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本文作者——汤蒲新｜香港浸会大学 应用经济学硕士

外媒前两天有篇报道，说记者在美国纽约布鲁克林的一家蜜雪冰城门口，拦住了一个刚买完奶茶的美国姑娘，问她知不知道这是什么牌子。那个姑娘说，味道不错，但不知道是哪个国家的，就是看这风格，猜应该是亚洲的。

看来中国茶饮品牌在美国，生意是真的做起来了。

其实，中国企业出海，卖产品，和中国文化出海，形成中国的软实力，这两件事的不太一样。现在我们做到的是前者，后者其实也就刚刚开了个头，但已经是一个很好的开端了。

【中国茶饮品牌铺店的速度是真的快】

中国茶饮品牌这两年，在美国开店的速度，说实话有点猛。蜜雪冰城的全球门店，已经超过4.5万家了。对比一下，星巴克全球，到2025财年末，大概是4.1万家出点头。蜜雪冰城的铺店数量，早已经跑到星巴克前面去了。

当然了，蜜雪的单店收入，跟星巴克差得远，毕竟它的均价，大概一两美元一杯，星巴克在美国，一杯至少要五六美元。但铺店速度是实在的。

而且美国也不只是蜜雪冰城，喜茶在2023年底，就已经进入美国市场了，第一家店也是开在纽约，现在全美有十多家店了。其他的中国茶饮品牌，比如茶百道、奈雪的茶，也在美国加州和德州陆续开了出来。

据研究机构估的数，中国新茶饮品牌，在美国的门店，到2025年底，大概能有200家左右。虽然这个数看起来不大，但放在几年前，这个数量是零的。

美国现制茶饮的市场，本身也在涨。有调研机构的数据说，2023年美国奶茶市场，规模大概26亿美元，预计到2032年能到45亿美元以上，年复合增长率在7%左右。

而且美国本土，没有什么强势的受欢迎的茶饮连锁品牌。星巴克卖的是咖啡，不是茶饮，Dunkin也是咖啡配甜甜圈，茶饮不是重点产品。所以中国茶饮品牌进了美国，就是填了一个没有美国人认真做，但是美国确实有的需求缺口。

这事不容易，毕竟跨国的供应链，还有美国本地的合规，招来的员工培训，店铺还得选址交房租水电，哪一项都要花心思去做。

能把一杯水果茶，通过供应链，稳稳端到纽约街头，这是对中国企业的全球化运营能力，一次真实的考试。

【但“知道你是谁”，就是另一回事了】

前面说的那个美国姑娘，说不知道蜜雪冰城是中国品牌。当然了普通人买东西，关心的就是好不好喝，贵不贵，品牌是哪国的，没人会去研究，这太正常了。所以中国茶饮在美国，现在大概就是，被当成一个挺有意思的新品牌，来消费，而不是中国的文化表现。

对很多普通美国消费者来说，亚洲品牌就是中国的，日本的，韩国的，消费者在感知上，没有仔细区分。星巴克当年搞全球化，就是上世纪90年代，星巴克进入亚洲市场，当地的消费者知道的非常清楚，这是美国品牌。

所以不管消费者是喜欢还是反感，它的品牌国家清清楚楚，消费者走进店铺，买的咖啡，还有一种关于美国生活方式的想象，这个想象是有明确的来源地的。

中国茶饮现在在美国市场，还没建立起以前星巴克的这种想象。蜜雪冰城让人记住的，雪人吉祥物，还有魔性的主题曲。喜茶是有品质的，设计的感觉不错。

但它们和中国这个国家之间的联系，在普通美国消费者脑子里，还没接上。其实这就是消费者对品牌国家的认知，还需要继续积累到位。

【中国企业，可以拿日本来参照一下】

今天美国消费者，走进无印良品，或者吃碗一风堂拉面，用一瓶资生堂化妆品，很少有人会刻意想一下，这是日本品牌。

但这些产品，让美国消费者，对日本的产品，有了一个稳定的整体印象，比如简洁自然，注重细节。

这个印象，肯定不是无印良品一家给干出来的，是日本不同品类的商品，很多日本企业持续几十年的市场运作，再加上日本宣传的国家形象，长期经营下去，慢慢积累出来的。

中国品牌现在在海外，现在还没到那个阶段。

中国茶饮品牌在继续开店铺，家电品牌在研究适配美国的产品标准，电商在铺跨境物流的网络，大家还是各忙各的，没有形成审美上的合力。

当然这事也急不来，日本品牌从二战后的低端货，走到后来的这个位置，花了大概四十年。

【中国的软实力传没传出去，现在还没到开始看的时候】

中国茶饮品牌在美国，真的把中国的软实力传出去了吗，其实目前看出来的，是中国企业全球化能力，和品牌国家认知之间，确实还有那么一段距离。

意思是，中国企业在当地，商业上已经做起来了，但中国的文化上还没真正传出去。其实这样很踏实，先得把生意做实，然后人家才有兴趣，去了解背后的中国文化。

店铺经营还不稳定，没有上量的营收，直接去聊文化影响力，是飘着的，不接地气的。现在在美国卖出去的每一杯奶茶，都是在为将来的中国软实力传播打基础，虽然现在基础还打得不够深，但不要急。

那什么时候，中国的软实力才真的传出去了呢？

哪天美国买蜜雪冰城的姑娘，不用记者追着问，自己就能说出来，这是一个中国品牌，它代表的，是中国的生活方式。

到那一天，再来讲中国软实力的传播，才有真东西可说。

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