茅台这回是真不客气了

2026年7月18日零时起，飞天茅台在“i茅台”平台的零售价从1539元上调至1639元，销售合同价同步由1269元涨至1369元。

这是2026年以来茅台对核心产品第二次提价，上一次发生在3月31日。不同于过去多年“几年一调”的节奏，今年两次调价间隔仅四个月，且均选在消费淡季窗口期。

这一变化并非简单涨价，而是其市场化改革落地的具体体现。在白酒行业整体承压、多数品牌仍在去库存稳价格的背景下，茅台逆势微调，更多是为了压缩渠道价差、优化供需匹配，并非释放强烈增长信号。这场调整的背后，是一场以消费者为中心的渠道与运营模式重构。

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自2026年1月实施《市场化运营方案》以来，茅台的价格机制正从行政主导转向市场驱动。过去，飞天茅台长期维持1499元的官方指导价，但实际市场批价常年高出数百元，价差催生了大量黄牛囤货和转售行为，真正想自饮或送礼的普通消费者反而难以公平购酒。

今年两次提价后，“i茅台”平台价格已逐步贴近此前约1650元的市场流通价，显著缩小了价差。据第一财经报道，此举直接压缩了套利空间，也让中签用户的购买机会更加均等。百元级的微调并未明显增加日常支出，反而因市场更透明而提升了购买体验。

支撑这一系列动作的，是“i茅台”平台日益强大的C端触达能力。截至2026年6月11日，该平台注册用户已达9643万；截至5月31日，累计成交订单713万笔。值得注意的是，其中超过半数用户年龄在40岁以下，说明茅台正在通过数字化渠道触达过去难以覆盖的年轻群体。

2025年，茅台直营收入首次超过批发代理，达到845.43亿元，占总营收比重突破50%。这一结构性转变意味着，茅台不再依赖传统经销商“打款压货”，而是能直接感知终端动销、库存和消费趋势，从而实现“随行就市”的动态定价。

正如公司在一季度业绩说明会上所强调的，未来价格调整将基于“供需适配、量价平衡”的原则，而非预设目标。

资本市场的反应也印证了这一路径的认可，据东方财富数据，近六个月有43家机构发布茅台研报，其中36家给予“买入”评级。顶流资金也在用真金白银投票：2026年一季度，由中国人寿与新华保险联合设立的鸿鹄志远私募基金新晋成为茅台前十大股东；知名投资人段永平多次在1300元以上区间加仓，并公开表示“茅台还是那个茅台”。

这些动作发生在全球硬科技热潮席卷A股的背景下，显得尤为特别，投资者看重的不仅是其穿越周期的确定性，更是其主动变革带来的“成长溢价”。

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2026年6月的年度股东大会上，管理层罕见承认，此前与瑞幸合作的“酱香拿铁”、茅台冰淇淋等联名产品属于“战略失误”。理由是这类快消式营销虽带来短期流量，却稀释了品牌稀缺感和高端形象。公司明确表示，未来将聚焦“长红”而非“网红”，回归品牌本质。

当前白酒行业仍处深度调整期，2025年全行业净利润同比下滑超24%，商务宴请和礼品场景恢复有限。在此环境下，茅台2026年一季度仍实现营收547亿元，同比增长6.34%；净利润272.43亿元，增长1.47%，展现出极强的抗压能力。

高盛、广发等机构近期研报均认为，白酒板块最困难阶段已过，而茅台凭借最健康的渠道库存、最强的品牌护城河和最主动的改革姿态，有望率先走出调整。

茅台今年的两次提价，表面是价格变动，实质是商业模式的进化。它不再只是靠“出厂价+经销商”层层传导的传统酒企，而正在成为一个能实时响应市场、直接服务用户、动态调节供需的品牌运营商。这条路走通了，或许能为整个白酒行业提供一条存量竞争下的新出路。

（来源：未来消费Lite）