13年来首次换帅，库克之后苹果再次伟大？

苹果突然宣布将要换帅，蒂姆·库克会在9月1日正式卸任CEO，转任执行董事长；约翰·特努斯接棒，成为苹果第八任CEO。

这是苹果13年来首次更换掌门人，外界普遍关注这次换帅会给苹果带来什么变化。库克在硬件微创新的模式下把苹果带到市值巅峰，走的是"运营+服务"的路子。而新王特努斯是硬件工程师出身，两个人是两种完全不同的经历和背景，苹果注定将开启全新的一页。

库克也许是人类史上最受股东欢迎的CEO

库克2011年接手苹果时认可度并不高。彼时乔布斯刚走，大家担心苹果失去创新灵魂。库克不是产品人，能带领苹果继续前进吗？

15年过去，苹果的市值从3500亿美元做到4万亿美元，翻了10倍多。年营收从1000多亿美元做到4000多亿美元。现金储备2000多亿美元。库克让服务业务成为苹果的第二增长曲线——从无到有，成长为年营收超1000亿美元的产业。

库克1998年加入苹果，第一件事就是整治供应链。库存周期从30天压缩到6天，资金效率大幅提升。当COO时管全球运营，当CEO后把运营思维带到战略层面。效率、体系、流程，把苹果变成一台精密的商业机器。

硬件照样卖，iPhone、Mac、iPad持续盈利。但库克真正厉害的地方，是让苹果不再只靠卖硬件赚钱。

Apple Watch刚出来时，很多人说"谁需要智能手表"。库克把它定位成健康设备，心率监测、心电图、血氧检测、跌倒检测，一个一个功能往上加。现在Apple Watch是全球卖得最好的手表，不分智能和非智能。

AirPods更直接，把耳机线剪掉，开创了一个新市场。TWS耳机现在满大街都是，但最早做成、卖得最好的，还是苹果。

服务业务才是库克的真正手笔。App Store、Apple Music、iCloud、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Fitness+，一个一个服务矩阵搭起来。现在服务业务一年收入1000多亿美元，利润率比硬件高得多。服务把用户锁住了——进了苹果生态，想出去就难了。

库克不痴迷于发明颠覆性产品，更愿意带领苹果把产品变成服务的一环，再把服务打造成生态帝国。

虽然Apple Watch开创了智能手表赛道，AirPods重新定义了TWS耳机，但这些新产品都做不到像iPhone那样颠覆一个行业。库克时代每一年的iPhone迭代都被吐槽"挤牙膏"。

还有一个致命的问题是AI，当微软押注OpenAI，谷歌推出Gemini，苹果的Siri变得毫无存在感。库克的运营思维在AI时代不太管用——AI不是靠运营能解决的问题，AI需要技术突破和产品创新。

库克带领的苹果是一台完美的赚钱机器，外界对他的评价也因此呈现两极化：有人说他是"史上最成功的商人"，有人批评他"创新缺失"。如果乔布斯是"重新发明苹果的人"，库克是"把苹果变成帝国的人"。他不是最伟大的产品型CEO，但很可能是最伟大的经营型CEO之一。

接棒的人是个硬件大拿

约翰·特努斯，1975年生人，宾夕法尼亚大学机械工程毕业。2001年进入苹果，干了25年硬件。

他是苹果硬件工程负责人，管的是苹果最硬核的东西：iPad的硬件工程、AirPods的设计、Mac的整条产品线、Apple Silicon的战略规划。从M1到M5，苹果自研芯片能成，他是核心推动者。Bloomberg曾描述他是"charismatic and well-liked"，是苹果高管团队中最年轻、被广泛认可的成员。

特努斯和库克不一样。库克运营出身，特努斯工程出身。库克擅长效率、体系、流程，特努斯擅长产品、技术、创新。

特努斯负责iPad、AirPods、Mac等核心产品的硬件工程。产品怎么做，技术瓶颈在哪，什么产品能打动用户，他都清楚。

特努斯推动了Apple Silicon计划，让苹果从依赖Intel到自研芯片，获得了产品迭代最核心的控制权。

外界普遍认为特努斯上台，可能会让苹果再次转向"产品创新+硬件生态"驱动的路子。毕竟特努斯是硬件工程出身，擅长产品创新；苹果在AI等前沿领域面临挑战，需要技术突破；iPhone增长已经接近天花板的极限，靠运营效率很难再有大的增长。

苹果怎么讲好中国故事

中国市场是特努斯非常薄弱的一环，库克来了中国25次，从零开始建立了苹果在中国的影响力。跑政府、跑运营商、跑供应链、跑用户，把所有关系都建立起来了。这套关系网络，其他科技公司很难复制。

2013年与中国移动的谈判，僵了6年。库克亲自出马，想了一个双方都能接受的方案：移动给补贴，苹果投营销资源。这个方案不是靠硬实力谈下来的，是靠对中国市场的理解、对中国合作伙伴的尊重谈下来的。

2016年苹果投资滴滴10亿美元，外界很多人不理解。苹果投打车公司干什么？库克的真正意图是：苹果需要在中国找本土合作伙伴，需要让中国政府和企业看到诚意。投完这笔钱，库克就不只是卖手机的外国CEO，成了愿意在中国真金白银投资的企业掌门人。

特努斯对中国市场的了解远不如库克，在公开报道中，他从来没有以高管身份访华的记录，跟中国政府、运营商的关系网也远不如库克。没有库克那种对中国市场的敏感度，也没有库克那种经营关系的耐心。但中国市场对苹果太重要了，这道题必须要做好。

送别库克

乔布斯时代的苹果，是产品创新的巅峰。库克时代的苹果，是商业运营的巅峰。特努斯时代的苹果会走向哪里？AI？或许吧，下一代iPhone应该会给出清晰的答案。