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撰文 | 小一土

导读：今年，各地奥特莱斯出现了一个很有意思的画面：过去那些需要排队限流、抢破头的国际奢侈品大牌门店，现在空空荡荡，售货员比顾客多；

反而是Lululemon、始祖鸟、昂跑、北面这些卖运动服和冲锋衣的店门口，拉起了长长的警戒线，排队结账的人转了好几个弯。从买包到买运动鞋，大家去奥莱到底在买什么？

这不仅是因为消费者的钱袋子捂得更紧了，更是因为大家终于算明白了奥莱这盘生意的账。

没人愿意再当奢侈品奥莱特供款的韭菜

早些年，中国消费者去奥莱的目的非常明确，就两个字：捡漏。

那时候的逻辑很简单：在市中心的高级商场里，一个带有明显双G或者双C标志的包要卖两万块，但如果开车去一趟郊区的奥莱，可能会用五折甚至三折的价格拿下一个款式差不多的包。

对于刚刚富裕起来、急需向外界证明自己购买力的中产阶级来说，这是一笔极其划算的买卖。花更少的钱，买到了同样的面子。

但这里面有一个巨大的信息差，也就是后来被大家熟知的奥莱特供线。

奢侈品大牌是很精明的。如果他们真的把市中心商场里卖不掉的库存拿到奥莱去低价大甩卖，那些原价买包的VIP客户会怎么想？品牌辛辛苦苦维持的高端形象就会崩塌。

而且，仅仅靠专柜卖剩下的那点库存，根本填不满全球这么多家奥莱庞大的胃口。于是，大牌们发明了一个聪明的做法：专门开辟一条生产线，专门给奥莱供货。

这些特供的包包或者衣服，外观上看起来和专柜的经典款很像，但实际上，用的皮料更差一点，五金配件的做工糙一点，甚至连缝线的针脚都省了几道。

品牌用极低的成本生产出这些带有大Logo的商品，然后挂上一个相对专柜便宜很多的价格，放在奥莱里卖。

过去，大家不知道这个秘密，或者知道了也无所谓，只要那个显眼的Logo是真的就行。但现在，时代变了。

首先是信息的透明化。你在小红书或者各种社交平台上随便一搜，到处都是教你分辨专柜款和奥莱款的对比图。大家渐渐明白，自己在奥莱买的根本不是什么打折的高级货，而是品牌为了赚钱专门生产的低配版。

没有人愿意花好几千块钱去当这个冤大头。

更重要的是，大家的心态变了。过去，买奢侈品是为了拿来当社交名片，告诉别人我过得不错。但现在的年轻一代和成熟的中产阶级发现，背一个打折买来的旧款包，不仅不能换来别人的羡慕，反而可能显得自己是在强行充胖子。

当买奢侈品带来的社交面子越来越薄，大家自然就不愿意再为这种虚高的价格买单了。奢侈品店里门可罗雀，就是消费者用脚投票的结果。

商场老板的现实账本：谁能赚钱，谁就站C位

奥莱里面的品牌换血，除了消费者不买账，更直接的推手是商场的运营方。做商业地产的老板们是最现实的，他们的账本里不讲究什么品牌格调，只讲究谁能带来真金白银。

奥特莱斯这种商场的收租方式，通常不是固定收一笔租金就完事了，而是采用保底租金加上营业额抽成的模式。也就是说，商铺卖得越多，商场抽的成也就越多，赚得就越多。

过去，奢侈品店是商场的招牌，不仅占据着商场大门进来最核心的位置，而且面积巨大，装修豪华。虽然奢侈品卖得贵，但客单价高，哪怕一天只卖出去几个包，商场的抽成也很可观。但现在问题来了，奢侈品店没人逛了，大家都不买单。

一家占地几百平米的黄金店铺如果天天打白板（没有营业额），商场就只能拿到一点点微薄的保底租金，这对于需要承担巨大物业成本的商场来说，是绝对无法忍受的。

这时候，运动户外品牌的优势就彻底爆发了。这里我们需要解释一个商业概念，叫周转率，简单来说就是货品卖出去的速度。

奢侈品是低频消费，你买一个包，可能背好几年。但运动服和跑鞋是高频消费。一件冲锋衣、一条瑜伽裤，你可能每周都要穿好几次，穿旧了、洗破了就要换新的。

而且，运动品牌每年都在推出新的科技材料、新的鞋型，消费者有持续购买的理由。

更关键的是，运动品牌在奥莱里卖的，绝大多数是真的过季正品。一双跑鞋，可能只是去年的配色，但它的鞋底缓震技术和脚感，跟今年新款没有本质区别。这种实实在在的功能价值，加上五到七折的真实折扣，消费者觉得这钱花得非常值。

