“服装界山姆”靠“中女”复购爆火，浙江夫妇一年吸金60亿

同在浙江做服装，有两种截然不同的活法。一边是杭州天目里里的江南布衣，门店几乎原地不动，一年卖出六十亿；另一边是嘉兴一间不起眼的小公司，把一款不到千元的加厚羽绒服，卖成了纽约上东区的爆款。

前者守着中国的中年文艺女性，用三十年时间把"设计师品牌"做成了稳定现金流；后者绕过国内电商，用一张亚马逊店铺的页面，撞进了美国人的衣柜。两条路径加在一起，几乎就是过去十年中国服装行业的两种成功范本。

走进杭州，天目里几乎是绕不开的文化地标。BY ART MATTERS 之馆、先锋买手店B1OCK，共同构成这片创意街区的符号。

许多游客并不知道，这个文化地标背后的重要推手是一家服装公司——江南布衣。2012年，创始人李琳牵头启动天目里项目，落地了美术馆；B1OCK最早由江南布衣孵化，两年前完成全额收购。

按创始人的说法，打造天目里的初衷，只是为频繁搬迁的江南布衣安一个稳定的"家"。这个"家"也成了江南布衣的福地。

2020财年，江南布衣收入约30亿元；截至6月30日的2026财年，营收涨到了60.46亿元，六年时间业绩翻倍，期间还穿越过一次品牌争议危机。

更引人注意的是，这一年江南布衣的门店数几乎没动——从2117家变成2118家，净增1家，但营收比上一年多了5个亿，净利润9.97亿元，同比增长11.1%。

在整体承压、业绩分化明显的女装上市公司里，江南布衣是为数不多的营收、利润能双双正增长的公司之一。它的净利率在2026财年达到16.5%，约是同期太平鸟的6倍、歌力思的2.1倍。

更夸张的是，它的毛利率比被称作"衣中茅台"的比音勒芬低了近10个点，净利率却实现了约3.7个百分点的反超。拆开这份财报，增长并不来自开店。

2026财年，江南布衣线上渠道收入14.48亿元，同比增长20.5%，占比从21.7%抬到24.0%；线下渠道合计增长5.8%，自营店和经销店收入均为23.0亿元，增速分别为10.7%和1.3%。

门店结构上，自营店从492家增至501家，经销店从1625家降到1617家，一进一出，净增1家。经销门店在减少，自营店在增加，带来了更高的经营效率，但真正撑住这份财报的其实是另一个数字：全年可比同店销售增长2.4%。

过去两年，多数女装同行的打法是用新店的增量覆盖老店的失血，报表上收入在涨，单店模型却越来越薄，最后靠折扣把货清出去。即便是毛利率一度超过爱马仕的比音勒芬，2025年也出现了增收不增利的情况，营收增长更多是靠开店和营销费用率飙涨换来的。

江南布衣几乎走的是反方向——门店数量原地不动，增长压回到存量店和线上的效率里，线下很稳，线上跑得更快，贡献了接近一半的增量。

背后一个容易被忽略的细节是，江南布衣没有单独开一条电商专供线，线上线下卖的是同一批货，这意味着那14.48亿元线上收入，是"同一件衣服卖给了更多人"，价格带并没有松动。

于是毛利率磨到了66.6%，其中线上毛利率从2022财年的58%一路爬升到66.4%。

对比下来，江南布衣的净利率约16.5%、ROE约39.2%，比音勒芬则分别为12.8%和10.5%——比音勒芬毛利率75.1%更高，但江南布衣更擅长把毛利转成净利润，最终体现为更高的利润率和资本回报效率。

同样是卖衣服，这家公司赚得更多，也赚得更有效率。这门生意能持续三十年，离不开一套稳定统一的审美语言。

江南布衣诞生于九十年代那波下海潮，浙大化学系的李琳和学制冷专业的吴健双双辞去国企工作，最初在杭州开出街边小店，从广州批货起步，逐步自主打版。1994年开出第一家店，到2016年在港股上市，被称作"设计师第一股"。

在满街艳丽修身女装的年代，这对理工科夫妻选择的是另一条路：松弛素净、弱化腰线的宽松版型，黑白灰与天然面料，抓住那群厌倦流水线审美、追求辨识度的都市文艺女性。

有用户的评价很直接：逛遍整栋商场可能分不清谁是谁，但江南布衣的衣服一眼就能认出来，哪怕并不喜欢它的风格。

很多女装品牌每年跟着潮流换风格，用户对它们缺乏记忆点；江南布衣三十年保持风格内核不变，每季只更换主题、面料和艺术表达，设计也不依赖单一设计师，而是团队集体创作，这样既保留了表达的连贯性，也避免某个核心设计师一出走、整个品牌审美就断裂的风险。

