这家方便面巨头，是如何做到风靡全球的？（农心）

泡面，绝对是食物界最伟大的发明之一。

撕开包装、倒入碗里、冲入热水……最快 3 分钟，你就能饱餐一顿。

而且这玩意还有种魔力，一段时间不吃，再想起来就会馋的不行。

但即使如此，对咱中国人来说，泡面始终是垃圾食品，偶尔才会吃一次。

不过在饮食文化上与中国总起争端韩国，却恰恰相反，泡面可是思密达们的宝贝。

根据韩国农林畜产食品部与农水产食品流通公社的数据，每个韩国人，一年平均要吃掉80袋泡面，相当于五天吃一顿。

因此韩国泡面产业非常发达，诞生了农心、三养之类的巨头，并风靡全球。

哪怕是咱们中国，即使双方关系再紧张，也对韩国泡面需求极其热烈。

目前中国的进口泡面市场中，韩国泡面份额越50%，排位第一，同时中国也是韩国最大的泡面进口国，一年进口4万吨。

而要说到韩国最受欢迎的泡面品牌，农心是当之无愧的第一。

韩国农水产食品流通公社的数据（2022年）显示，农心以49.5%的比例占据了韩国方便面市场的第一位。农心旗下的辛拉面，更是韩国的国民级食品，在全球其他100多个国家有着极高人气。

所以这期视频，我们就以农心的品牌故事为主，顺带讲解下三养，带大家了解泡面，是如何成为韩国美食标签的。

01

许多人第一次接触农心的辛拉面，大概会认为，“辛”字是形容面的辛辣口味。

其实除此之外，它还代表创始人辛春浩的姓氏。

“拉面王”辛春浩和农心的发家史，也正是韩国近半个世纪国运的缩影，背后藏着太多太多有意思的故事。

说到这，再顺便科普个小知识。

拉面在中日韩三个国家代表的东西并不相同。

中国的拉面更多指制面的工艺，理论上面团拉出来的都叫拉面，典型如遍布全国的兰州拉面。

日本的拉面，则是用机器压制而成的面条，汤底浓厚和配菜丰富。

韩国的拉面，没那么多花里胡哨，简单粗暴的理解成泡面就行了。

所以视频里接下来提到的拉面，非特殊说明，等同泡面。

韩国人爱吃泡面，其实是受日本人影响。

话说二战之后，韩国满目疮痍，特别是50年代被朝鲜胖揍一顿后，更加的穷困潦倒。

社会饥饿问题非常严重，甚至要排队去买美军厨余或潲水做的剩饭粥。

韩国三养食品的全仲润看到这个现象非常痛心，下定决心一定要解决人们的饥饿问题。

1959年，全仲润访问日本，第一次尝到了方便面，认识到这是一个很好的解决饥饿问题的食品，回国自研无果后，他向政府借款5万美元，从日本购入了全套的泡面生产技术和设备。

