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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：多家门店关停，商场里的排队王，也要扛不住了。

都说冬天和现烤面包最配，在寒冷的冬天吃上一块热气腾腾的现烤面包，再配上一杯热饮，应该没有比这更幸福的事了，也就是这个时候，祐禾顺势在北京大兴天街的门店开业了，开业当天，门口排着长长的队，现烤面包的香气飘满了整个楼层。

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烘焙店随处可见，这家祐禾斜对面甚至还有一家好利来，那是什么让他们趋之若鹜？答案就摆在店门口的试吃小摊上。

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被香味吸引过来的顾客，就算原本没有买面包的打算，看到份量十足的试吃也会忍不住想尝上一块，再加上祐禾的味道确实不错，尝过之后很难忍住不买，毕竟很少有人能在冬天拒绝一块香香软软的小面包。

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可就是这家在去年冬天还引发排队热潮的烘焙店，却没有等到它的第二个冬天就关闭了，店门口摆放的撤场公告，提醒着进行储值的消费者尽快与商户进行联系，办理转卡和退费手续。

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如果只是一家店的关闭或许还说明不了什么，但问题是北京大兴天街门店已经不是祐禾关闭的第一家店了。

近一年来，上海、深圳、成都、湖南等地的祐禾门店都传出过闭店的消息，上海虹口龙之梦店、通州万达店、海雅缤纷城店、西宸天街店……这些曾经被寄予厚望的核心商圈门店，有不少都只撑了半年到一年。

这家靠产品和口碑起家的品牌，如今正在生死边缘徘徊。

巅峰时门店上百家

从武汉走出来的“试吃大王”

虽说祐禾的很多家门店都只活了一年不到，但这个品牌本身却已经在烘焙行业摸爬滚打了近十年。

2016年，祐禾成功在武汉开出了第一家门店，从诞生之初，祐禾的目标就很明确，做一个不被中央厨房“绑架”的烘焙品牌。

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这个想法在如今的烘焙市场可能已经见怪不怪了，但要是放在十年前，那个时候的烘焙连锁品牌大都采用的是中央厨房配送模式，门店就只需要承担最后的烘烤和上架的工作就行了，这种标准化配送更具灵活性，极大地简化了终端运营难度。

但祐禾偏偏不走寻常路，它给每家店都配齐了烘焙设备和团队，坚持全门店现烤，所有产品都在店内完成制作，而且还采用了现在比较时兴的“明厨亮灶”模式，让顾客能够亲眼看到师傅揉面、整形、烘烤的全部工序。

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第一家店开业之后，靠着现烤现卖和大方试吃两大特点，祐禾很快就在社交媒体上火了起来，大块大块的面包被切好摆放在台面上，还有店员端着盘子站在店门口，热情推荐，主动请路过的顾客试吃，人都不用走进去，就能够饱餐一顿了。

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也正是因为份量太大，甚至有网友调侃祐禾家的试吃实在是过于慷慨了，在店里站了一个多小时，几乎每一款都吃到了，还因此成了回头客。

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在烘焙品牌普遍舍不得“白送”的年代，这种打法确实少见，可也是凭借“大方试吃”这一差异化的特点，祐禾收获了大批回头客，同时也积攒了不少口碑。

有了忠实用户和口碑做底气，此后几年，祐禾便进入了高速扩张期，先是在武汉陆续开出了十几家门店，可祐禾的野心远不止于此，2023年前后，祐禾又开始加速向全国扩张，进入北京、上海、深圳、成都等一线和新一线城市。

图源：窄门餐眼

根据窄门餐眼数据显示，截至2026年8月，祐禾在全国门店数量已经达到了127家，除了湖北大本营之外，湖南、浙江、北京等地的门店也都已经达到了十几家。

大方试吃、全门店现烤

为什么撑不起一门长久的生意？

而祐禾之所以能够出圈，很大一部分原因是因为它坚持全门店现烤，在预制烘焙产品愈发普及的当下，这种现烤现卖的能力，成了它的核心竞争力，并为祐禾吸引了大量客流，但与此同时也给祐禾带来了高额的成本。

现烤现卖说起来简单，但做起来却处处要花钱，一家现烤面包店，不仅要配备专业的烘焙设备，还要配备4至5名熟练的烘焙师傅，这都是最基本的要求。

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再加上祐禾坚持全门店现烤，这就意味着每家门店都要按照这个标准进行配置，这算下来已经是笔不小的开支了，再加上原材料、水电、租金这些固定开支，光是前期投入祐禾就要远高于依靠中央厨房的烘焙店。

