曾风靡全国的“骗局”，却被捧上神坛炒到千万！如今白菜价没人要

那些曾经被吹上天的"硬通货"，为何转眼就成了压箱底的"纪念品"？从球鞋到潮玩，从天价茶到冬虫夏草，一场场造神运动背后，究竟藏着怎样相似的套路？

让我们从最近处于风口浪尖的泡泡玛特和拉布布说起，看看这场潮流狂欢与当年炒鞋热潮之间，有着怎样惊人的相似轨迹。回想起来，拉布布或泡泡玛特现在的热度，与之前炒鞋的那段时间颇为相似。

可以借鉴的是，当时耐克和阿迪发生了什么情况，后来股价为何开始下跌，遇到了什么问题，这些都值得参考。炒鞋当时也是一种潮流文化，只不过是从国外输出到中国，而现在泡泡玛特的拉布布则是从中国输出到国外。

潮流文化最早算是一个舶来品，大概在上世纪90年代到2000年初进入国内出版界，当时有《当代歌坛》《灌篮》等杂志。潮流产品的发源地更多是欧美，欧美与日本之间会互动，进入亚洲一般先到日本，然后是韩国，最后渗透到中国。

像NIGO、BAPE等品牌，都是国外对国内的辐射输出。但拉布布这个品牌出现之后，改写了潮流文化界的输出形态，变成了一个由中国本土产生的品牌，这是之前从来没有看到过的。

之所以与炒鞋时期相似，是因为当年国内排队发售球鞋时，大家会去夜排，甚至为了排队而发生争吵打架。而这次同样的事情发生在了国外——拉布布发售时，泡泡玛特伦敦店铺出现排队、冲突，最终只能停止销售，因为现场秩序太混乱。

这让人反应过来，终于轮到中国品牌让国外消费者去夜排了。至于线上抽签则一直在参与，只不过现在觉得款式都不好看了，故事也不吸引人。

潮流文化很重要的一点是审美会变化，同样一双鞋，当时觉得好看，现在觉得不好看，是因为其中带着对一个东西定位感的评价，人们会把审美、定位与自身身份的定位画等号。大概是2017、2018年，那时椰子刚出来。

当年很多人穿的时候觉得这鞋很丑，就像现在很多人看到拉布布的感觉一样——新出来的东西接受不了，与以前的审美完全不一样。但那个鞋底确实很舒服。

其实从2009年开始，Yeezy就已经开始发售了，350是首款，真正大众购买则是在2016年之后的Yeezy350V2。从白天使到黑天使，再到满天星，V2发售之后就一直很火。

当时鞋圈都会觉得，不管耐克那边怎么翻滚，Yeezy的鞋子永远是保值的。在阿迪的体系当中，Yeezy即椰子是一力的项目，剩下就是三叶草系列稍微好一点，能划到潮流潮牌当中。

在此之前买过的StanSmith属于经典款。最早的时候只有绿标那双火一点，做过其他配色，但整个鞋型很经典，没有做更多变化。

最重要的一点是明星带货——Yeezy是坎爷设计的，有坎爷给自家带货；耐克和AJ之所以后来大家在现场抽鞋，是因为2019年TravisScott的第一双倒钩1.0那双棕色。

对更年轻的人来说，乔丹鞋本身也是购买的一个原因。当时AJ1还可以定制，可以完全按照自己的配色定制，后面还能绣名字，只是后来AJ1不能定制了。

这个阶段其实还处于拉布布的前一个阶段。等到大家开始每天都在群里发抽鞋链接、共襄盛举的时候，虽然大家喜欢篮球、关注体育，但这个时候还没到真正出圈的阶段。

再过一段时间，很多人开始进入炒鞋圈子之后，才相当于拉布布现在的阶段。一方面拍卖屡创新高，另一方面公司股价创新高，使得很多人研究这个古灵精怪的小玩具为什么能让公司股价那么高。

相比之下，当时公众对耐克的认知度和对泡泡玛特的认知度还是有差距的，知道耐克的人比知道泡泡玛特的人多很多，知道运动鞋的人也比知道糖胶毛绒小玩具的人多很多。拉布布破圈是因为进入到了社会讨论层面。