1963年，韩国第一款泡面，三养拉面问世。

然而，韩国人并不买账，因为朝鲜半岛不适合种小麦，老百姓习惯以米饭为主食，无法接受正餐吃泡面。

但傲娇的韩国人没坚持几年，就被美国人干妥协了。

众所周知，韩国受美国扶持，一切都要听美国爸爸的话，包括粮食援助。

上世纪50年代，美国的小麦储备过剩。

为了消化库存，美国从1956年起就大量向韩国援助面粉，并试图改变韩国人的饮食结构，让他们多吃汉堡和面包。

但受制于韩国饮食传统，一直推行不顺。

直到60年代，韩国婴儿潮来袭，人口大幅增长，大米严重短缺。韩国政府不得不听美国人的话，实行「混粉食鼓励运动」，其中的粉食，指的就是面粉制品。

当时虽说鼓励吃面食，但执行起来却带有强制，比如每周两次实行“无米”日，禁止餐馆提供米饭，甚至还检查学生的饭盒。

同时韩国政府积极宣传大米有害，吃多了会影响智力，面食才是西方发达国家的标配等愚民言论。

在此背景下，做泡面的三养也抓住机会，多加辣椒粉以适应韩国人口味，并配合政府，大力发起「拉面是第二大米饭」的广告宣传。

强有力的政策驱动和洗脑下，韩国人不得不吃起了面食。但西方的汉堡、面包啥的实在不合胃口。反而三养调整口味后的廉价泡面，成为了人们的新选择。

三养的销量也因此实现了爆发式增长，1966年，卖出240万份，到了1969年就卖到1500万份。

市场教育完成后，不少其它韩国财阀看上了泡面这门生意。

从1965年开始，市场上陆续出现了很多新面孔：比如丰年拉面、新韩拉面、阿里郎拉面、快乐拉面、星星拉面和乐天拉面（农心）等。

但三养作为韩国泡面行业的第一人，早已在老百姓心中成为泡面的代名词，占据超80%的市场份额，其他品牌很难挑战它的地位。

唯有农心，是个例外。

02

经过这么长的铺垫，主角终于登场了。

不过韩国财阀之间关系是在太复杂，讲农心之前，还得简单讲下乐天集团。

就是2017年，因萨德事件受到中国人集体抵制的那个乐天集团，韩国五大知名财阀集团之一。

乐天集团的创始人叫做辛格浩，他出生于韩国，但基本算是个日本人，他娶了日本妻子，还改了日本名字，在日本做口香糖起家，曾经是日本十大财阀之一。

1958年，辛格浩出资，让小自己两岁的弟弟辛哲浩，在韩国成立乐天株式会社，但弟弟伪造文件试图霸占公司。辛格浩发现后，心狠手辣的把弟弟送进了监狱。

然后他又找到自己的二弟辛春浩，请求帮忙打理乐天。

二弟比较老实，能力也很强，在他的管理下，食品零售成为乐天集团最赚钱的一块业务。

当时的情况大家可以这么理解。

辛格浩待在日本享受生活，遥控二弟辛春浩打理乐天韩国业务。

就这样维持到1967年，日韩关系缓和，战后的韩国也变成了投资的热土。辛格浩决定回到韩国，亲手复制他在日本的商业版图。

话说彼时的韩国总统朴正熙，正在推行“政府+财团”的经济发展模式，辛格浩回到韩国，就相当于为祖国投资的爱国商人，事业前途一片大好，数不清的机遇摆在面前。

但他毕竟在日本待久了，想要在韩国开辟事业，离不开二弟辛春浩的帮助。

结果呢，辛春浩不愿意追随哥哥了，他想自己做泡面。

原因就是前面提到的，政府鼓励食用面食，三养崛起，泡面市场迎来史无前例的大风口。

辛春浩把自己的想法告诉辛格浩后，引发了他强烈的反对，他觉得二弟脑子进水了，做什么不好非要做破泡面。

哥哥不支持，辛春浩决定自己干。

1965年，他利用乐天的食品工厂，成立了自己的乐天食品工业公司，推出“乐天拉面”与三养竞争。还成立“拉面研究所”，专门研制口味配方。

不过三养名声实在太大，乐天被老百姓当做山寨货，根本卖不动。

辛春浩只好另辟蹊径，从口味上做突破。

他发现，三养用的日本技术，鸡汤打底，即使加了辣椒粉，味道还是偏淡。对吃惯了泡菜的韩国人而言，并非最佳选项。

1970年，辛春浩研发的“牛肉拉面”和“炸酱拉面”上市。丰富复合的口味突然打开了韩国人的味蕾，成为韩国众多泡面品牌中，少有能和三养对抗的之一。

1971年，辛春浩全身心投入到泡面事业中，他不分昼夜的待在工厂研发新产品。

然而不久后，哥哥愤怒的找上了他。

因为同一时间，辛格浩的事业越做越庞大，背靠韩国政府，盖起了韩国第一座五星级酒店迈入地产行业，并继续向百货、物流、石化等行业发展。急需能力出众的二弟帮忙打理日益庞大的集团。

但他万万没想到，二弟竟然不听他的话，真去做泡面生意了，而且越做越大。

他狠狠斥责了二弟的背叛，并禁止二弟使用“乐天”商标和工厂。

1978年，辛春浩只好把泡面业务独立出来，改名“农心”继续发展。

他们兄弟俩也因此彻底撕破脸，老死不相往来，多年之后辛春浩甚至连父亲和哥哥的葬礼都没有参加。

03

回到故事主线，农心这个名字，起的很有水平，字面意思“农民的心”，深受韩国人喜欢。

之所以这么说，要和当时的社会背景联系起来。

70年代后期的韩国，城市化、工业化进程加快，农民一批批的进城务工。

可彼时的韩国，劳动法被漠视。工人不但要忍受恶劣危险的生产环境，还被迫“自愿”加班，周平均工作高达53小时，甚至连续通宵加班，要服用一种叫“定时”的防瞌睡药片。

但即使如此，工资也只勉强够维生，还要忍受城里人的歧视。

于是，农心就针对农民工群体，推出加量不加价的泡面，再结合品牌名称，营造同情尊重农民的品牌人设，很快吸引了农民工群体的广泛支持。

进入80年代，农心产量愈发供不应求，在京畿道南段的安城建了新工厂扩产。

为了纪念工厂的建成，也带有点向工人致敬的意思，农心在1983年推出了一款名为安城汤面的新款泡面。

新品以咸味为基调，使用豆酱调味，类似韩式大酱汤的味道。

这可不得了，非常的对味，直击韩国消费者的痛点。

它真正实现了用泡面代替米饭，成为正餐的一种，而且泡面汤单独倒出来又能变成例汤，实现一举两得的效果。

辛春浩意识到这是个爆品后，不断更新口味，疯狂打广告。

广告语翻译成中文，大致意思是：“非常适合我的口味，农心安城汤面”