所以，你看现在奥莱里的运动品牌店，虽然一件衣服、一双鞋也就几百上千块钱，比奢侈品便宜得多，但它架不住人多啊。每天几千人进店，试穿、排队、买单，像流水线一样高效运转。这种高速度的销售，给商场带来了极其庞大的营业流水。

商场老板一看账本，一边是占着好位置不赚钱的奢侈品，一边是排着长队疯狂创造利润的运动服，该怎么选一目了然。

所以，我们看到很多奥莱开始主动调整，把奢侈品的面积缩小，甚至请走那些业绩垫底的牌子，把最好的位置腾出来，租给那些能真正吸引客流、创造高销售额的运动户外品牌。谁能赚钱，谁就站在舞台的中心，这就是商业世界最朴素的规则。

现在的奥莱，赚的是你一家老小打发周末的钱

除了商品和租金的逻辑，我们要理解奥特莱斯的火爆，还要看看它在城市生活中到底扮演了一个什么角色。

这几年，大家有一个明显的感受：市中心那些传统的百货商场越来越难逛了。开车过去不仅要堵车，停车费还死贵，进去了也就是在一个封闭的盒子里兜圈子，加上现在网上买东西那么方便，大家越来越找不到去传统商场购物的理由。

但奥特莱斯不一样。由于需要大面积的便宜土地，奥莱通常都建在城市的郊区。它们不用盖成高楼大厦，而是盖成一排排的两层小洋房，中间有宽阔的步行街、有广场、有喷泉。最重要的是，大部分奥莱都有巨大且免费的停车场。

这就让奥莱具备了一个传统商场绝对没有的优势：它不像是一个专门去花钱的购物中心，而更像是一个可以全家老小去透透气的公园。

这就是为什么一到周末或者节假日，很多家庭就会全家出动开着车去奥莱。大家把这种行为叫做微度假。平时在城市里上班、上学，压抑了整整一周，周末需要一个开阔的地方放松一下。

大人们可以随便逛逛，看看有没有打折的衣服；老人们可以在广场的长椅上坐着晒太阳；小孩子可以到处跑或者在游乐区玩耍；中午一家人就在园区的餐厅吃顿饭，下午买杯咖啡再慢悠悠地开车回家。

在这个打发周末闲暇时光的场景里，你觉得是穿金戴银的奢侈品更合适，还是主打健康、自然、活力的运动户外品牌更合适？

答案显然是后者。当消费者来到这种开阔、放松的郊外环境里，他们的消费心理是非常放松的。去奢侈品店，还要面对店员上下打量的眼光，还要计算自己卡里的余额。

但走进一家运动品牌店，那种轻松自在的氛围，加上一双确实好穿的鞋，很容易就会激发购买欲。很多人其实本来没打算买东西，但来都来了，刚好缺双鞋，又打折，顺便买了吧。

所以，如今的奥特莱斯，它真正在贩卖的已经不是某件商品的折扣，而是一家人周末出游的整体体验。运动户外品牌，恰好是最能契合这种体验、也最容易在这种体验中促成交易的商品品类。

奥莱商场用开阔的空间和免费停车把你吸引过来，然后用好穿不贵的运动服把你的钱留在店里。

结语

总而言之，奥莱门口排队人群的更替，是一件非常符合商业逻辑的好事。

它扒下了奢侈品为了赚钱而制造的虚假光环，也反映了中国消费者在花钱这件事情上变得越来越清醒、越来越务实。

我们不再需要用昂贵的Logo来武装自己、向别人证明什么，而是更愿意把钱花在提升自己真实的生活质量上，花在让自己觉得舒服、实用的物品上。

这不仅仅是运动品牌在销售额上打败了奢侈品，更是理性消费打败了面子消费。商业的演进往往就是这样，去掉那些浮夸的泡沫之后，留下来的，才是真实的生活需求。