旺旺亮出淘汰令，老牌零食还能旺多久

一罐旺仔牛奶，很多人喝的是味道，顺便也喝进了童年记忆。可对旺旺集团来说，怀旧不能直接换成增长，熟悉的包装也挡不住渠道变化和利润下滑。

8月初，董事长蔡衍明给全体员工发出一封内部信，标题叫大团结，内容却相当直接。他把2026财年第一季度的业绩下滑定性为重大经营危机，并提出没有产出、没有功劳的人需要被淘汰。

为什么一封内部信会引起这么大关注？因为旺旺过去很少把话说得这么重，更因为这次下滑不是某一个产品卖少了，而是渠道、产品、组织和费用同时出现压力。

先看数字。2026财年第一季度，旺旺收益同比下降约6%，净利润同比大跌约38%，占集团收入一半以上的传统批发渠道，收益出现双位数下滑。这样的变化，已经不是促销力度不够那么简单。

再往前看，2025财年旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高，但净利润只有38.37亿元，同比下降11.5%，净利率从18.4%降到15.7%。

收入还在增加，利润却往下走，说明什么？说明旺旺正在用更多投入换取销售规模，过去那套卖得越多赚得越多的逻辑，已经没有那么顺了。

旺旺曾经的生意并不复杂，旺仔牛奶、雪饼、仙贝等拳头产品，加上密集经销商网络，把货铺到商超、夫妻店和小卖部，再靠节日礼盒拉动销量。近30年，这套模式让旺旺建立了强大品牌认知，也让许多消费者形成了固定购买习惯。

问题是，消费者的购买路径变了，零食店的价格体系变了，竞争者也变多了。赵一鸣、零食很忙等量贩品牌快速扩张，依靠低价和大客流吸引消费者，旺旺虽然进入这类渠道，零食量贩收入占比从约10%提升到约15%，但渠道商拥有更强议价能力，品牌方往往只能用利润换销量。

旧渠道在萎缩，新渠道有销量却不一定赚钱，旺旺夹在中间，难受也就不奇怪了。

产品端同样传来信号。2025财年，米果类收入59.36亿元，同比只增加0.5%，旺仔牛奶收益同比下降0.3%。休闲食品收入达到59.15亿元，同比增长10.4%，QQ软糖借助新品和婚庆场景营销，糖果收益创下历史新高，但这些增长还没能接替牛奶和米果，成为真正的主支柱。

这就带来一个现实问题，旺旺是缺新品，还是缺能长期放量的新品？推出奶酒、泡酒、清酒、烧酒等产品，说明公司并没有停止尝试，可试错不等于破局，产品线铺得更宽，也可能让资源变得更分散。

费用压力也在加大。2025财年，旺旺分销成本35.40亿元，同比增长16.9%，行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计接近70亿元。平均员工人数增加1034人，达到约4.1万人，薪酬支出达到49.62亿元。

办婚礼、赞助音乐节、电竞联名，这些动作确实有助于年轻化，但营销热闹之后，能不能形成持续复购，才是账本真正关心的事。第一季度净利润跌幅扩大到38%，至少说明部分投入还没有及时转化成利润。

老品牌转型，难点从来不只是换包装。可口可乐曾经推出新配方，后来因为消费者不买账，又重新恢复经典配方，这件事说明，老品牌不能轻易丢掉核心记忆。另一边，韩国食品企业农心长期依靠方便面基本盘，同时不断推出新口味和海外产品，核心产品与新增长之间分得更清楚，转型节奏也更稳。

旺旺现在的问题，恰恰是想同时守住传统批发渠道，又要进入量贩店、电商和直播，还希望保持国民零食的品牌形象。方向太多，组织就容易变大，费用容易失控，最后每条路都走了一点，却没有一条路形成新的优势。

蔡衍明在信中说，今天的结果，是过去几年因循怠惰造成的。他还提出要压缩不合理费用，淘汰没有贡献的干部。说白了，老板已经把压力从市场传回了公司内部。

但淘汰几个人，真的能解决问题吗？如果产品定位没变，渠道利润没改善，组织决策速度没有提升，人员调整只能缓解表面压力，不能替旺旺找到下一条增长曲线。

旺旺并不是完全没有机会。过去5年，新品收益占集团总收益的比重已经达到中双位数，休闲食品也交出了不错成绩。问题在于，新品能不能从补充角色变成核心业务，能不能让年轻消费者主动购买，而不是只在促销时顺手拿一包？

真正关键的，不是旺仔牛奶还能不能卖，而是旺旺还能不能用新的方式卖旺仔牛奶。便利店、量贩店、线上直播，面对的是不同消费场景，价格、包装、规格和传播方式都不能继续一套打法走到底。

这艘大船暂时还没有沉，但旧航线显然已经拥挤。蔡衍明这封信能不能变成真正的组织调整和产品重做，还要看接下来几个季度的业绩。至于消费者会不会继续买那罐红彤彤的旺仔牛奶，答案可能还在，但老品牌想一直靠回忆取胜，已经越来越难了。