网上有一句流传的段子描述得颇为精准：中年文艺女买江南布衣，中年高管姐买之禾，中年小阿姨买哥弟，中年小仙女买MiuMiu，都活得挺好——得"中女"者得天下。

江南布衣专柜T恤约600元，大衣在三四千元，刚好卡在之禾和哥弟之间，匹配那群愿意为独特和松弛感买单的中年文艺女性。极强的风格性也在反向筛选顾客，自动过滤掉只看性价比、追逐爆款的大众消费者，沉淀下来61万活跃会员，比上一年又涨了5万。

2026财年，江南布衣会员贡献的零售额占比超过八成，远高于行业平均不到一半的水平；年消费超5000元的高价值会员超过36万个，贡献了六成以上的线下零售额。

与很多品牌靠低价折扣留住会员不同，江南布衣的解法是给会员更多特权，而不是更低特价——十年衣物维修、搭配盲盒、预约试衣，提前预约试衣桌上还会放着会员喜欢的饮料。

这套逻辑类似山姆会员店，维系复购的关键不是单次低价，而是用户对整套品牌体系的长期信任。不少用户形成了长周期消费，甚至有人从24岁一直穿到46岁。

很多服饰集团搭建多品牌时，倾向切割客群、规避品牌内耗；江南布衣则不限制会员跨品牌流转，让同一批用户随品牌矩阵完成全周期消费。会员可以转投更简约高级的LESS，也会为伴侣选购速写；为人母后给孩子买jnby by JNBY，孩子长大再换到蓬马。

9个品牌并非各自为战，而是用统一审美，承接同一会员家庭不同阶段的需求。这也解释了品牌矩阵的分化表现。

2026财年，江南布衣主品牌收入32.41亿元，增长7.6%，占总收入53.6%，仍是基本盘；高阶职场女装LESS收入7.31亿元，增速17.4%，成为一匹黑马；由蓬马、JNBYHOME、onmygame、B1OCK组成的新兴品牌组合收入4.78亿元，增速达到32.2%。

男装速写收入7.12亿元，同比下滑1.1%，是唯一负增长的品牌。原因也好理解——都市文艺男性的客群本就比中年文艺女性小太多，这几年男装的趋势风向又是户外机能、功能性服饰，江南布衣那一套设计语言难以奏效。

女性会员很自然会连带购买童装，却很难把伴侣转化进来，会员跨品牌流转的逻辑，在男性客群上被削弱。江南布衣把"中女"吃透的同时，另一位浙江老板走的是完全相反的方向——他把自家工厂的羽绒服，直接卖到了美国。

嘉兴子池贸易有限公司由邱家伟于2012年8月在浙江嘉兴创立，第三方平台启信宝信息显示，公司注册资本50万元，法定代表人为邱家伟，旗下还有嘉兴爱立登家居用品有限公司和嘉兴力池贸易有限公司两家子公司。

按公司官网的说法，自2006年起便开始经营羽绒服业务，目标之一是打造一个在北美和西欧受欢迎的时尚品牌。据路透社报道，邱家伟当年是为了腾出更多时间陪伴妻子和刚出生的儿子，决定辞职并转入电商服饰行业。

公司2013年登陆亚马逊，主营羽绒服、家具和行李箱，其中羽绒服占全年业务量的80%。真正把这家小公司推到聚光灯下的是旗下品牌Orolay。

2019年初，这款由中国企业生产的加厚羽绒服登上美国亚马逊女士服装畅销榜榜首，评论数超过6500条，大幅领先The North Face、Columbia、Calvin Klein等品牌。

由于主要销售渠道是亚马逊，它在当地被称作"亚马逊外套"（The Amazon Coat）。往前追溯，这款羽绒服其实自2015年起就在亚马逊上逐步走红——内含90%的鸭绒填充，鸭绒来自河北和安徽，售价不到千元人民币。

买家评价里既有"又暖和又时尚"这样的正面反馈，也有人把它与售价通常在900美元以上的加拿大鹅、Moncler等设计师品牌相提并论；五星好评约占62%，也有部分用户反映缝制和拉链方面存在问题。

大约在2018年初，Instagram上出现了"The Amazon Coat"的话题；2019年1月，Instagram又新开了一个同名账号，专门发布网友身着Orolay外套的照片。让邱家伟真正意识到品牌爆了的，是2018年3月月底。

美国《纽约杂志》主编刊发了一篇题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章，讲述自己在纽约曼哈顿上东区富人区发现不少名人和设计师都在穿同一品牌的羽绒服，调查后才发现它来自中国。

对这位主编而言，Orolay并非时尚名品、价格也不贵，却受到如此多时尚圈意见领袖的青睐，是一种令人震惊的现象。邱家伟回忆，报道刊出后的两三天内，店里流量明显上升，但因销售基数已经很大，对销量影响不算大，不过确实为品牌吸纳了一批粉丝。

真正把销量彻底推爆的，是2018年下半年席卷美国的寒潮，多地羽绒服需求暴增，令他和团队措手不及。

备货跟不上，从2018年下半年起他们被迫改用时间更短、成本更高的空运，但仍常常赶不上节奏——产品往往刚入仓、尚未上架，就在预售阶段售罄；2018年12月以来基本处于断断续续能买到的状态。

