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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一杯好奶，毁在一张嘴上。

又一老字号翻车了？

每每提到老字号，我们总是有一种刻板印象。

认为这些老字号和这个“唯快不破”的互联网总有种格格不入的感觉，它们没有那么新潮时尚，也不懂得利用有趣的营销方式拉近年轻人的距离。

但是一方面，老字号又有足够的历史积淀，它们往往承载着好几代人的童年记忆，同时还有代代相传的老手艺，如此才能在时代浪潮中站稳脚跟。

所以，当老字号们笨拙又努力地想要“年轻化”，挤进直播间，对着镜头玩梗、喊着“家人们”的时候，我们多少是带着点鼓励和宽容的。

图源：抖音

就像看见自家严肃的爷爷第一次尝试用智能手机发表情包，虽然别扭，但心意可贵。

可谁能想到，有些老字号，学着学着，一不小心不是“破圈”，而是“破防”，直接把方向盘打进了阴沟里，糟蹋了好好的老字号名誉。

这几天，一家69年的牛奶老字号品牌，就给我们上演了一出什么叫“适得其反”的剧本。

没有败给竞争对手，没有输给产品创新，反而是栽倒在自己的直播间里。

经销商翻车

老字号背锅？

4月7日，据媒体报道，天津海河牛奶品牌的带货主播在直播带货过程，低俗涉黄词汇不断，还夸张地在直播间做不雅动作。

图源：网络

最糟糕的是，这场直播被未成年刷到后，直接问家长啥意思，给未成年身心健康造成不可忽视的影响！

4月7日，“曝某牛奶直播间涉黄涉低俗”的话题就登上社交媒体热搜，一时间引起了大家热烈地讨论。

图源：微博

事情刚曝光出来的时候，品牌方相关工作人员还没意识到严重性，只是表示“后台营业执照不是我们的，我们管不了”“发现低俗内容可留言，看到会处理”。

图源：网络

结果这一波“极力撇清关系”的回复直接惹怒了网友，毕竟涉及到了未成年人，而且还是一个老字号，自然不能忍了。

“直播带货为了流量毫无底线”

“ 牛奶是日常消费品，品牌形象搞成这样，谁还敢买？”

图源：网友评论

看着网友们的怒气高涨，这时候品牌方才意识到严重性，事件发酵后的第二天，品牌方迅速发布致歉声明，终止涉事合作经销商授权并启动法律追责，涉事主播也公开致歉，相关监管部门已介入核实处理。

图源：天津海河乳品有限公司官方微博

同一天，涉事男主播也出来发声了。视频里，他没辩解，直接认错：“对是对，错就是错。”但他恳求舆论不要牵扯家人和朋友，愿意独自承受。

实际上，这个直播间背后，确实是海河牛奶授权的一家经销商。

涉事的“海河牛奶旗舰店”，认证主体是天津市佰意电子商务有限责任公司，公开工商信息显示注册资本100万。

而且这个涉事主播也被网友扒出来，此前就有违规直播被封号的前科，是典型的“惯犯”。

图源：抖音

更有意思的是，海河在抖音另一个所谓“官方旗舰店”，认证主体同样不是海河乳业。

图源：抖音

也就是说，海河乳业这个品牌在抖音上的核心销售渠道，大概率全是交给外部公司在做的。

在这个自媒体时代，对于很多缺乏传统电商基因的老品牌来说，找别人代运营确实是能够快速上桌的方式之一。

图源：网络

国货翻红那两年，很多品牌就是靠这一套经销商自驱的模式跑出了第一波流量和销量。

这种模式，确实对很多缺乏年轻力量的老品牌来说续上了命。

比如2023年国货团建那段时间，走红的活力28老年直播间，5天涨粉300万，直播间账号运营主体就是活力28的代工厂之一，成都意中洗涤用品有限公司。

图源：老年主播团抖音账号认证截图

图源：网络

而当时的品牌方，也就是湖北活力集团有限公司已经成为失信被执行人，且公司的执行董事李健飞也被列入限制高消费人员，工厂当时都已经欠薪停工了，处境不可谓不艰难。

当年那场老年直播间，说白了就是品牌方已经拿商标抵债让代工厂自产自销了。

所以，当年消费者以为自己在为情怀充值，殊不知真正的品牌其背后工厂早已断气了。

图源：每经新闻

如果当时直播间出了任何内容事故，板子只会打在活力28四个字上，没人会去追究一家代工厂的责任。

因此，放到现在的语境来看，经销商虽然可以帮助品牌跑出加速度，但是硬币的另外一面是，品牌方把招牌交出去的那一刻，也把内容管控权交出去了。

可谓是成也萧何，败也萧何。

所以海河同理，经销商账号是品牌的分销渠道，给品牌带来销量和流量，但同时也埋下了一颗雷。

这次的涉黄风波，就是品牌没有管控好经销商的内容，从而引发了危机。

奇葩口味是创新

低俗营销是“作死”

