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撰文 | 小一土

炎炎夏日，当你走进写字楼下的便利店，或者路边的夫妻小卖部，如果想买一瓶康师傅冰红茶，你大概率需要弯下腰，仔细在冷藏柜的最底层找一找。而在冰柜最显眼、最容易顺手拿到的位置上，如今摆满的是东方树叶、三得利乌龙茶以及元气森林等各类无糖茶饮。

这不仅仅是某个便利店的单独现象，而是整个中国饮料市场正在发生的真实变化。作为陪伴了中国消费者近三十年的老牌饮品，康师傅冰红茶曾创下年销售额超过百亿元的神话。在很多人的记忆里，那标志性的红黄包装，曾经占据了全中国大大小小零售网点的最好位置。

然而，近期的财务数据揭示了一个让人意外的现实：2025年上半年，康师傅茶饮料板块营业收入同比下滑6.3%；放眼全年，其饮品业务营业额跌至501.23亿元，行业第一的位置已经被农夫山泉赶超。

一款大家都认识、几乎所有人都喝过的超级单品，为什么会在短短几年里，从货架的正中心滑落到无人问津的角落？很多人把原因归结为前两年的那次涨价。

但如果我们仔细看看货架上的变化，看看买饮料的人在想什么，就会发现，这其实是一家传统饮料巨头，在面对买家口味变化和同行激烈竞争时，因为动作太慢而引发的全面危机。

涨价五毛钱，怎么就把买卖做砸了？

探讨康师傅冰红茶销量的下滑，2023年底的那次提价是一个绕不开的起点。当时，康师傅发布通知，将500毫升装冰红茶的建议零售价从3元涨到了3.5元，1升的大瓶装从4元涨到了5元。

对于一家几万人规模的饮料企业来说，因为全球糖价上涨、人工和运输费用增加，稍微提高一点售价来保住利润，听起来是非常合理的商业决定。康师傅2024年的财报也确实显示，涨价之后，饮品板块的毛利率提升了3.2个百分点，短期内公司赚到的钱变多了。但回头来看，这其实是一次用长期的市场份额去换取短期利润的冒险。

在零售行业，买家心里都有一杆秤。康师傅冰红茶在过去的二十多年里，不管外面的物价怎么涨，它的核心产品一直卖3元和4元。在漫长的时间里，这个不变的价格本身就变成了一块金字招牌，代表着便宜、实惠、量大。

尤其是对于手头预算不多的学生，或者干体力活需要大量补充水分的工人来说，拿三块钱买一瓶康师傅，是不用过脑子的习惯性动作。

所以，当500毫升的冰红茶突然要多收五毛钱，1升装要多收一块钱的时候，这种习惯被打破了。买家并不会去关心全球白糖的期货价格是不是涨了，他们只觉得，这个一直标榜实惠的牌子，突然变贵了，甚至觉得自己被坑了。

很多人站在冰柜前犹豫了一下，最终拿起了旁边没有涨价的其他饮料。

更麻烦的事情发生在卖货的小老板身上。对便利店和超市来说，进货价确实跟着涨了，但如果他们老老实实按康师傅的建议，把价格提到3.5元和5元，顾客看了嫌贵，饮料就卖不出去，全压在库房里；可如果为了留住顾客，硬撑着按原来的3元卖，小老板自己一瓶只能赚到区区几毛钱，完全白忙活。

做生意讲究权衡。既然康师傅既不好卖，赚得又少，小老板们自然就不愿意出力推销了。他们默默地把冰红茶从冰柜显眼的位置撤下来，塞到最底层，然后把那些卖得快、利润高的新兴饮料摆在上面。就这样，因为这五毛钱的差价，康师傅不仅失去了部分老顾客，还失去了零售商的支持，销量自然一路走低。

货架上的新面孔与老熟人

如果现在的市场还像十年前那样，大家没得选，康师傅涨价这口气，买家可能慢慢也就咽下去了。但今天的瓶装茶饮赛道早已挤满了人。看到康师傅涨价留下的空档，同行们立刻采取了行动，各种招数全用上了。

最直接的赢家是老熟人统一。面对康师傅的提价，统一冰红茶选择了按兵不动。因为这两家产品的味道差不多，包装也类似，那些对价格敏感、又不想多花五毛钱的买家，非常自然地就转向了统一。统一什么都没做，就白白接手了一大批顾客，其茶饮料业务在2025年直接实现了显著的同比增长。

但康师傅真正的威胁，并不在统一，而在于那些用新玩法做饮料的人。

我们先看元气森林。这家公司在2022年底推出了自己的冰茶产品，直接推出了900毫升的大瓶装，定价5元左右。它非常聪明地没有去硬拼无糖，而是主打减糖，并且强调里面加了真实的柠檬汁。它

