最近观察到个挺有意思的现象：现在大公司开会，张口闭口都是“看数据”“按数据来”，说这是大数据时代的红利，能少走弯路。

但你琢磨琢磨今年几个商业案例，反而觉得不对劲——数据参考越多，人的直觉好像越没地方放，最后搞出来的事儿，效果往往跟预期差老远。

1

就拿前两天的高原烟花秀说吧，咱先不扯破坏生态那茬，单说背后的户外品牌。

你想啊，一个做冲锋衣、登山鞋的品牌，核心卖点是防风防水、耐造抗造，目标用户要么是真去爬山徒步的“硬核玩家”，要么是想装“户外人”的都市青年。

结果它跑去高原放烟花，这俩事儿到底能挂上啥钩？是穿他家衣服能在高原上看烟花不冻着，还是烟花够“高级”，能把品牌调性拉上去？

对比下其他品牌的逻辑，你更能发现问题。

比如耐克，赞助世界冠军，冠军穿他家跑鞋拿金牌，逻辑多顺——“冠军选的，你选肯定没错”；还有些品牌走平民路线，拍普通人的故事，说“伟大都是从平凡来的”，这也能让人共情。

可高原放烟花跟户外品牌，我翻来覆去想，也没捋明白这逻辑在哪儿。

有人说这品牌是想走高端路线，还说“高端品牌就得玩点不明觉厉的艺术”，比如搞个“城市出走计划”，开的店也弄得不食人间烟火，显得跟普通人不一样。

这话听着好像有点道理，但你再看看真正的高端品牌是咋干的，就知道这思路其实走偏了。

比如保时捷，按咱们普通人的理解，豪车不就得强调“阶级差异”吗？说“这不是谁都能买的，买了就是身份象征”，甚至搞点“你只能仰望”的调调。

结果人家根本不这么玩，反而拍广告拍的是“当年那个趴在橱窗上看跑车的小男孩，多年后真的开上了保时捷”，主打一个“莫欺少年穷”。

你想啊，谁小时候没羡慕过别人的好东西？这一下就戳中了好多人心里的那点念想，比喊“我贵”管用多了。

还有苹果，现在都有人分“安卓人”“苹果人”了，按理说它完全可以天天吹“我系统好、我设计高级、我就是贵”，可人家偏不。

我也吐槽过苹果那套“人文精神”“多元化”有点太“政治正确”，但不得不承认，它从来没拿“高端”当口号，反而让你觉得买苹果不是买个电子产品，是认同一种“不将就”的生活态度。

这事儿还不算完，去年电商女装尺码的问题更典型。当时好多女性用户吐槽“女装尺码太小，根本穿不上”，要是按数据来，结论肯定是“赶紧做全尺码，尤其是大码，满足用户需求”。

你要是真这么干，大概率就得踩坑——比如之前的罗拉密码，真就主打大码女装，结果没撑多久就倒闭了。

但另一个设计师就看透了门道，他说这不是“需求没被满足”，而是“认知锚点”的问题。你想啊，世界上哪有“用户有需求，商家却不赚这个钱”的道理？

关键是大家买衣服的时候，根本不是按自己的实际尺寸来，而是看模特——模特穿30码，觉得自己跟模特身材差不多，就也拿30码，穿不上就觉得是衣服的问题，不是自己的问题。

说白了，大部分人对自己的身材没精准认知，认知全靠“锚点”，也就是别人的样子。

2

这事儿跟“贵族礼仪”有点像。英国女王端酒杯特别随意，因为她是真贵族，自己就是“锚点”，不用装；

但中产阶级反而特别在意怎么握杯、怎么敬酒，因为他们的“锚点”在别人身上，怕做得不对让人看出来“不是自己人”。

还有文艺青年，有时候比真正的作家还爱装“文艺”，因为作家是真有料，文艺青年的“锚点”在作家身上，所以得靠“博览群书”来证明自己。

放到女装里也一样，真正的美女穿啥都有，风格随便换；但自认为是美女的，或者想成为美女的，逻辑就变了——“美女穿啥我穿啥”。

所以品牌只要抓住那些“超级女孩”（也就是大家公认的美女、网红），让她们穿自己的衣服，剩下的人自然会跟着学，这就是Lululemon玩明白的“超级女孩”理论。

你想啊，做全尺码女装，能打得过优衣库吗？肯定不能。

而且没有女生会幻想自己是“身材普通的优衣库女孩”，大家都想当“高学历、高颜值、身材好的超级女孩”，为了这个幻想，多花点钱也愿意。

所以Lululemon没做全尺码，反而把尺码做小，只有身材好的能穿上，一条裤子卖1000块。你说这招险不险？

结果呢？去年一堆人骂“哪个缺心眼设计的防晒衣，根本穿不上”，那就是Lululemon的爆款。社交平台上全是美女晒图，穿不上的反而更想塞进去——因为穿上就等于“我也是超级女孩”。

大码女装其实一直有，但网红不晒、媒体不报，因为太平庸；可Lululemon不一样，穿得上成了“炫耀货币”，反而让人觉得“好像所有商家都只做小码”。

可今年Lululemon市值跌了，好多分析说它“跟不上新营销”，其实根本不是。问题出在创始人走了，换成了职业经理人团队。

这些人一看数据“好多用户说穿不上”，就觉得“那咱把尺码改大，让更多人能穿”，结果改完就凉了。

尺码大了，谁还花1000块买？优衣库50块就能买到能穿的，Lululemon的“超级女孩”光环没了，自然没人买账。

3

这事儿其实戳破了一个误区：现在好多人觉得“大数据能解决所有决策问题”，但数据是死的，决策是活的。

像Lululemon当初那种反数据的操作，你就算翻100遍用户调研表，也想不出来，因为它抓的是人性，不是数据上的“需求”。

现在好多公司就是栽在这，招了一堆会玩Excel、会看数据的学院派，当年那些从草根摸爬滚打出来、能看透人心里那点小九九的“野路子”少了。

结果就是打“硬仗”的时候还行，比如铺渠道、冲销量，数据反馈快，能及时调整；

但打“软仗”的时候就不行了——比如抓用户真正的需求、做品牌调性，这些得靠懂人性，不是看数据就能搞定的。

你看那些跟着调研改产品的公司，用户说啥改啥，最后用户夸两句，转头就买别家的。

为啥？因为你没戳中他心里真正想要的——他嘴上说“尺码小”，其实是想“穿得上显身材”；他嘴上说“要便宜”，其实是想“买得值、有面子”。

所以不是数据没用，而是不能迷信数据。商业决策到最后，拼的还是对人的理解——

你得知道用户嘴上说什么，更得知道他心里想要什么。不然就算数据看得再细，也可能把路走歪了。