2019年2月24日，邱家伟在接受《每日经济新闻》《浙江新闻》等媒体采访时表示，找上门的媒体已经超过20家。他介绍，Orolay由公司自主设计、制造和销售；自己属于草根创业，公司算是国内最早一批做跨境电商的企业之一。

第一年总共才卖出400多件衣服，起初完全没想过有一天能做到亚马逊全品类全美销售冠军，甚至有一段时间位列服装鞋子首饰等综合类目第一，如今羽绒服卖得比袜子还多。

他此前在接受路透社采访时透露，2018年1月Orolay的销售额达到500万美元，约合人民币3350万元，已经超过了2017年全年；他预计2019年销售额有望达到3000至4000万美元，而亚马逊贡献了总收入的七成。

有意思的是，这个中国品牌当时并不在国内销售，主要市场是美国、欧洲、日本、台湾地区和澳大利亚等地。

邱家伟解释，创业初期曾尝试入驻阿里巴巴平台，但中国本土电商的运营成本在逐渐增加，组建客服团队的成本也越来越高，竞争环境更为激烈——这些是他没在国内做电商的原因，至于未来是否回国销售，他尚未做出决定。

按公司当时的介绍，Orolay拥有10个产品品牌，年服务客户量在30万以上，年增速达367%以上；在欧洲和北美租用多个海外仓储，可从买家所在国本土发货，在美国、加拿大、英国、德国、意大利、西班牙、法国已经做到24小时之内送达。

创业之初，邱家伟原本想做一个国内品牌，取名"欧容莱"，意为款式偏欧美的羽绒服，后来转做外贸，就直接音译为Orolay。

他和团队在美国市场调研时发现，北美许多羽绒服和外套定位于户外用品，强调面料的防水性和功能的多样性，缺少时尚气息，因此他们特地在注重品质和保暖的基础上加入了时尚元素。

邱家伟的妻子曾是嘉兴一家奢侈品服装公司的设计师，从事前期辅料和服装面料开发，当时担任Orolay的主要设计工作。2016年起，公司成立设计中心，针对北美市场开发了多种款式。

她提到，公司设计师主要靠自己培养，有经验的欧美款式设计师很难招聘，公司重心主要放在研发和设计上。

2018年11月以来，邱家伟两度前往纽约查看自家衣服在当地的受欢迎程度，并计划在2019年3月初再赴纽约，尝试与当地品牌线下门店和销售公司洽谈，建立线下销售渠道。

他说在纽约街头看到有人穿着自家衣服时感到很兴奋，很想上前问问对方为什么喜欢这件衣服，只是英语不太流利。彼时他给Orolay规划的下一步，是生产棉衣和男士外套。

这两段故事放在一起，正好对应了中国设计师服装赛道这十年的两种解法。

据智研咨询，过去十年，中国设计师品牌市场规模从2015年约394亿元涨到2024年的2437亿元，年复合增长率22.44%；而国内服装大盘同期年化大概3%—5%，很多年份甚至出现负增长。

江南布衣业绩发布会上，管理层把当下的中高端设计师服装行业形容为"结构性"机会。一边是大众女装在价格战中挣扎，一些女装集团在规模化陷阱中逐渐塌陷；另一边价格始终稳固坚挺的设计师服装品牌，走上了另一条繁荣之路。

背后或许同时发生着三件事：消费者不再只为"便宜、跟风"买单，开始要审美和文化表达；小单快反的供应链成熟，让独立设计师不用压一整季的货就能启动一个品牌；天猫"千星计划"这类平台机制，又把过去只有大集团才玩得起的数据洞察和流量资源，下放给了中小商家。

江南布衣这一代老牌设计师品牌早期依托国内商场渠道成长，新一代品牌已经走出完全不同的增长路径。

之禾母公司ICCF获得开云集团战略入股，聘请前Gucci创意总监执掌品牌创意体系，借资本与国际奢侈品牌经验向上突破；致知、开间则把线下门店打造成完整的审美体验空间；Fabrique依托平台化模式，联动全球设计师，深度绑定电商生态，成为行业黑马；CHIC JOC则绕开国内传统服饰出海的老路，直接切入欧美高端商圈开店。

当追赶者各自开辟新路径时，这条赛道拥有了结构性的厚度。在2026财年业绩会上，吴健把江南布衣的目标定为"成为有国际影响力的百年品牌"。

江南布衣早在2005年便在莫斯科开出海外首店，但在海外布局上始终保持审慎，海外或许是一个全新的战场。

几年前，Orolay用一条亚马逊店铺把中国制造的羽绒服卖进纽约上东区，证明从浙江小厂直接触达海外消费者并非幻想；今天，江南布衣用三十年时间把一群"中女"变成稳定复购的高价值会员，撑起一张净利率跑赢同行的报表。

两家公司埋下的种子不同，长出的生态也不同，但它们都在用东方的审美与叙事，一步步走向更大的市场。