要知道，就在前两年，海河牛奶才刚翻红。

作为一家乳品企业，海河牛奶走红之路颇有些“猎奇”，因为它是靠“暗黑新品”出圈的。

图源：网络

每每出一个新品，就有一大批博主出口味测评，那些炸裂的口味，配上无比朴实的袋子，极致的反差感，有一种老实人豁出去的美。

图源：网络

用网友的话说，它是“乳品界的海森堡，牛奶领域的泥石流”。

当别的牛奶在卷蛋白质含量、黄金奶源、北欧极简风时，海河一头扎进了天津的早点铺和菜市场，并成功把它们都装进了奶袋子里。

煎饼果子味、天津麻花味、炸糕味，乃至香菜牛油果味……海河用实力证明了牛奶的边界就是没有边界。

图源：网络

两三元一袋的塑料袋包装，透着一种“爱买不买，反正我就这样”的松弛感。

这种反内卷的“摆烂”美学，正好击中了被各种高端概念PUA的年轻人：嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了。

靠着这股“哏儿”劲，这个1957年诞生的老字号，在2024年入选“中华老字号”后迎来了二次翻红，从前些年的4.5亿营收一路干到了超11亿。

图源：官网

在很多人心里，海河成了会整活、接地气、有网感的“老顽童”。

然而，所有的滤镜都在2026年4月7日这一天，被一场低俗直播砸得粉碎。

口味可以“奇葩”，但是社会公德不能逾越，“奇葩”与“低俗”之间有道鸿沟，前者挑战味蕾，后者践踏底线。

图源：网友评价

消费者可以抱着猎奇心态尝试一口香菜牛奶，然后笑着骂一句“什么玩意儿”；但没有任何一个家长，能容忍自己的孩子在一个牛奶直播间里学习“崩锅”是什么意思。

老字号的口碑，不应该被低俗博眼球、流量至上的歪风邪气给毁掉。

牛奶作为覆盖全年龄层的日常消费品，传播出来的内容应该是正面、健康的，尤其是作为一家老字号，更要有老字号的底蕴。

直播不是法外之地，需要守好内容红线，别让老字号蒙羞，别让消费者失望。

平台监管不可缺失

当然了，这件事情里，老生常谈的平台监管问题也不能忽略。

在社交平台上，这类“擦边”“涉黄”的内容虽然已经打击了很多，但至今依旧时不时会曝光出来突出案例。

在直播带货里，有部分主播为了流量，什么底线都能踩。平台的监管缺位，给这类乱象打开了方便之门。

说到底，这也是又一次给平台监管提了醒，监管审核力度还得持续加强，依旧是任重道远。

图源：四川观察

只有加大处罚力度，才能有足够威慑力，让这类乱象不再犯。

同时，这次事件也给不少品牌敲响了警钟，虽然通过经销商模式能够快速铺设销售网络，打法快也高效，但一旦某个节点崩了，品牌方既没有预警机制，也没有应对危机的手段，最终损害的还是品牌自己的声誉。

想要搭上自媒体的快车，方向盘要握稳，交通规则，更是丝毫马虎不得。

写在最后

老字号的金字招牌，是数十年甚至上百年诚信经营、品质坚守换来的信任积淀。这份信任极其珍贵，也极其脆弱。

它经得起产品口味的奇思妙想，却经不起价值观层面的任何蠹蚀。

椰树集团“在擦边争议中卖了50亿”的故事或许让一些人产生了错觉，但低俗营销的“灰产”绝不会是长久之计，它透支的是品牌长远的美誉度和消费者的基本尊重。

图源；微博

对海河而言，当务之急恐怕不只是处理一个经销商、处罚一个主播。

在内部管理上，更要端正品牌内核的“人品”，把心思放在创新产品上时，也要留出精力管控好经销商渠道和提高品牌风控能力。

图源：网络

毕竟，大家喜欢的，是那个能做出煎饼果子味牛奶的、有点“哏”的天津老伙计，而不是一个为了流量在直播间“崩了锅”的油腻小丑。

这锅，海河得自己好好刷一刷了。

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