人多到只能看见后脑勺，排队排到地铁早高峰的架势——这不是什么网红奶茶店，这是一家卖10块钱蛋糕的平价烘焙店。

2026年夏天，被称为“蛋糕界蜜雪冰城”的源麦甜突然爆火。6寸千层只卖55元，两斤重的水果蛋糕堆满榴莲和晴王，排队几小时是常态，大学生跨城求代购也要吃上一口。与此同时，曾经风光无限的“轻奢烘焙”却在关店收缩。一边是平价蛋糕店挤破头，一边是高端烘焙店冷冷清清。有人说这是消费降级，有人说这是理性回归。一块几十块的蛋糕，突然就不香了。

这不是简单的“便宜就是好”，而是高价泡沫的破裂。三层拆解：年轻人为什么涌向平价蛋糕店、高价烘焙的泡沫是怎么吹起来的、消费市场的未来会怎样。看懂了这个变化，你就看懂了年轻人的钱包和消费的真相。

图源：新浪财经

挤爆，平价蛋糕

人多到只能看见后脑勺

源麦甜的门店不大，装修也不讲究，包装甚至有点朴素，可订单一多，等上几小时并不稀奇。有些门店周末要提前两天预约，节假日到了中午，可能就不再接单。甚至催生了代取蛋糕的生意，跑一趟收几元到几十元不等。

它卖的东西只有一样：6寸千层蛋糕，足有两斤重。货真价实的动物奶油，新鲜可见的当季水果现切现堆，统一售价只有55元。榴莲、晴王、车厘子这些平时听起来挺贵的水果，一层一层往上堆，饼皮几乎快要兜不住。2到3个人分着吃，人均大约20元。

【信源】（网易新闻消息）源麦甜主打6寸千层蛋糕，足有两斤重，售价55元，使用动物奶油和新鲜水果。两年时间从山东烟台开到全国200多家门店，被称为“蛋糕界的蜜雪冰城”。

两年时间，源麦甜从烟台一家小店开到全国200多家门店，招牌单品销量突破百万。社交媒体上，“源麦甜什么时候开到我家城市”的留言出现在每一篇种草笔记的评论区里。大学生是最忠实的粉丝，甚至有个梗：“校园卡过生日，买个源麦甜庆祝一下”。

为了吃到这份蛋糕，年轻人们自建了一套“民间供应链”——分装、拼单、代购，消费者自己解决了品牌没有覆盖的渠道问题。舟山的大学生栗子每周专门跑一趟宁波，一次带60单蛋糕回去，一单收5到10块代购费。

一边挤破头，一边冷冷清清

和源麦甜的火爆形成鲜明对比的，是整个烘焙行业的寒冬。

窄门餐眼的数据最扎心：2025年全年，全国烘焙新店开业不到3万家，关停门店却高达9.2万家，一年净流失超6.3万家门店，日均近200家烘焙店倒闭歇业。2025年5月到2026年4月，情况更糟——全年仅四千多家新店落地，闭店数量突破9.24万家，行业闭店率高达25%。

【信源】（什么值得买消息）截至2026年5月，国内烘焙行业近一年净关店超8.8万家，日均200多家门店关停；行业整体闭店率高达25%，门店平均存活时长仅32个月。

倒下的都是谁？曾经风光的网红高端烘焙首当其冲。

以芝士蛋糕闻名的KUMO KUMO，巅峰时期全国门店超200家，年销售额突破5亿元，单店月均坪效突破9万元，平均回本周期8到10个月。如今呢？近一年累计关停门店约180家，全国仅存56家在营门店，覆盖15个省份28座城市。对比高峰时期覆盖超100座城市的规模，品牌版图大幅缩水。

【信源】（新浪财经消息）KUMO KUMO近一年累计关停门店约180家，截至2026年7月全国仅存56家在营门店，较巅峰时期200多家缩水超七成。

不止KUMO KUMO。虎头局破产清算，单店估值破亿的光环彻底熄灭；墨茉点心局从全国数百家收缩至不足30家，退守长沙本土；克莉丝汀全面停业从港交所退市；巴黎贝甜4年关店205家；面包新语4年净减179家；85°C加速撤退。

冰火两重天的背后，是消费者的用脚投票。

10块钱的蛋糕，香在哪里？

差在哪里？先算一笔账。

平价烘焙的客单价大概在8到15元。源麦甜55元一个6寸千层，两三个人分，人均20元不到。商超烘焙更夸张，3块钱的牛角包、5块钱的麻薯、10块钱的巴斯克蛋糕，价格跟超市自有品牌差不多。

高端烘焙呢？商场里一块切件蛋糕，二三十元很常见，稍微讲究一点的，五六十元也不意外。一线城市高端烘焙门店的平均客单价，已经突破了45元。

【信源】（今日头条消息）2022年至2025年，国内烘焙产品市场均价由12.8元上涨至17.3元，三年价格涨幅超过三成；一线城市高端烘焙门店平均客单价突破45元。