让这个东西成为爆点的，一定是与明星或艺术家的结合。当与艺术家结合，产品就会成为一个稀缺产品。

龙家升是原始创作的艺术家，接下来拉布布一定会和某个潮流品牌做结合。目前已经看到消息，将与sacai、Carhartt做三方联名。

因为sacai和Carhartt本身有联名，这两年一直在出双方潮牌的结合。现在把泡泡玛特的拉布布放进去，通过快闪限量发售，这一款限量只有200个，非常稀缺。

接下来拉布布和各种潮流品牌能蹭的都会来蹭，而泡泡玛特也不会拒绝这样的炒作，因为它会带来与拍卖不一样的效应——非常稀缺的产品在二级市场上的价格会非常恐怖，自然会带来黄牛的炒作。

泡泡玛特的想法不光是把所有聚焦点放在拉布布身上，拉布布就像一根引线，可以点燃并辐射到其他IP身上，这是一个公司的拳头产品，或者说是一个基金公司的旗舰级产品。

如果稀缺性继续保持，对于想购买的人来说，一方面数量有限，另一方面二级市场价格已被炒到普通消费者难以承受的程度，那么他就会退而求其次。比如CRYBABY，其造型也是丑萌的，脸上有两坨很大的胶状泪滴，所有名字都跟"哭"有关。

它保留了设计小玩具类似婴儿特点的基础，但赋予其他个性化的情绪。拉布布还有一种坏坏的感觉，不再单纯保留婴儿特色，而是加入成人情绪，这是新的设计趋势。

目前CRYBABY全系列糖胶毛绒也已经买不到，Skullpanda也买不到了。耐克当年也是如此，Yeezy350V2火了之后马上出500、700，包括后来复刻的350V1也被抢光。

耐克也开始做其他鞋型，只要出的全都火，AJ从AJ1到AJ3、AJ4、AJ6一代一代推出，每一代都有标志性的某一款，然后再辐射到其他产品线，Dunk、Cortez这种奇怪鞋型都被带火。

Cortez最早是耐克代理鬼冢虎时期设计的一个非常像鬼冢虎的鞋型。加上与TravisScott、坎爷的合作，以及2017年Off-White与Nike的TheTen系列，一步步影响到越来越多的人，虽然价格难以理解，但因为稀缺。

其他企业款其实价格都下来了，包括Dunk的熊猫配色，现在有时店里都买得到。椰子后来还出过很多丑到不行的拖鞋，当时也都买了。

拉布布与球鞋有一点很相似的地方，就是可以挂在包上出去展示，而不像原来手办放在家里，实用性没那么强，找到了一个很好的方式让它展现出来，扩充了使用场景。如果不扩大场景，手办这一类的升值空间是非常有限的。

炒鞋后来为什么进入下行期？因为国家开始管控，市场进入乱象。

到了高峰期，有点类似炒楼花——鞋根本不需要买到自己手里，有人把它进行了证券化。比如某平台上，A买了这双鞋，鞋不用寄给A，只要寄存在平台，一段时间后B想买，价格已经上去了，也不用把东西拿走，接下来还会有第三个人觉得值。

这已经不是鞋本身功能性的体现，而变成了一个投资标的。当时AJ和迪奥的联名，把所有价值融合推到了最顶端，那双鞋最高时卖到五六万，靠"得物"这样的APP告诉大家市场价。

如果是市场当中的行为，其实还可以接受，但证券市场是相对规范、有监管的市场。自买自卖是严格禁止的，通过几个账户之间互相买卖抬价，散户接盘后撤走，这是资本炒作游戏，是要打击的，是违法的。

但鞋子市场当中不存在这样的监管，这是全新创造的一种东西。而且涉及到中间转手时的真假鉴定问题。

当时球鞋的假货问题非常严重，莆田鞋盛行，几个鉴定平台会对同一双鞋给出完全不一样的评价。就像女生买奢侈品，只有在专柜买回来才能百分之百保真，中间转手即使有第三方鉴定机构出具的证明，专柜也不会承认。

这个真假问题在拉布布身上也肯定会存在。回望这场从球鞋到潮玩的接力狂欢，其实和家里那些"后悔箱"里的老物件如出一辙——曾被捧为只会涨不会跌的硬通货，最终都在时间面前露出了真身。

炒鞋当年被喊出比炒股来钱还快的口号，人民银行早就对其中的金融隐患发出过风险提示，莆田等地的制假产业也被反复重拳整治，风一停泡沫说破就破，如今二手平台上溢价十倍的球鞋腰斩都难脱手。

内核像一个模子刻出来的：东西本身撑不起那个天价，全靠限量、绝版、越陈越香、恒久流传这些故事往上堆，专挑怕吃亏、怕落伍的心思下手。