加盟蜜雪也不赚钱了？CEO首次承认：营业额出现两位数下滑

爱喝奶茶的你，大概率在短视频平台上刷到过这样一段搞笑视频：

两只圆滚滚的“雪王”人偶在街头狭路相逢，一言不合就互相推搡、抬脚互踹，引得路人哈哈大笑。

起初，这只是加盟商为了吸引眼球、招揽顾客拍的搞笑段子。

但谁也没想到，这个原本用来逗乐的段子，如今正在变成残酷的商业现实。

8月27日午间，蜜雪集团交出了2026年的半年报。

财报里的数据让市场大吃一惊：

上半年公司总营收152亿元，同比仅仅微增了2.3%，几乎原地踏步；而净利润录得23亿元，同比大幅下滑了14.7%。

这是蜜雪冰城连续高速狂飙五年之后，净利润首次出现负增长。

消息传出后，蜜雪集团盘中股价一度下挫超过12%。

更让人看不懂的是，这份失速的成绩单，是在蜜雪冰城疯狂扩张的背景下交出来的。

截至今年6月底，蜜雪集团全球门店数达到了惊人的6.4万家，短短一年时间净增加了1.1万家新店，增幅高达23.5%。

可为什么多开了23%的门店，总营收却几乎没涨，净利润更是跌去了将一成半？

要看懂这笔反常的账，首先要搞清楚蜜雪冰城到底靠什么赚钱。

很多人以为蜜雪冰城是一家卖奶茶的餐饮企业，但本质上，它是一家披着奶茶外衣的超级供应链公司。

蜜雪冰城几乎不对终端消费者直接卖货，它真正的客户是那6万多名加盟商。

从搅拌机、封口机等设备，到糖浆、奶粉、杯子、吸管乃至柠檬原料，全由总部统购统销。

在过去，这套商业模型转得相当顺畅：

加盟店开得越多，总部的采购规模就越大，供应链成本被摊得越薄，总部赚取的供货利润也就越丰厚。

过去几年蜜雪冰城在资本市场上的高估值，正是建立在门店数量高速扩张的信仰之上。

然而，到了今天，这套曾经无往不利的商业模式，正在悄然失灵。

蜜雪集团CEO张渊在财报电话会上首次公开承认：上半年无论集团整体的店均营业额，还是国内蜜雪冰城主品牌的店均营业额，都出现了双位数的下滑。

虽然财报没有直接披露单店营业额的具体跌幅，但通过简单的财务测算就能算出端倪：

2025年上半年，平均每家门店能为总部贡献约27万元的原料与设备采购额；而到了2026年上半年，这个数字骤降到了约23万元。

换言之，平均每家门店向总部的订货金额缩水了4万多元。单店订货额的缩水，直接折射出门店销售额的同比例下滑。

这便导致了门店数量增长了23.5%，总营收却只涨了2.3%——新开1万多家门店带来的增量，几乎全被老店营业额的下滑给无情对冲了。

在下沉市场的许多县城和街道，走上几百米就能看到两三家蜜雪冰城。

当一条街上挤满了红色的雪王招牌，打败蜜雪冰城的早就不再是其他奶茶品牌，而是街角另一家同门师兄弟。

面对门店过密导致的自相残杀，蜜雪官方显然意识到了危机。

从今年开始，这家狂飙了30年的巨头开始主动踩下刹车。

数据显示，2026年上半年，蜜雪冰城新开加盟门店5455家，相比2025年同期的7721家，新开店数量同比减少了约29%。

在业绩会上，有投资人尖锐地提问：放缓开店只是应对周期的权宜之计，还是长期的战略选择？

CEO张渊给出了坚决的回答：“这不是阶段性的调整，而是我们会长期坚持的、主动选择的战略性发展方向。”

蜜雪冰城的这番反思，不得不让人联想起曾经的全球快餐之王——赛百味。

当年的赛百味正是靠着低加盟费、极度宽松的审核门槛，把门店开遍了全球的大街小巷。

在巅峰时期的2015年，赛百味全球门店数量突破了4.4万家，一举超越麦当劳和肯德基，成为全球规模最大的连锁快餐品牌。

然而，无节制的密集开店迅速带来了严重的内耗与分流，单店盈利能力断崖式下跌，加盟商苦不堪言。

伴随而来的，是自2016年起赛百味陷入长达数年的大面积闭店潮，最终落得被迫卖身的结局。

如今站在6.4万家门店的十字路口，蜜雪冰城同样走到了必须避免“赛百味悲剧”的历史关口。

为了摆脱单一主品牌的增长天花板，新任管理层打出了三张牌：做新品牌、升级供应链以及出海扩张。

然而，每一张牌的推进都充满着现实的阻力，用CEO张渊的话说就是“走三步退一步”。

在新品牌层面，蜜雪旗下的平价咖啡品牌“幸运咖”近期门店突破了10000家大关，正与瑞幸贴身肉搏。但为了抢占市场，幸运咖光是补贴就砸进去了2亿元，依然处于烧钱阶段，短期内很难给集团贡献真金白银的利润。

在供应链层面，蜜雪把这轮改造总结为“真、鲜、纯”，计划用3年时间把传统常温原料变为更保鲜、品质更高的冷链原料。

比如咖啡豆，保质期从12个月缩短到60天；鲜奶改用19天短保产品；珍珠、椰奶等部分常温原料开始转向冷冻；茉莉花茶增加全链条冷藏。

蜜雪试图通过这种“提质不提价”的策略提升门店的竞争力。

同时值得注意的是，为了提高坪效，蜜雪在上半年又给3000多家门店装上了咖啡机，直接与自家兄弟幸运咖在街头撞车，有再次陷入了同室操戈的可能。

在出海扩张层面，曾经被寄予厚望的海外市场正在经历阵痛。

数据显示，上半年蜜雪海外门店总数降至4378家，净减少了355家。在经历了早期的东南亚狂飙后，面对中国香港、日本东京、美国纽约等成熟高成本市场，靠低客单价起家的蜜雪，始终打不进主流商圈，海外扩张不得不进入退缩整理期。

谈及眼下的困境，CEO张渊在财报会上说了一句耐人寻味的话：

“一个微小的疏漏乘以6.4万家店，会变成难以承受的大问题；但反过来，任何一点优化改善乘以6.4万，也会释放出巨大的价值。”

当野蛮扩张的时代彻底终结，如何让这6.4万家门店不再内卷、让每一个加盟商真正赚到钱，才是摆在这家巨头面前最严峻的生存大考。

作者：江左佑安（媒体人）

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参考资料

《蜜雪冰城叙事开始改写：6.4万家店，已不再能轻松换得增长》观点网

《蜜雪冰城午后闪崩！半年报净利下降14.7%》国际金融报

《6.4万店的蜜雪冰城，摸到天花板了？》定焦

《6.4万家之后，蜜雪冰城猛踩刹车》涌流商业

《把加盟玩到极致，全球门店3.7万家的赛百味再传出售》界面新闻