但原料成本呢？什么值得买的调研揭开了真相：一款30元的吐司，原料成本大约3到5元，占售价的两成左右。加上房租分摊七八元、人工成本8到10元、产品损耗2到4元、水电设备和营销费用2到3元，综合成本25元左右，老板实际到手的净利润只剩几块钱。

换句话说，你以为你买的是蛋糕，其实你买的是房租、装修和网红营销。食材成本只占两到三成，剩下的钱，一大半花在了让蛋糕看起来“值这个价”的地方——漂亮的门店、精致的装修、花哨的包装、网红打卡的氛围。

10块钱的蛋糕香，不是因为它便宜，而是因为它值——你花的每一分钱都吃进了嘴里，而不是交了“环境税”和“网红税”。

图源：阿里巴巴

原因，理性觉醒

“智商税”的觉醒

这届年轻人变了。

以前，买杯奶茶要拍个照发朋友圈，买块蛋糕要找个“出片”的环境。颜值即正义，环境即价值。网红店越精致，排队越长，越显得自己有品味。

现在呢？“平替”成了消费热词，“智商税”成了最刺耳的标签。年轻人热衷寻找大牌平替、网红平替，追求同样的品质更低的价格。小红书上，“性价比”“避雷”“智商税”是最常出现的关键词。很多人买东西前先搜测评、查成分、比价格，精打细算的程度，堪比专业采购。

天猫和京东的消费报告都显示，“平替”相关搜索量连续两年增长超50%，消费者越来越愿意为“好用不贵”买单，而不再为品牌溢价、网红概念买单。

这是一种觉醒。交了太多智商税的学费之后，年轻人学聪明了。

不是不爱吃了，是吃不起了

但更深层的原因，还是钱包的压力。

国家统计局的数据显示，近年来居民收入增速明显放缓，但房租、教育、医疗等刚性支出的压力并没有减轻。刚工作两年的小周算了一笔账：每个月房租占工资的三分之一，吃饭交通占三分之一，剩下的三分之一，要应付社交、人情、各种突发开销。花五六十块钱买一块蛋糕？偶尔一次还行，经常吃？想都不敢想。

【信源】（什么值得买消息）六成消费者只接受5元以下面包定价，九成认可10元以内；但市面上六成面包定价在10到20元，一线城市近四成单价突破20元，定价与消费能力严重脱节。

什么值得买的调研数据更直接：六成消费者只接受5元以下的面包，九成接受10元以内。但市面上六成面包定价在10到20元，一线城市近四成单价突破20元。定价和消费能力之间，隔着一条巨大的鸿沟。

不是年轻人不爱吃甜品了，是吃不起动辄几十上百的轻奢烘焙了。以前工资涨得快，觉得贵一点无所谓；现在收入稳了、压力大了，每一分钱都要算计着花。该花的花，不该花的一分不多花——这不是消费降级，是消费理性化。

小周说：“以前觉得贵的就是好的，现在才发现很多钱花得不值。”

从“面子消费”到“里子消费”

消费观念的变化，才是最根本的。

以前的年轻人消费，很大程度上是“为别人看”。喝什么奶茶、背什么包、去哪家网红店打卡，都是在塑造自己的社交形象。消费不是目的，社交才是目的。为了这个目的，多花点钱也心甘情愿。

现在的年轻人，越来越“为自己用”。好不好吃、值不值、实不实用，才是第一位的。环境和品牌没那么重要了，反正照片拍完也就是发个朋友圈，几分钟就被刷过去了。真正落进嘴里的味道、揣进兜里的实惠，才是自己的。

从“面子消费”到“里子消费”，从“为别人活”到“为自己活”，这不是降级，是成熟。

颜值不能当饭吃，“第三空间”也不能当饭吃。真正重要的，是产品本身。烘焙店花几十万装修一个轻奢空间，不如把成本降下来、把品质做上去；花几百万搞网红营销，不如实实在在把蛋糕做好、把价格做公道。

这代年轻人经历了网红经济的洗礼，也交了不少智商税的学费。交着交着就学聪明了——谁也别想再拿概念忽悠我。

当消费者开始算成本账的时候，泡沫就离破裂不远了——因为好生意应该赚产品的钱，而不是赚信息差和概念的钱。

图源：步蛋下材

趋势，泡沫破裂

蜜雪模式正在复制到每个行业

平价烘焙的爆火，不是孤立事件。它是一个更大趋势的缩影——“高质平价”正在从茶饮复制到每一个消费行业。

蜜雪冰城是最先跑通这个模式的。靠自建工厂、自建物流、大规模采购，把成本做到极致，然后用便宜到让人不敢相信的价格，把规模做到最大。现在蜜雪冰城全国门店超3万家，是茶饮行业规模最大的品牌。雪王的身影，从一二线城市开到了县城和乡镇。