类似于飞鹤奶粉的那句：更适合中国宝宝体质。

一系列措施下，安城汤面横扫一切竞争对手，农心也在一年半后，市场份额飙升到 40.4% 之高。

但这还不够，要说农心最成功的产品，还得1986年上市的辛拉面。

自安城拉面成爆款后，农心就找到了流量密码，即一定要做复合韩国人口味和饮食习惯的产品。

于是他们加码辣度，辛春浩亲自带队研发，前后经历了200多次的试验，做出这一款石锅辣牛肉拉面，考虑到韩国人泡面拌米饭的习惯，还特调了韩式浓汤的底味，延续“拉面汤替代例汤”的理念。

一开始员工试吃觉得太辣，市场可能无法接受，但辛春浩缺对自己的产品充满信心，一锤定音取名“辛拉面”，一是展现自己的姓氏，二是表达“辛辣”之意。

然而辛春浩失算了，辛拉面上市之后，销量很一般。

就在他一筹莫展之际，韩国政府意外送上了泼天的流量。

话说当年韩国正在举办汉城亚运会，时任总统金斗焕，为了向外界展示韩国惊人的发展速度，他提出了一句口号：“让老外来见识一下我们韩国人的热辣（厉害）吧！”

一时间，辣成了韩餐的标志性味道，而辛拉面作为亚运会官方拉面供应商，也正好赶上了这股“辛辣”韩流。

两年后，韩国迎来汉城奥运会，农心再次当选赞助商。高频率出现在纸媒和电视屏幕上，洗脑每一个韩国人，销量一路狂飙，一年中增长六倍。

而且奥运会的赞助，让外国人认识到了这个品牌，辛拉面也顺着韩流走出韩国，火到全球。

更绝的是，1989年韩国爆发了泡面行业危机，阴差阳错的成就了农心在韩国泡面领域的绝对霸主。

事情是这样的，当年汉城地方检察厅收到一份匿名举报信，信中揭露了韩国泡面行业包括三养在内，多个厂商大规模使用工业牛油制作面饼的信息。

这件事引发了韩国社会广泛关注，相关部门调查后发现，韩国几乎全部泡面厂商都受到波及。

唯独农心是个例外，只有农心，从最初就老老实实使用棕榈油。

自此，三养遭到人们抵制，农心成大赢家，稳坐韩国泡面之王宝座。

农心火到什么程度呢，给大家举个例子。

数据显示，农心旗下仅辛拉面一款大单品，在1991年韩国市场份额干到第一后，至今连续34年从未被超越。

截止2023年，辛拉面已销售到100多个国家，成为全球泡面市场无可争议的现象级产品。

此外，农心还非常擅长营销。

2019年，韩国电影《寄生虫》大火，片中的富人家用农心的炸酱方便面和乌冬方便面一起烹煮的吃法，掀起了一股泡面新风潮。拉动了农心集团当年20%的销售额。

次年，《寄生虫》获得奥斯卡大奖，电影里的吃法火到了国外。甚至《纽约时报》还举办了一场泡面品鉴会，而获得冠军的“终极美食”就是辛拉面。

看不懂，真的看不懂，泡面竟然能成终极美食。

04

故事的最后，再说个反常识的。

别看韩国就那么点大，但泡面产业高度发达，崛起了多个行业巨头。

哪怕农心一家独大，竞争对手也在细分赛道做的风生水起。

当地排名第二的品牌叫做不倒翁（Ottogi），份额约26%，成立于1967年，特点是产品线多样化，在芝士面和海鲜面上遥遥领先。

排名第三的是三养，当年工业牛油事件对三养打击很大，很长时间没能恢复起来。一直到2012年，三养火鸡面上市，才算翻身。

三养火鸡面的受欢迎程度不用多说了吧，以绝对优势领先友商，根本没有对手，去年在中国整体销量超过 2.57 亿份。

甚至卖饮料的日本养乐多韩国分公司，也在80年代闯入泡面行业。旗下品牌八道的炸酱面和拌面比较出色，其中有款拌面开发灵感来源于朝鲜冷面，主打冷吃，目前牢牢占据凉拌面赛道的老大位置。

总体来说，韩国泡面品牌众多，各有特色，在各自擅长的品类疯狂生长，而且很会营销，出海做的非常棒。

对于同样品牌众多的中国泡面来说，如何从韩国市场中学习，将泡面做出差异做出创新走向全球？是个值得思考的问题。

参考资料：

深氪新消费：一年进口4万吨，中国人为何疯狂爱上韩国泡面？

Foodaily：同样是泡面，韩国如何独揽900亿市场？

砺石商业评论：这家方便面巨头，是如何风靡全球的？| 案例

烩志：泡面在韩国是怎么发展成主食的，韩国嗦面史第二部