2026年央视春晚落幕，一个细节被不少老观众捕捉到：舞台上的“含酒量”大幅缩水，从高峰时的9家白酒赞助商，锐减到只剩五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒4家。

在这份精简名单里，古井贡酒的面孔格外眼熟，这已经是它连续第11年以特约身份亮相春晚，被网友调侃：“比顶流明星出勤率还高。”

很多人只看到古井在春晚刷屏，却没算过背后这笔账：为了冲出安徽、冲击300亿营收目标，古井贡酒在过去几年里，累计砸进了近250亿真金白银。

这笔钱，比茅台、泸州老窖、洋河同期的销售费用都要高。

250亿，换来的是全国人民的眼熟，还是实实在在的业绩？

当我们拆开财报、看清渠道、读懂行业，会发现这不是简单的“砸钱做广告”，而是一场以命相搏的豪赌。

春晚钉子户的豪赌

根据公司财报数据：2021年至2024年，古井贡酒销售费用合计约203亿元；2025年前三季度再投入45.08亿元，四年多时间累计投入接近250亿元。

单看2024年，一年就烧掉61.82亿元，日均烧掉近1700万元。

很多人以为这250亿全投了央视，其实不然，我们以2024年的61.82亿为例，结构非常清晰：

综合促销费：25.63亿元**，占比41.5%

广告费：13.09亿元，占比21.2%

职工薪酬：12.81亿元，占比20.7%

剩下的则是差旅费、劳务费、市场推广等杂项。

这组数据藏着古井最真实的生存逻辑：近半资金用来“贴身肉搏”，两成用来“全国刷脸”，两成用来养团队打仗。

所谓综合促销，就是在安徽乃至全国的烟酒店、超市、宴席场景里，堆头、陈列、开瓶费、买赠、宴席补贴，一线业务员挨家挨户跑，一箱一箱抢动销。

安徽市场号称“东不入皖”，但如今400亿容量里，外来名酒已经抢走100-120亿，古井一边要防茅台、五粮液、郎酒等全国品牌下沉，一边要盯迎驾、口子窖等省内对手，不烧钱，连家门口的地盘都守不住。

至于春晚，更像是古井的“战略必答题”，连续11年坚守，为的就是把“徽酒龙头”打成“全国名酒”，为古20等中高端产品铺路。

可钱烧出去容易，转化成利润很难。

为什么毛利很高，净利却被“吞掉”？

外界总觉得白酒是暴利，古井贡酒的毛利率高达79.87%，和茅台、五粮液处在同一梯队，赚钱能力毋庸置疑。

可为什么利润增速跟不上营收？为什么越砸钱，净利率越被拖垮？

核心答案只有一句话：高毛利，被超高的销售费用吃掉了。

古井的净利率约24.86%，在头部酒企中明显偏低，用最通俗的话解释：古井很会“赚钱”，产品毛利高；但它更会“花钱”，为了稳住渠道、抢占货架、轰炸广告，每赚100块，要拿出近30块去“铺路”，最后落袋为安的钱，自然比同行少一大截。

这就是典型的“渠道推力模式”：不靠品牌力自然动销，靠人力、费用、政策强行推着走。

优点是：能快速起量、守住基本盘；

缺点是：重、贵、累、不可持续。

一旦行业遇冷、消费疲软、渠道观望，这种模式的脆弱性立刻暴露。

250亿砸下去，古井确实坐稳了徽酒老大，省内份额遥遥领先；但它也把自己逼进了“不烧钱就掉量”的循环。

砸钱逻辑突然失效了

进入2025年，白酒行业降温，古井的“烧钱模式”第一次遭遇明显失灵。

根据2025年三季报数据显示，古井贡酒第三季度：

营收25.45亿元，同比下滑51.65%，净利润2.99亿元，同比下滑74.56%，这是2018年以来最差单季表现，几乎是“腰斩再腰斩”。

更让市场担心的是合同负债（经销商提前打款，俗称业绩蓄水池）：2025年三季度仅13.44亿元，同比下滑约31%。

经销商备货意愿大幅降温，渠道信心在减弱。

为什么以前砸钱有用，现在没用了？

1. 大本营被渗透，“护城河”变浅

曾经“东不入皖”的壁垒正在消失。全国名酒下沉、省内竞品分流，古井虽然仍是老大，但基本盘被持续蚕食。

2. 高端化受阻，利润上不去

古井拼命推古20，想站稳500元以上次高端价格带。但现实是：安徽市场500元以上基本被茅台、五粮液、郎酒垄断。

古井只能死守100-300元价格带（古5、古8），这部分销量大、但利润薄，高端化打不开，利润天花板就抬不起来。

3. 央视广告效应递减

年轻人不看电视，流量转向短视频、直播、私域。古井豪掷数亿上春晚，换来的是2025年上半年营收仅微增0.54%。

传统高举高打，性价比越来越低。

一句话总结：

行业变了，打法没变；钱还在烧，效果减半。

面对压力，古井官方把2026年定义为“奋进穿越年”，喊出逆势突围的口号。

市场也出现了分歧：

有人觉得业绩暴雷，拐点已至；

有人认为利空出尽，即将反弹。

东吴证券等多家券商给出“买入”评级，逻辑很直白：

三季度是周期底部+报表出清，库存去化、渠道减压，利空一次性释放完，后续低基数下更容易反弹。

机构赌的是：古井百元价位基本盘（古5、古8）韧性强，大众消费扛跌。

那现实难题有多大？

全行业库存周转天数高达900天，渠道里压的货够卖很久，即便古井停止铺货，经销商也要先消化库存。

30-55岁核心饮酒人群规模在缩减，这是整个白酒行业的达摩克利斯之剑，不是靠广告和促销能解决的。

古井的“穿越”，本质是两件事： 守住基本盘，稳住价盘，不打价格战。

放慢扩张，优化费用，把钱花在动销上，而不是单纯刷脸。

结语

古井贡酒这250亿，买到了安徽省内绝对龙头的地位，买到了连续11年春晚的国民认知度，买到了一套执行力极强的渠道铁军。

但它还没买到：全国性高端品牌的入场券；不靠高费用也能稳健增长的品牌拉力，让经销商放心拿货、消费者主动买单的定价权。

对于股民：这是利空出尽的抄底机会，还是黎明前的至暗时刻？

对于酒友：看着古5、古8稳步涨价，你还会继续买单吗？

白酒行业早已告别躺赢时代，2026年只有硬扛二字。

古井这艘徽酒巨轮，正行驶在风浪最急的航道上。

所谓奋进穿越，穿越的不是对手，而是自己过去的成功路径。

你觉得古井贡酒还能重回300亿营收阵营吗？

参考资料