然后是零食行业。零食很忙、赵一鸣等平价零食店快速扩张，门店数千家，颠覆了传统零食店的模式。以前买零食要去超市、去便利店，现在去零食折扣店，同样的东西便宜三分之一。

再然后是零售。名创优品靠十元店模式全球开店超5000家，证明平价零售有巨大市场。拼多多靠低价和农产品起家，短短几年成为电商巨头。优衣库靠平价+品质+基础款，成了全球服装巨头。

【信源】（界面新闻消息）窄门餐眼数据显示，2025年烘焙行业净关店约8.5万家，但定位平价、扎根社区或主打高频日常消费的品牌却在逆势扩张，采蝶轩、源麦甜、浓心爷爷等平价品牌受到消费者追捧。

现在轮到烘焙了。蜜雪冰城自己都开始卖蛋糕了，10.9元一块，完美衔接下午茶场景。美团小象烘焙主打3到30元的极致性价比，盒马的烘焙冷柜越扩越大。平价模式正在从茶饮，复制到零食、零售、烘焙，一个接一个的行业正在被重塑。

两极分化：中间地带最危险

未来的消费格局会怎样？大概率是两极分化。

一头是极致性价比的平价品牌。它们靠规模和效率取胜，用最低的价格提供合格的品质，满足大多数人的日常消费需求。蜜雪冰城、名创优品、零食很忙、源麦甜，都是这条路。

另一头是真正有品质的高端品牌。它们不靠规模靠品质，不靠效率靠独特性，为愿意为品质买单的人提供真正的价值。注意，是“真正有品质”，不是靠装修和营销吹出来的“伪高端”。

中间地带最难受。不上不下、不高不低，说便宜吧又不够便宜，说品质吧又没什么特别的，没有核心竞争力，随时可能被两头挤压。

高价但没品质的“伪高端”会最先被淘汰。那些靠营销造势、靠装修撑场面、靠网红打卡引流的品牌，消费者一旦觉醒，第一个抛弃的就是它们。KUMO KUMO的崩塌、虎头局的倒闭、墨茉点心局的收缩，都是这个趋势的注脚。

低价但没品质的“山寨货”也活不长久。消费者再精明，也不会为了便宜牺牲健康和底线。用植物奶油冒充动物奶油、用过期面粉、偷工减料的店，迟早会被市场淘汰。

能活下来的，要么足够便宜且品质过关，要么品质足够好且价格公道。中间的，都危险。

价值回归是必然趋势

商业的本质，最终还是要回到价值本身。

你卖的东西值不值那个价，消费者心里有杆秤。以前信息不对称，商家可以靠营销、靠概念、靠信息差赚溢价。但现在不一样了——小红书上有测评，抖音上有拆解，电商平台可以比价，甚至连配料表都有人帮你算得清清楚楚。信息越来越透明，消费者越来越成熟，套路越来越不好使。

前几年资本吹起来的各种“消费升级”概念，终究要接受市场的检验。什么“轻奢烘焙”“第三空间”“生活方式”，说一千道一万，最后还是要回到一个最朴素的问题：值不值？

泡沫吹得再大，也有破的一天。当潮水退去，才知道谁在裸泳——那些靠营销、靠概念、靠信息差赚钱的，终将被消费者抛弃；那些靠品质、靠效率、靠真实价值的，才能走得更远。

图源：品玩

平价蛋糕店挤破头的背后，是年轻人用脚投票做出的选择。不是不爱吃甜品了，是吃不起轻奢烘焙的价格了；不是消费降级了，是消费更理性了。当消费者开始算成本账，高价泡沫就离破裂不远了。

这是一个价值回归的时代。从茶饮到零食，从烘焙到餐饮，从电商到零售，“高质平价”正在成为新的消费主流。那些靠营销概念、靠信息不对称、靠“第三空间”溢价的生意，越来越难做；那些靠品质、靠效率、靠真实价值的品牌，正在崛起。

商业的本质，从来都是价值交换——你给用户提供多少价值，用户就给你多少回报。前几年大家都在说消费升级，以为越贵越高级、越花哨越有前途。现在回头看，最贵的路往往是最容易走的路——加装修、搞营销、炒概念，谁不会啊？真正难的，是把好东西卖便宜。

小周说：“花自己赚的钱，才知道每一分都要花在刀刃上。”这句话，应该让每一个还在想着靠溢价赚钱的商家都好好听听。消费者的钱包捂紧了，但眼睛擦亮了。谁在用心做产品，谁在靠概念割韭菜，他们心里门儿清。

好生意不是把便宜的东西卖贵，而是把好东西卖便宜。