而除了全门店现烤模式，大方试吃同样也是一笔不小的开支，整盘的面包切给顾客，在短期内确实给门店带来了流量，给祐禾做了一波免费宣传，但试吃所用的面包同样需要算入成本当中。

在客流量稳定的成熟门店，试吃成本还可以通过销售转化来覆盖，但在新开的门店，开业初期的“排队效应”和打卡热情，只能短暂覆盖试吃成本。

一旦新店热度过去，客流量又无法维持原有水平时，试吃就会变成持续的成本消耗，再加上租金、人工、原材料等固定成本，这时候门店收入还能不能支撑起各项高额的成本支出，就成了一家店能不能活下来的关键，这也是为什么祐禾的部分门店开业还不到一年就被迫关闭的原因。

多地关店背后

是所有网红烘焙品牌共同面临的考验

事实上祐禾的收缩并非孤例，近年来，不少网红烘焙品牌都走向了同样的结局。

最早之前的“KUMO KUMO”，靠着一款芝士蛋糕引发排队热潮，甚至有人为了吃上一口它家的芝士蛋糕而排队两个小时，也正是由于它的火爆，后来门店不得已推出了实名购买制度，每个人限购一款，门店数量也一度突破200家，但热度过去后，也只能大幅收缩，如今仅剩40多家还在勉强运营着。

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还有手作瑞士卷品牌“theRoll'ING”，凭借一款芝士卷引爆全网，一度被称为瑞士卷界的劳斯莱斯，但排队热潮下去之后，品牌同样是急转直下，短短一年就关闭近半数门店，目前全国现存门店也仅剩31家。

图源：小红书

如果仔细观察，我们不难发现这些网红烘焙品牌的成长路径其实都高度相似，先是用爆款单品吸引第一批消费者，然后在社交媒体上制造话题，从而吸引更多消费者前来打卡，进而引发“排队效应”，最后依靠消费者自发发布的打卡笔记完成二次传播，至此形成一个完美的流量闭环。

甚至都不需要品牌花过多的钱投广告，靠自然流量和消费者之间的社交传播就能撑起整个门店的营收大盘。

但流量来得快，去得也快，而门店租金、人工、设备折旧这些刚性成本，又不会因为流量消退而自动减少，这时门店如果想要继续维持运营，就会变得格外困难，所以烘焙品牌最核心的竞争力还是要回归到味道和品质上，只有产品经过消费者的反复检验并因此形成复购，才能真正在市场站稳脚跟。

而且现在的烘焙行业已经告别了流量扩张时代，进入存量竞争时代，根据天眼查数据显示，2026年前三个季度，全国烘焙相关企业增加了1.2万多家，相较于2025年的1.7万家，同比下降了近三成，新玩家的入场意愿明显下降。

图源：北京商报

新玩家不愿入场，存量玩家又在大幅度收缩，整个烘焙行业都在经历一轮深度的洗牌，单纯依靠排队造势、流量营销的网红品牌，终会迎来市场的考验。

写在最后

但说到底祐禾多地门店的关闭，并不是因为它做的不好，恰恰相反，相较于一些网红烘焙品牌，祐禾已经做得很好了，扎实的试吃份量以及现烤现卖的模式都是它的核心竞争力，也正是靠着这两点，祐禾才得以在扎堆的烘焙品牌市场撕开了一道口子。

可惜的是这些优势最终都没有转化为持续盈利的能力，现烤模式拉高了门店运营成本，再加上品牌快速扩张，虽然祐禾早期的部分门店已经跑出了不错的经营效果，但随着这套模式向外跨区域复制、门店数量增多，客流量被不断分散，曾经极具吸引力的大方试吃也慢慢变得不再稀罕，这就导致了不少新店难以维持稳定盈利，最终走向闭店的结局。

但几家门店的关闭也代表不了什么，祐禾的品牌认知度还在，现烤的产品口碑也还，而且近十年的运营也让祐禾积累下了不少忠实用户，这些才是一个烘焙品牌最宝贵的资产，它们并不会随门店关闭就消失。

所以对祐禾来说，现在最重要的已经不是开新门店了，而是能不能在关掉不赚钱的门店之后，让剩下的门店真正活下来。

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