并创立"六个核桃"品牌。彼时，植物蛋白饮料早已被露露杏仁露、椰树椰汁等品牌瓜分，留给他们的可选项并不多。

养元饮品并没有在对手的强势维度与其竞争，而是与脑白金、生命一号一样，瞄准了家长对孩子"补脑益智"的消费需求，打出了"经常用脑，多喝六个核桃"的广告语，精准绑定了学生备考与春节送礼这两个国民关注的场景。

◎图源：小红书截图

于是，电视上出现了这样的画面：学生埋头备考、白领伏案加班、老人下棋读报，画外音适时提醒——大脑在消耗，该补补了。经常用脑，多喝六个核桃。

信奉"以形补形"的中国人，还真爱吃这一套。六个核桃通过各大卫视轮番轰炸，在全国公交站牌、校园周边铺天盖地投放，并冠名《最强大脑》《挑战不可能》等智力竞技类节目，迅速打开销量。

◎图源：小红书截图

2015年，养元饮品营收突破91.2亿元。三年后顺利登陆A股，姚奎章以135亿元身家成为衡水首富，六个核桃也成了和茅台、中华齐名的"春节硬通货"，以至于市面上涌现出了“五个核桃”“七个核桃”等大批跟风山寨品。

然而，六个核桃的光环却在消退。经历王海打假等舆情危机，加上国内消费者主权意识的回归，六个核桃迅速跌落神坛。到2025年，养元饮品营收中，核桃乳营收仅剩44亿元。

优乐美

2006年，打造过水晶之恋、吸吸果冻、美好时光海苔的食品巨头喜之郎，突然杀入杯装奶茶赛道，推出喜之郎奶茶，想靠国民品牌知名度打开市场。

然而，市场给喜之郎泼了一盆冷水。消费者只认喜之郎的果冻，没多少人把这个新出的奶茶当回事。眼看铺货出去销量没起色，喜之郎干脆调整战略，在2007年下半年推出独立品牌"优乐美"，并选择华语顶级音乐人周杰伦为代言人。

"我是你的什么？""你是我的优乐美啊。""这样，我就可以把你捧在手心里了。"2008年，周杰伦和江语晨的这段广告对话在各大卫视洗脑式播放。

◎图源：小红书用户@大脸猫

校园里的暗恋、冬日里的温暖、偶像剧的叙事节奏，优乐美把一杯冲泡奶茶拍成了青春爱情片。在现代偶像剧霸占电视节目半边天的年代，优乐美的广告台词变成了流行语，被网友二次创作成各种段子，热度直追销量可绕地球几圈的香飘飘。

品牌热度很快转化为市场销量。到2008年下半年，优乐美销量不断攀升，2009年上半年甚至逼近了香飘飘。但优乐美的速成是靠"低价"换来的。当消费者对"低价"疲劳后，在口味上花了更多心思的香飘飘优势逐渐凸显，优乐美市场份额开始缩水。2011年后，优乐美销量已完全落后于香飘飘（后者销量达10亿杯，销售额突破20亿元）。

◎图源：小红书用户@一口酥糖

然而，随着现制茶饮浪潮到来，优乐美逐渐被消费者遗忘。如今，无论是街边便利店还是超市的冲调饮品区，优乐美的身影都变得分外模糊，找到它可能比找到当年把你捧在手心里的那个人还要难。

雀巢咖啡

在瑞幸出现之前，中国人对咖啡的认知，几乎全部来自雀巢。

1984年，雀巢正式进驻中国市场，初期重点发力咖啡品类。彼时的中国，茶叶才是国民饮料，咖啡对绝大多数消费者来说是一个完全陌生的品类。在速溶咖啡进入中国的第一个十年里，同为外资品牌的麦斯威尔甚至压着雀巢一头。

雀巢改变了策略，从低调的地板流营销转为高举高打，砸钱投放电视广告。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国。画面中，主人请客人喝咖啡，客人品了一口，赞叹："味道好极了！"

就这样一句最朴素的感叹句，雀巢绕过了所有专业术语，把一种陌生的外来饮品翻译成了中国人能听懂的语言。1+2（一份速溶咖啡+一份奶+一份糖）的包装格式，直接定义了中国消费者对咖啡的最初认知。此后近二十年，雀巢在中国速溶咖啡市场的份额长期超过70%，几乎等于品类代名词。中国速溶咖啡市场，很长一段时间就是雀巢的展厅。

然而，坐在消费升级“快速列车”的中国市场，很快就进入堪称对冲调咖啡降维打击的现制咖啡时代。瑞幸三年开出三万家店，把9.9元的现制咖啡塞进了每个写字楼，库迪紧随其后。

而在雀巢的舒适区，也不断涌现出强有力的挑战者，网红品牌三顿半、永璞等精品速溶从线上切走年轻人群，瑞幸咖啡也在今年杀进瓶装即饮咖啡赛道，在便利店货架上直接跟雀巢抢位置。

◎图源：小红书用户@超级兔兔

如今，雀巢虽依旧稳坐非现制咖啡品类头把交椅，但挑战巨大。2021-2022年，雀巢中国咖啡业务从两位数增长降为个位数增长，2023年只有"较低的个位数增长"。到2025年，雀巢首席财务官Anna Manz在业绩会上更是直言："在大中华区，各项业务所涉及的行业品类整体仍处于负增长状态。"

脉动

2003年，达能在中国推出了一款源自新西兰配方的维生素饮料，取名"脉动"。彼时的中国功能饮料市场几乎是空白——红牛刚进入不久，主打"提神醒脑"的疲劳驾驶场景，脉动选择的路径完全不同：不提神，只恢复。

2013年，一则"不正经"的广告密集出现在电视屏幕上。广告中，万物皆歪着身子，喝了一口脉动后，瞬间扶正。"感觉不在状态，随时脉动回来。"这则广告踩中了一个真实的时代情绪：外企和互联网公司兴起，白领阶层崛起，加班、熬夜、状态不好是集体体验。

脉动贴近了消费者在工作、赶路、加班犯困时的即时感受，像打通了任督二脉一样快速起势。2013年到2015年，脉动在中国市场的销售额分别是67亿元、86亿元、98亿元，连续三年两位数增长，累计销售额超250亿元，创造了达能在华的销售奇迹。

然而，脉动未能保持状态。2016年，达能财报披露脉动全年下滑，此后连续多年承压。脉动死守自己的一亩三分地，但市场早已变了天。功能饮料赛道杀入红牛、东鹏特饮、战马等选手，日常补充场景又被外星人、补水啦和尖叫围堵，脉动最终未能"脉动回来"。2024年，脉动在华销售额已不足60亿元。

◎图源：小红书用户@一叶孤舟

小结

以上只是童年记忆中众多经典广告片"主角"的冰山一角。像靠着"年轻无极限"火遍全国的统一冰红茶，"酸酸甜甜我做主"的优酸乳，还有"每天一瓶，营养满分"的营养快线……这些曾经占据电视屏幕黄金时间、刻在几代人成长记忆里的国民饮料，如今大多在新消费浪潮里走得步履蹒跚。

当然也有一些饮料依旧"意气风发"，如"有点甜"的农夫山泉，"累了困了"的东鹏特饮，"透心凉，心飞扬"的雪碧……它们或是精准踩中了当下消费者的需求变化，或是靠着品牌IP与产品创新持续焕新，在新消费浪潮中站稳了脚跟。

回看这些老牌饮料企业的起伏不难发现：再成功的品牌、再经典的营销，也没法靠吃老本走一辈子。唯有跟着渠道与消费观念不断进化，才有可能不被市场边缘化。