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餐饮出海破局之道，霸王茶姬的海外增长密码

国内新茶饮卷到什么程度，行内人都清楚。

今年夏天，有个现象挺有意思，霸王茶姬在菲律宾一口气开了3家店，3天就卖了2.3万杯。

要知道，这可不是在国内一线城市，而是在大马尼拉区的核心商圈。

这波操作让不少同行好奇，这家奶茶店怎么突然在海外杀疯了？

从收缩到扩张，霸王茶姬的海外布局有多狠？

国内市场现在不好做。

今年以来，霸王茶姬在国内只上新了8款产品。

和去年比，数量几乎砍了一半。

新品里真正让人眼前一亮的不多，大多是在经典款基础上换种口味。

比如在伯牙绝弦里加椰奶，或者给桂馥兰香换种茶叶。

这种聚焦核心产品的思路，其实是给海外扩张腾出手。

国内不好混，霸王茶姬转头把精力放在了海外。

今年4月，印尼雅加达开了首店，3天就卖了1万多杯。

5月北美首店落地洛杉矶，第一天直接卖超5000杯。

7月越南河内开店，8月底又杀进菲律宾，在大马尼拉区连开3家。

到三季度末，海外门店已经有262家，马来西亚、新加坡、泰国都有它的影子。

选店址这事儿，霸王茶姬看得挺准。

菲律宾那3家店，全开在大马尼拉区的核心商圈，像马尼拉湾附近的高档商场，或者金融区的写字楼楼下。

选在这些地方，就是瞄准了高消费人群，毕竟一杯奶茶不便宜。

新加坡更绝，热门商场、景点、樟宜机场，连新加坡国立大学都有店，学生党、游客、出差族全覆盖。

泰国的操作更有意思，直接把店开进了王权大京都大厦74层。

这地方是曼谷地标，站在店里能俯瞰整个城市。

他们还搞了个“家庭友好主题店”，放了不少儿童座椅，连吸管都是卡通造型。

这种把门店开进地标、绑定不同场景的玩法，确实比单纯开个街边店有记忆点。

出海不是硬闯，霸王茶姬怎么搞定供应链和本地玩家？

餐饮出海，说好听是拓展市场，说难听就是去别人的地盘抢生意。

这里面的坑可不少，供应链就是第一个拦路虎。

国内奶茶店用的茶叶、奶盖粉，很多要从国外进口，运费贵不说，路上要走多久谁也说不准。

有时候店里原料快用完了，货还在海上漂着，这种事儿太常见了。

好位置就那么多，也是个麻烦。

海外商场对同类品牌数量卡得严，比如一个商场最多让两家新茶饮店入驻。

你想多开店，就得等别人关门或者商场扩建，扩张速度根本快不起来。

还有效率问题，国内点外卖半小时到，海外很多地方配送要等一小时，门店装修也慢，国内一个月搞定的店，海外可能要拖到三个月。

外来品牌和本地市场隔着层纱，这点太真实了。

不熟悉当地的卫生法规，可能刚开店就被罚款；不知道哪里买便宜的原料，成本降不下来；连当地人喜欢甜还是喜欢苦都摸不准，产品做出来根本没人买。

之前有个新茶饮品牌去东南亚，照搬国内的全糖配方，结果当地人嫌太甜，半个月就关门了。

国际大牌进新市场，通常会找本地“大哥”带带。

肯德基1987年进中国，拉了中方股东一起干，后来才独立成百胜中国上市。

麦当劳进中国也和中信、凯雷合作，借人家的资源打开市场。

霸王茶姬学的就是这招，到了每个国家都先找本地伙伴“组队”。

马来西亚找的是联大集团，这可是当地酒店业巨头，手里握着不少商圈好位置。

有他们帮忙，霸王茶姬直接开进了吉隆坡双子塔附近的商场，省了不少功夫。

印尼和Erajaya的子公司合资，这家公司是做零售的，供应链渠道熟得很，原料从哪里进、怎么运到店里，他们门儿清。

泰国则和总统饮料合作，这家公司在当地卖了几十年饮料，知道消费者最近喜欢什么口味。

搞定了外部问题，怎么让本地人买账也很关键。

马来西亚人现在讲究“减糖”“低卡”，霸王茶姬就把产品拿去申请马来西亚卫生部的“更健康餐饮计划”认证，杯子上印着认证标志，一看就靠谱。

菲律宾人爱喝珍珠奶茶，他们就搞茶艺师现场泡茶，讲讲碧螺春和龙井的区别，让大家知道“原来奶茶不只是加珍珠”。

产品上也玩起了本地化。

三季度和泡泡玛特联名的“青玉香提”，在马来西亚第一天就卖了总销量的一半。

新加坡国庆时，他们推出“兰花碧螺春”，杯子上画着新加坡国花胡姬花，本地人一看就觉得亲切。

马来西亚六周年庆上的“印山抹青”，包装用了传统马来纺织图案，连吸管套都印着花纹，这种把本地文化揉进产品里的做法，想让人不记住都难。

餐饮出海不是比谁开店多，而是看能不能把品牌变成当地人生活的一部分。

霸王茶姬的路子其实很简单，守住自己的茶底、奶盖这些核心东西，再用当地人能懂的语言和方式重新表达。

比如马来西亚人喜欢和家人逛街，就搞家庭主题店；新加坡人爱国，就把国花印在杯子上。

现在国内餐饮内卷到顶，出海确实是条新路子。

但出海不是盲目开店，得像霸王茶姬这样，先搞清楚本地人的喜好，找对合作伙伴，把供应链和效率问题解决了。

守着自己的根，又能跟着本地市场变，这种“守根而不固步，适配而不盲从”的玩法，或许就是新茶饮出海的真正密码。

未来会有更多品牌走出去，但能走多远，还得看谁能把“中国味”和“本地胃”捏合得更好。