给那些想喝甜饮料又怕胖的年轻人提供了一个借口：你看，虽然它有糖，但糖分减少了，而且用料更真实，多花一点钱是值得的。

再看农夫山泉。2025年，农夫山泉推出了一款碳酸冰茶。它的卖点非常直接，甚至有些扎心：强调自己的茶是100%从茶叶里提取的，绝对不加茶粉。

这其实就是在暗指市面上那些传统的冰红茶都是用香精和茶粉兑出来的。农夫山泉用这种强调成分和天然的做法，吸引了大量对生活品质有要求的人。

更有意思的是在低价市场。今麦郎看准了康师傅涨价后流失的那些只要便宜的顾客，直接推出了1升装的大冰茶，并且在超市里搞出了3瓶9.9元的疯狂促销，算下来一瓶只要3.3元。

这种打法非常粗暴，直接把价格压到了底线，把那些原本属于康师傅的、最看重性价比的顾客抢了个干干净净。

现在，康师傅冰红茶的位置非常尴尬：论健康和成分，它比不上农夫山泉和元气森林；论便宜，它又被今麦郎按在地上摩擦；哪怕是同级别的对手，统一也因为没涨价而显得更有诚意。

过去三十年的杀手锏，为什么不灵了？

透过涨价和同行的竞争，我们需要退一步，看看康师傅这家企业到底是怎么赢的，现在又为什么会输。

在过去将近三十年的时间里，康师傅冰红茶之所以能成为国民饮料，并不完全是因为它有多好喝。它最大的杀手锏，是它强大到可怕的铺货能力。依托当年卖方便面建起来的销售网络，康师傅能把一瓶冰红茶送到全中国最偏远的村头小卖部。

在那个年代，买家其实没有太多选择。谁能把货摆在离买家最近的地方，谁就能赢。配合着电视上明星铺天盖地的广告，再搞搞开盖再来一瓶这种简单直接的促销，销量自然就像雪球一样越滚越大。这家公司最擅长的，其实是高效地把标准化的商品运送到全国各地，然后把钱收回来。

但是，今天的人买东西，逻辑全变了。现在的物流这么发达，买任何饮料都非常方便，货架上的选择多到让人眼花缭乱。当买家站在冰柜前，他们不再是看见什么买什么，而是开始仔细看瓶子上的配料表，看看里面有多少卡路里，用了什么代糖，甚至会在意拿着这瓶饮料走在路上有没有面子。

面对这种变化，康师傅的反应实在太慢了。在二十多年的时间里，这款核心产品的口味和配方几乎原封不动。当所有人都在谈论戒糖、减脂的时候，它依然保持着高糖分和浓郁的香精味。

后来，看到无糖饮料火了，康师傅也出了个无糖版的冰红茶。但他们的做法非常敷衍，仅仅是把外包装改成了黑色，然后就扔到市场上去卖了。它没有去好好向大家解释这瓶茶哪里不一样，也没有推出新的设计让人眼前一亮。这种仅仅停留在表面换壳的做法，自然没有人在意。

这说明，面对现在需要花心思去研究买家喜好、需要去讲好产品故事的新市场，康师傅依然习惯用以前那种简单粗暴的卖货思维在做事。

想要重新赢回顾客，该怎么办？

面对现在的局面，康师傅的管理层其实也表过态，他们觉得涨价换来利润的方向是对的，不想再把价格降回去了。既然决定了不走回头路，那想要让大家心甘情愿地掏出5块钱买一瓶饮料，就必须拿出值5块钱的东西来。

首先，康师傅必须要在研发上真的下功夫了。换个黑色的包装糊弄不了现在的年轻人。如果想做健康的茶饮，就要在真实的茶叶原料、更好的提取工艺以及更健康的代糖上下血本。不能总是守着几十年前的老配方舍不得改。

如果老品牌实在包袱太重，完全可以花心思做一个全新的牌子，放下身段去和现在的新面孔们竞争。

其次，得把和那些开小卖部、便利店老板的关系修复好。饮料好不好卖，这些老板愿意把它摆在什么位置非常关键。如果卖你的货不赚钱，还要受气，那谁还会帮你推销？

康师傅必须重新设计一套让大家都能赚到钱的价格体系，让小店老板觉得卖康师傅的产品是一件轻松且有赚头的事，这样冰红茶才能从冰柜最下面重新回到大家的视线里。

最后，康师傅得想办法重新和年轻人聊聊天。当年冰红茶能火，是因为它请了当时最红的明星，做着当时最酷的活动，那是真正在和当时的年轻人站在一起。现在，当年喝冰红茶的小孩已经长大，开始注重养生了；而现在的十几岁、二十几岁的年轻人，有他们自己的圈子和爱好。

康师傅不能总是靠大家怀旧来卖货，必须用现在年轻人听得懂的语言，去跟他们建立新的联系，让这瓶饮料重新变得有趣起来。

做买卖从来没有永远的赢家。消费者变了，市场变了，如果还躺在过去的功劳簿上，再大的牌子也会被遗忘。康师傅冰红茶今天遇到的麻烦，就是一个再清楚不过的例子。

好在它还有非常大的规模和足够多的人认识它，只要真的下定决心改掉过去那种只管铺货不管产品的旧毛病，这瓶国民饮料，还是有机会在冰柜里重新找到属于自己的位置。