月饼不是节后大降价吗？等到十六去超市，才发现事情没那么简单

每年中秋节过后，坊间总流传着一句令人心动的老话：十五的月饼贵，十六的月饼便宜。不少人心里都会打起小算盘，认为中秋当天舍不得入手的礼盒，稍微等上一天，说不定就能碰到打骨折的实惠货。原本几十块甚至上百元的高档货，节后花个十几块钱拿下当早餐，怎么算都划算。

可是，当有顾客真的为了贪图便宜，特意等到八月十六这天跑去平日光顾的超市时，却发现情况完全出乎意料。原本堆得满满当当的月饼专柜，竟然在一夜之间被彻底清空。别说大降价了，连个月饼盒的影子都找不到。

即便好不容易在角落发现一盒孤零零的幸存者，价格依然坚挺，完全没有任何折扣的诚意。前几天还热闹非凡的月饼大军，仿佛人间蒸发了一般。究竟是卖光了，还是商家偷偷撤柜了？那些消失的月饼到底去了哪里？

事实上，要想弄明白超市货架为何空空如也，我们把时间线拉长来看，就会发现整个月饼行业的底层逻辑早已发生巨变。

人们还能从细分渠道看到更清晰的行业变化趋势，线上电商平台的月饼销量大幅下滑的同时，线下市场的表现也同样疲软，大量线下商超、礼品门店的月饼铺货量相比往年大幅缩减。

以往中秋前夕，商超会专门开辟大面积的月饼专区，摆满各类品牌、各种价位的月饼礼盒，氛围十分浓厚，而近两年，月饼专区的规模不断缩小，上架的产品款式也大幅精简，多以平价基础款为主，高价定制款、跨界联名款基本消失。

除了市场销量的直观下滑，消费者的消费心态也发生了根本性转变。过去多年，月饼消费主打人情社交，大众选购月饼优先看重礼盒档次、品牌知名度，用来维系职场、亲友之间的社交关系，实用性和口感反而被忽略。

但如今，大众消费愈发理性，盲目送礼、攀比包装的消费风气大幅消退。更多消费者不再为溢价包装、品牌噱头买单，选购月饼时，优先考虑口味、性价比和食材品质，愿意花钱购买小份、平价、好吃的月饼自用，却不再热衷购入动辄数百元的高端礼盒用于送礼。

这种消费观念的转变，也倒逼整个月饼行业开始转型。各大月饼生产企业纷纷调整生产和销售策略，摒弃以往重包装、重噱头、轻品质的生产模式。越来越多品牌开始精简包装，取消多层礼盒、贵金属配饰、附加赠品，推出简约环保的平价盒装月饼、散装月饼，主打性价比与食材原味。

同时，厂商也在口味研发上回归大众需求，淘汰了一大批受众极低的猎奇口味，保留经典的莲蓉、五仁、豆沙、蛋黄等传统口味，同时创新研发低糖、低脂、无添加的新式健康月饼，适配当下消费者追求健康饮食的需求。

行业的降温与转型，也让曾经火爆的月饼溢价泡沫被不断挤压。天价月饼、过度包装月饼、花式联名月饼逐渐退出主流市场，行业原本虚高的利润空间被压缩，逐步告别粗放式的营销炒作模式，朝着规范化、亲民化、品质化的方向稳步发展。

回看这起事件，消费者之所以在十六去超市捡不到漏，很大程度上是因为厂家在源头的生产策略已经变得极其保守，根本不再给节后留出大幅降价的空间。纵观整条产业链，从上到下都处于僧多粥少的局面。前两年月饼市场行情火热，不少从业者入局，投入资金想要靠月饼生意赚取收益。

等投入完成之后才发现，市场需求并没有预想中那么旺盛，产品卖不动，市场供给过剩。厂商只能选择极致压缩利润，依靠降价走量。做月饼代工的工厂，往年月饼定制批发的毛利维持在百分之八到百分之十。

这里要区分清楚，高利润并不一定出现在代工环节，像广州酒家这类品牌方，和源头代工厂所处的盈利环节并不完全相同。代工厂百分之八到百分之十的往年毛利，在 2024 年大幅缩水，降幅达到六七成，行业盈利空间已经进入非常紧张的平衡状态。

