近两年不少时装品牌正面临着业绩承压的困境。走进商场，一种强烈的同质化感受扑面而来，店铺装修风格相近，衣服款式雷同，如果不是刻意抬头看一下店铺名字，都很难分辨品牌。

这种同质化也直接反映在业绩数据上。在男装领域，海澜之家 2024 年实现营收 209.57 亿元，同比下降 2.65%，归母净利润 21.59 亿元，同比下降 26.88%，曾经引以为傲的“男人的衣柜”定位，也在激烈竞争与产品同质化浪潮中，难以维持往昔的增长势头。

江南布衣虽然在女装品牌中表现优异，但现在也因众多品牌纷纷模仿其设计风格，使其独特性减弱。

大家说国内消费低迷、消费降级，但是与国内形成鲜明对比的是，今年去日本旅游购物的人却异常的多。据日本国家旅游局推算，今年上半年外国游客累计约为 1778 万人次，创上半年外国游客人次之最 。日本前 7 个月百货免税销售额破纪录，已超去年全年 。大批游客奔赴日本，其中中国游客数量增长显著，7 月中国访日旅客数最多，为 77.6 万人次，较去年同期飙增 147.8% 。在这股赴日旅游热潮中，日本独特的购物体验功不可没。我们不得不思考，日本的零售业究竟做对了什么，把全世界各地的顾客都吸引过去，以往人们去日本购物买的是产品的质量，现在翻开商品标签却写着Made in China，同样品质的商品为什么放在日本商场里就让人有购物欲？

日本大大小小的商场很多，竞争相当激烈，其中伊势丹百货不仅抗住了竞争，还强势增长。尤其值得一提的是伊势丹男馆。当中国男装还在价格战的红海里激烈厮杀时，日本东京新宿的伊势丹男馆却常年人声鼎沸——这里没有夸张的低价标语，却能让消费者心甘情愿为一件衬衫支付数千元，甚至专门为一场快闪活动跨国而来。

“时间厚度”ד理念”

它的底气，首先来自数十年沉淀的“时间厚度”。不同于中国很多男装品牌“快速起量、频繁换款”的短期思维，伊势丹男馆的历史可以追溯到1968年的“男の新館”，2003年就成为日本首个独立男士时尚百货。

这种先发优势，让它在男性时尚领域积累了近60年的品牌认知——不是靠广告轰炸，而是靠“持续自我革新”站稳脚跟。2019年翻新后，它提出“as a man, and as a human”的理念，从“卖衣服”转向“帮男性表达自我”，精准踩中现代消费者对“独特性”的需求。

“稀缺性”ד文化感”

在品牌策略上，伊势丹男馆卷的是“稀缺性”与“文化感”，而非“性价比”。它的品牌矩阵像一盘精心布局的棋：既有Gucci、Celine这样的国际奢侈品撑场面，也保留了Comme des Garçons、Yohji Yamamoto等日本本土高端设计师品牌，兼顾“面子”与“本土情怀”；更关键的是，它从不依赖常规款销售，而是靠“独家联名”制造话题，卖的不只是衣服，更是一场时尚文化展。比如A BATHING APE × 浮世绘版画联名，这是街头服饰与日本国粹艺术的深度对话。BAPE从日本传统浮世绘艺术中汲取灵感，特别致敬了葛饰北斋与歌川国芳两位大师的传世名作。通过现代街头服饰的设计理念为传统艺术注入新的生机。

“可逛的文化空间”

空间设计上，伊势丹男馆把商场变成了“可逛的文化空间”。翻新后的男馆刻意减少了商品陈列密度，用木材、纸张、泥土等传统日本材料搭配西方现代美学，打造出“和洋折中”的通透感，强调体验感。例如，2楼的Men’s Creator楼层不仅有限定艺术装置（如曾与COMME des GARÇONS合作的人气艺术家baanai的作品），还通过在周末引入DJ打碟活动，将购物空间转变为充满活力的文化现场。通过“开放、融合、体验和文化注入”，成功塑造了一个不仅能购物，更能感受潮流、启迪生活灵感的男性时尚文化策源地。它远不止是一个购物场所，更是一个不断演变的、充满活力的男性品味生活体验空间。

“极致的服务体验”

伊势丹新宿店男士馆的服务，以其精细的会员体系、专业的购物协助、独特的体验融合以及贴心的海外顾客支持而著称。比如会员服务，不只是简单的积分换礼，而是根据消费额度分层，白金会员能享专属 “服务专家” 跟踪、专用休息室、免费停车场，把 “一次性购物” 变成 “长期陪伴”。1 楼的美妆区专门配了肌肤测试专机和专人服务，帮男士精准找到适合自己的护肤品，避免盲目踩雷。同时对海外游客也格外贴心，多语言服务、免税优惠、外汇兑换机、行李寄存、婴儿车、轮椅、一应俱全，细节拉满。

伊势丹成功的原因

日本的百货业市场的规模已经萎缩了50%，但在这样的情况下，伊势丹百货的规模没有萎缩，反而在扩大。有两个秘诀：

1.关注“个客”

伊势丹是把每一个顾客都当成自己的服务对象，而不是一群人，所以才创造出了那么多有特点的商品和服务体验。

日本零售业的发展也经历了几个阶段，在第一阶段，人们追求的是低价格，并且这种需求现在依然存在，但是价格再怎么下降也是有限度的，到了极限，再怎么降也降不下去；第二阶段是品质追求，同样，品质无论怎么追求，也会有上限。

在价格降低和品质提高都有限度的情况下，我们要去创造顾客的需求，应该怎么办？我们就要从可持续增长、可持续发展的角度，站在顾客使用场景的立场上去关注顾客细节的体验。然后，通过特定场景场上的特定细节的体验来发现顾客的问题。

2.创造体验价值

从对物质的消费转向对时间的消费，创造每一个顾客的体验价值。

时间的消费，也就是体验价值的购买。比如旅游，自己亲自去做某一件事情，消费的过程就是发生行为的过程。也就是说，当下很多日本的企业，尤其是零售业，关注的是如何去创造顾客新的体验的价值，我们称之为生活方式的提案。

人们已经从过往享受大红大紫的、短暂的心理的满足，转向更换主细水长流、源远流长的幸福感。这种幸福感就叫做小确幸，不要求每一天有多大的快乐，每一天只要有一点点的快乐就觉得幸福。因此，日本人非常关注细节。

这告诉我们一个很重要的特点，我们在做任何一个场景的设计、产品的设计的时候，一定要有一个能够传递给顾客的，且顾客意想不到的细节。比如这件衣服的面料好在哪里，讲一点即可，不要多讲，顾客不爱听；而是要和顾客讲，这件衣服与他的生活进行了有机链接的一个小细节。

启 示

我们整个中国经济社会的结构已经发生了根本性的改变，从增量经济时代进入到了存量经济时代。

在增量经济时代，无论是卖时装还是卖服装，都可以卖。但是到了存量经济时代，无论是卖产品、卖服装，还是卖时装，都卖不动。因此，在这样的环境下，我们要卖时尚。

时：某个时刻、时间、时期、时代。

尚：崇尚，有表层的崇尚，也有中层的崇尚，还有核心层的崇尚。

从表层来看，穿这件衣服很好看，崇尚的是这一种衣服，而且崇尚的周期很短，可能只有某个时刻。因此，我们崇尚的对象必须要从表层→中层→核心层。而核心层，就要与一个国家的文化，与一个国家的人们的生活方式来进行有机链接。

换句话来说，时尚的本质不是衣服，而是生活方式的时尚，本质是国民文化的时尚。