从年销10亿到破产清算，网红食品集体退潮，真正原因并不是因为贵

菜市场里最热闹的那个摊子，往往不是开得最久的那一个。潮水一样涌过来的人，图的多半是个新鲜劲儿，尝一口、拍张照、发个朋友圈，热闹散了各回各家。这些年冒出来的一批网红食品，走的差不多也是这条路子。

曾经在直播间被秒空、被年轻人当成时髦标签、在社交平台刷屏的那些牌子，如今不少已经悄悄从货架上撤了，有的甚至走到了破产清算这一步。很多人下意识觉得，它们是被高价活活＂作＂死的——太贵了，大家吃不起，凉了呗。

可要真这么简单就好办了。一门生意能不能活下去，价格从来不是那个说了算的因素。真正把这些牌子拖垮的，是藏在热闹背后、一笔笔算得明明白白的硬账。笔者想聊的，正是这本账到底是怎么一步步算崩的。

先说这回把整件事重新捅上热搜的钟薛高。这个牌子2018年靠一支瓦片造型的雪糕出道，最贵的能卖到66元一支，一度被捧成＂雪糕界爱马仕＂。仅仅三年，钟薛高年销售即突破10亿元，估值逼近40个亿。

火的时候有多风光，凉的时候就有多难看。2025年7月16日，上海三中院披露，因钟薛高不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行，将钟薛高进行破产立案审查。彼时，钟薛高账面资产约1.86亿元，审计债务7.82亿元，资金缺口接近6个亿，负债率达到420%。到了2026年5月，公司连商标专利都被摆上了拍卖台。

5月7日下午，钟薛高食品名下的508件无形资产，以2110万元的高价卖出，起拍价为207万元，成交溢价超9倍；508件无形资产涵盖492项注册商标、8项授权专利以及8项著作权。一支曾经炙手可热的网红雪糕，最后就这么被拆成商标和专利，一件件卖了还债。拍卖当天，创始人林盛的反应也挺实在，拍卖结束后，林盛表示＂能多还一点儿钱了＂。那它到底栽在哪儿了？很多人张口就是＂太贵了呗＂。

可价格这事儿，早就不是新鲜话题。真正要命的是2022年那个夏天——＂雪糕刺客＂成了全民热词。那年夏天，＂钟薛高在31℃的室温下1小时没有完全融化＂＂钟薛高火烧不化＂等话题频频出现在各大社交平台的热搜上，引发巨大争议。

消费者掏钱买的其实是信任，一旦觉得东西不值这个价、故事是编出来哄人的，转身就走，头也不回。后来林盛也努力自救过，2024年5月28日，林盛走进直播间带货卖红薯，在直播间向被拖欠薪资的700多名员工鞠躬致歉，可这点努力，终究填不平那个越来越大的窟窿。

业内人士的评价一针见血，一个品牌价值的高低，从来不是商标证书的数量，当一个品牌失去消费者的信任，再多的证书也不如品质背书。如果说钟薛高是栽在了口碑上，那自嗨锅这本账，就更能把＂贵不是原罪＂这句话说透。

这个同样2018年出道的自热食品牌，走的是砸钱换名气的路子。自嗨锅曾创下10分钟售出500万桶、＂双十一＂21分钟销售额破亿的纪录，2020年营收高达9.58亿元。

资本追得也凶，2018年至2021年间，杭州金羚羊密集完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，公司估值一度飙升至75亿元。

可这风光底下全是窟窿——2020年和2021年，公司分别亏损1.51亿元和3.13亿元，自嗨锅陷入＂卖得越多、亏得越狠＂的窘境。说白了，就是赔本赚吆喝。

而这一切的终点，就在几个月前彻底落定：2026年5月，＂自嗨锅＂关联企业杭州金羚羊破产清算裁定正式落槌，被执行金额超1.4亿元。问题出在它把一阵风当成了刚需。疫情那几年出门不方便，加水就能吃的自热锅突然成了香饽饽。

可日子一恢复正常，这份＂方便＂立马就不值钱了。更关键的是，它压根没建立起让人回头的理由。营销可以带来第一次下单，却很难解决＂第二次还想不想吃＂的问题，相比海底捞自热火锅25%-30%的复购率，自嗨锅长期低于15%。