再往下游看，包装工厂的日子同样艰难。包装工厂往年毛利接近百分之十五，2024 年直接被压缩到百分之三至百分之五，利润落差非常明显。利润变薄之后，包装厂接单也越来越保守。有包装厂老板接受采访时举了一个例子。

如果工厂具备五万套包装盒的生产能力，当年只会承接四万套订单，不会强行冲击八万套的订单量，而且订单会分批次生产。第一批订单生产完成之后，如果市场出货速度不及预期，存在滞销风险，第二批订单就不会加急补货。

所说的出货不对劲，就是礼盒销售速度放缓，产品存在积压滞销的可能性，一旦预判到风险，就停止后续补单。这个压力传导到下游销售端，市场同样不好做。月饼零售环节也出现滞销，而且定价越高的礼盒，销售压力越大。

去年，根据二十一世纪经济报道微博的统计，接近一半受访者表示并不爱吃月饼。超过八成消费者，购买的单盒月饼预算不会超过三百元。接近四分之一的受访者认为当前月饼定价偏高，产品还有降价空间。

既然前端生产已经如此谨慎，那么那些真正在中秋当天没卖完的月饼，自然不会在超市的柜台上等着大家去捡便宜。卖不掉的月饼最终流向哪里，就是最开始大众关心的问题。每一年中秋结束，没有销售出去的月饼会如何处理。

网上流传着各式各样的说法，不能随意采信，这里可以参考朱丹鹏接受采访时的表述，他深耕行业多年，观点具备参考价值。朱丹鹏提到，部分月饼会由厂家回收，在保质期范围内，碾碎馅料重新制作糕点，但不会存放至第二年再加工。

莲蓉、豆沙这类烘焙通用馅料，回收再利用的比例相对更高。馅料拆出碾碎之后可以二次加工，其余口味的月饼回收再加工难度更大，整体利用率并不高。能不能回收再加工，核心要看产品有没有过期。像五仁月饼，多种原料混合在一起，碾碎之后没有办法重新复原成分。

之前有一条新闻，就是过期五仁月饼回收再加工，月饼发霉变质，发出异味，大批量运回工厂处理。这条新闻给很多人留下很深的印象。有人也专门查证过，这条报道最早出现在 2013 年。同类的公开报道数量并不多。

后续社交平台大量传播的月饼回炉、冷冻保存到第二年掺入新品的说法，大多属于传闻或者自媒体舆论报道。除了早年那起媒体实锤的事件，最近几年，正规大型月饼工厂几乎没有同类事件的公开报道。从这个角度来说，至少不用过度担心正规大厂出现这类问题。

朱丹鹏同时提到，即便在保质期内回收，月饼原料的二次利用率依旧不高。终端退回的月饼，规范化工厂最常见的处理方式，是卖给养殖户，作为猪、牛、鸡、鸭的饲料。对于畜禽来说，这类月饼可以作为不错的能量饲料。还有一种处理方式，将过期月饼加工制作成有机肥。

当然，最普遍的处理手段还是降价清仓。很多商家不用等到中秋结束，中秋之前就开启降价。除了整盒礼盒降价，商家还会拆开礼盒内部独立小包装，单品低价售卖，化整为零清理库存，这种方式也能消化不少存货。

了解了这些幕后的行业生态，再回到中秋节后去超市找折扣月饼的经历，一切似乎就说得通了。归根结底，月饼作为典型的节令性商品，其核心价值一直都与中秋的节日氛围深度绑定。等到了八月十六，节日的气氛一旦彻底消散，大众的购买欲就会直线断崖式下降。

对于线下商超来说，货架的每一个位置都是带来真金白银的核心资源。与其留着卖不动的折扣月饼苦等顾客，不如火速清场，为接下来的热销快消品腾出位置。

所以，那些以为“十六的月饼必定大降价”的旧观念，在如今高度精细化运作和极度保守的库存管理面前，早就行不通了。等到十六去捡漏，才发现事情没那么简单，这背后不仅是超市去库存的高效，更是整个月饼行业在历经泡沫褪去后，回归理性和按需生产的真实写照。

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