喜马拉雅陷入卖身绯闻，“耳朵经济”还有多少想象空间

先后四次冲击IPO未果的喜马拉雅可能要“卖身”了，最近网络上充斥着喜马拉雅已经与腾讯音乐集团就收购进行磋商的小道消息。作为"耳朵经济"的代表，成立于2012年的喜马拉雅IPO之路走得如此坎坷，其实也已经能够说明这家公司必然有“不同寻常”之处。

喜马拉雅在首次赴美IPO时遇到了国内监管政策收紧的影响，最终主动撤回招股书，在转战审核更为严格的港股时，持续亏损的状态则使得其未能通过联交所的聆讯。结果这一拖沓就出了问题，自2022年开始，整个互联网市场趋冷，投资机构开始集体收缩战线，喜马拉雅自然也就随着大环境一起沉浮。

作为国内在线音频领域的一哥，喜马拉雅的难题其实只有盈利。综合其过往招股书中披露的数据显示，从2018年到2022年期间，该公司经调整的净亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、7.18亿元和2.96亿元，5年累计亏超过30亿元，直到2023年，喜马拉雅的财务指标才得到了改善，该公司也首次开始盈利。

连续多个季度盈利对于一家互联网企业而言，显然有着重要的意义，也标志着公司拥有了稳定的正向现金流。可是喜马拉雅实现盈利既不是基于AI驱动，也非跑通了“内容服务+智能硬件”模式，而是“降本增效”的结果。销售及营销开支、行政开支全线下降的背后，是喜马拉雅大刀阔斧的“人员汰换”，该公司人员规模更是从2021年末的4342人降到了2024年的约1500人，幅度高达65%。

喜马拉雅的困境，源于长音频在国内市场并不是一门“性感”的生意，基于有声书、广播剧、播客的长音频市场，与以短音频为主的在线音乐平台有着截然不同的逻辑。长音频尴尬就尴尬在其所传递的信息并不像音乐一般稀少，用户可以边听音乐边干其他的事情，也不像图文那样有着更高的信息密度、契合人类的阅读习惯，更不如视频的感官刺激强烈。

与此同时，尽管喜马拉雅号称要打造“PGC+PUGC+UGC”生态，实现从专业生产内容到长尾用户生成内容的全方位覆盖。但现实的情况，却是高质量的PGC、PUGC才是吸引用户付费的法宝，用户自制内容只能做到锦上添花。

为此，喜马拉雅方面曾先后与众多出版社以及在线阅读市场的领导者阅文集团签署版权合作协议，就文学作品的有声改编、文学IP衍生等方向达成合作。而在PUGC领域，喜马拉雅则为广大第三方创作者提供了一整套孵化系统，试图通过创作训练营、流量和资金扶持、签约分成等方式，让后者获得更多的收益，并吸引创作者源源不断地产出新的音频内容。

尽管喜马拉雅做的是内容生意，可他们在长音频业务上又将自身定义为发行商，构成其内容库主体的有声书、广播剧，几乎都不是喜马拉雅自我造血的产物，而是来自于第三方。这一模式就直接导致他们需要为版权付出巨大的成本，如果高昂的成本能够有效转化为更多的收入也就罢了，可喜马拉雅的造血能力偏偏又有限。

根据喜马拉雅最新的招股书显示，2023年其广告收入为14.23亿元、同比下降3.12%，订阅收入达31.89亿元、同比增长3.49%。最核心的订阅收入保持增长固然喜人，但2021年这个数字是49.05%。从49.05%到3.49%，喜马拉雅的订阅收入增长势头下滑，与其难以做高会员价值不无关系。

根据相关爆料显示，在去年的一场内部会议中，喜马拉雅联席CEO陈小雨曾提及，喜马拉的商业模式一直是围绕会员打造，但会员价值却没做起来，除了价格卖得不高，销售渠道上二级代理还分走了很多。没错，喜马拉雅应该算得上是各种联合会员中的常客了，它经常会作为“添头”与京东Plus、QQ音乐绿钻、网易云音乐黑胶会员捆绑销售，所以会员价值又岂有高的道理。

长音频市场大盘小、会员价值又低，就导致喜马拉雅的订阅收入独木难支。事实，他们很早就意识到长音频的付费订阅难以赚钱，所以很早就开始探索智能音箱等IoT设备、IP衍生文创产品，但直到2023年，这类创新产品及服务业务仅占喜马拉雅总营收的6.8%，还难以称得上是第二增长曲线。

此外，曾被喜马拉雅方面寄予厚望的直播业务也还难当大任，其直播业务收入在2023年同比减少1.86%。但如今在线音乐平台直播业务都被短视频打得落花流水的情况，更遑论用户基础更差的长音频平台了。虽然裁员降本以实现盈利是饮鸩止渴，但偏偏喜马拉雅到目前为止还找不到实现盈亏平台的路径，所以“卖身”反而就成为了更符合股东利益的一个选项。

由此就引申出另一个问题，作为此次收购传言的另一位主角，腾讯音乐为何会选择买喜马拉雅？许多业内人士都认为，腾讯音乐可能是看中了喜马拉雅的有声书和播客。由于将播客、有声书融入音乐流媒体是苹果、谷歌在海外市场探索的方向，作为短视频崛起之后的受害者，长音频与短音频也被迫抱团取暖。

在抖音、快手的挤压下，腾讯音乐被迫从以社交娱乐服务收入为主，转型为以付费订阅收入为主。收购喜马拉雅就将增强腾讯音乐的内容库，进而丰富其付费会员体系，以增强对于用户的吸引力。

有了喜马拉雅之后，腾讯音乐就将成为国内市场一站式的在线音频平台，从音乐、直播、播客、舞台剧到有声书，凡是与声音有关的产品，都能在腾讯音乐体验到，显然这个故事会更有想象空间。