钱都花哪儿去了？答案很刺眼。2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别达到2.93亿元、4.32亿元，营销费用占比长期超过25%，甚至接近40%，但研发投入占比却不足1.3%。

一门吃的生意，砸在吆喝上的钱是砸在锅里的三十倍，这买卖迟早得黄。等热度一退，产品的老毛病全冒出来了——贵、难吃、分量少，在黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉超过600条，涉及异物、发霉、变质等问题。信任这东西，攒起来慢，塌下去可就是一瞬间。再看一个漂洋过海来的例子——燕麦奶Oatly。它讲的是一个高端故事，想升级一杯燕麦拿铁，得额外掏钱。可这套叙事撑得起咖啡馆，撑不起千家万户的餐桌。

它的收入大头一直压在生意人身上，约66%的收入来自餐饮服务渠道，普通人家的日常始终没真正打进去。更尴尬的是消费者并不买账，艾媒咨询调研显示，58.9%的消费者认为燕麦奶＂价格过高＂，54.4%的人认为其＂口味单调＂。

热度一退，账面立马难看，2024年，Oatly在大中华区市场收入为1.15亿美元，同比下滑7.8%；继2023年停止英国和美国的生产设施后，2024年又宣布关闭新加坡工厂，并停止中国第二家工厂的建设。价格更是一路往下砸，Oatly燕麦奶的售价已降至约16.7元/升，较进入中国市场初期的价格几近腰斩，甚至低于部分同规格牛奶——都便宜成这样了，还是卖不动，可见＂贵＂压根不是问题的根子。

三个牌子隔着行业、隔着国界，摔的姿势却出奇地像。它们都不是死在＂贵＂字上，而是死在把一小撮人图新鲜的尝鲜快感，错当成了十几亿人的日常刚需。热闹的时候，流量像水银泻地，谁都觉得自己摸到了国民需求的脉门；

等潮水一退才发现，愿意掏第二次、第三次钱的人，根本没那么多。更扎心的是那记＂降维打击＂。等这些新牌子花大价钱把市场教育成熟了，手握成熟供应链的传统巨头一转身就推出价格更低的同款，凭着成本优势直接碾过去。自嗨锅倒下之后，这门生意压根没跟着关门，只是换了批玩家接着打。

自嗨锅退出后，餐饮延伸方有海底捞、小龙坎、杨国福，方便食品巨头统一推出＂开小灶＂、康师傅推出＂速达面馆＂，休闲食品企业三只松鼠、良品铺子、卫龙也纷纷布局该品类。没有成本护城河的网红品牌，这时候基本就是被动挨打。

资本的态度，其实也早就悄悄转向了。钱不再追着＂讲故事、烧估值＂的项目跑，而是转头去找那些能自己造血、把根扎进供应链泥土里的公司。

用行业里的话说，新消费投资的标尺正在悄悄发生变化，从看重GMV到关注研发密度，从追求品牌声量到重视复购真实性，从依赖单一爆品到提升产业链一体化能力。这一进一退之间，一个时代的玩法，算是彻底翻篇了。

自嗨锅作为2018至2021年中国新消费投资黄金期的典型样本，其破产清算不仅标志单一品牌终结，亦被视为新消费行业进入＂去伪存真＂周期的重要节点。潮水退去这件事，说到底不算坏事，它只是把水面下的礁石照得清清楚楚。

做网红不丢人，靠一股新鲜劲儿冲上高点也没什么可耻，真正的分水岭在于——热度散尽之后，手里还剩下什么。是扎实的产品和回头的老主顾，还是空荡荡的货架和一堆还不上的债。

食品归根结底是拿来吃的，不是拿来晒的，能让人吃完还惦记着再买一次，这才是一门生意最笨、也最硬的护城河。那些安安静静活下来的牌子，大多没什么惊天动地的传奇，无非是把味道做好、把供应链盘稳。热闹总会过去，好吃不会。这大概就是这轮退潮，留给所有人的那句大白话。