这是熊猫贝贝的第3610篇原创文章

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2026年正式开局还不到半月的时间，对于很多就算不喝茅台，不炒股的普通人，也应该从舆论环境中的一些新闻动向中，感觉到茅台这个老登气息浓厚的商品，发生了一些明显的变化。

表面上看，只是茅台这家企业在营销层面进行了一些调整，但实际，这背后可能藏着这家白酒行业头部龙头，加速变化，以求适应时代的突破尝试。

那么，老登顶流，已经形成一个时代信仰的代表品牌，这一套组合拳，能够给中国的白酒行业打出一个新时代和出路么？

这肯定算的上是一个好问题，无论是从投资的角度，还是从经济变化分析的角度，都很值得拿出来，和大家好好聊一聊。

没有废话，咱直接进入主题就好。

阅读提示：

• 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
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图片来源：头条图库

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老登特征浓厚的茅台，掀起一轮难得一见的营销调整，具体是怎么一个情况？

2026年一开年，茅台这个企业，在营销管理维度，出现了很多明显的调整和变化。

这里为大家梳理一下：

1）贵州茅台官方公布，2026年i茅台APP将陆续上架贵州茅台酒经典系列、贵州茅台酒精品系列、贵州茅台酒陈年酒系、贵州茅台酒文化系列、贵州茅台酒低度酒系列、茅台酱香系列酒。

2）1月1日起，飞天53%VOL500ml贵州茅台(2026)正式发售前每人每日限购12瓶，随后改为6瓶。

3）"i茅台"发布了新一轮生肖茅台(丙午马年)除了常规的经典装和礼盒装之外，创新性的推出珍享版(仅在重点节日供应)，其定价分别为1899/2499/3789元/盒。1月9日，53%vol500ml贵州茅台酒(精品)、飞天53%vol1L贵州茅台酒正式上线i茅台。

4）定调普茅价格随行就市。

5）据经销商透露在此前分销已取消（茅台直营店不再给各茅台专卖店配货），26年传统经销商渠道飞天茅台目标持平；

6）对于经销商来说，2026年非标与普飞投放量不再挂钩。

7）目前仅茅台直营店上线i茅台app，公司有上线全国2000+家经销商计划。

最新的消息，是茅台对产品定价，进行了一个大幅下行调整的变化：

1月12日，据相关媒体消息，茅台多个核心产品迎来大降价。其中，精品茅台从2969元/瓶下调至1809元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）从5399元/瓶下调至3409元/瓶。此次下调力度之大，分别达到了1160元/瓶和1990元/瓶。

与此同时，两款产品零售价也相应下调。“i茅台”平台上，精品茅台零售价为2299元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶。此前，二者的建议零售价分别为3299元/瓶和5999元/瓶调，价差分别在1000元/瓶和1800元/瓶。

图源：微博

此外，茅台1935的打款价与零售价也将迎来同步下调。

其中，打款价或从798元/瓶下调至668元/瓶；此前茅台1935建议零售价分别为1188元/瓶；目前“i茅台”上其售价738元/瓶。

图源：财联社

这一系列降价消息，无疑引发了市场的轩然大波。

从企业营销的梳理可以看出，这一次茅台的变化，其实很有转折的味道：

2025年12月之前，公司的举措更多是一种顺应性的常规调整。

面对整体消费环境承压、市场供给量较大的情况，茅台采取了一系列诸如适度减配、加强市场管控等操作。这些做法本质上仍是在维护和延续过去十年所构建的那套经销与营销体系，目的是在波动中维系系统的稳定，属于框架内的微调。

这种调整，没什么好说的，市场面，股价面都没有太多的反应。

但是进入12月之后，情况截然不同。

无论是从五粮液的市场表现，还是从飞天茅台批价的下行速度来看，此前的一系列调整并未能有效扭转市场态势。

在这种背景下，茅台在12月后推行了一场针对整个营销体系的大变革。

事情，就是这么一个事情，从商业经营的角度来看，茅台这一次的调整，显然并不是缝缝补补那么简单了。

图片来源：头条图库

2

茅台这一轮调整的背后，有着怎样的考量和意图？

茅台这一轮调整，和刚刚过去的2025年，茅台酒在消费市场的遭遇，有着密不可分的直接关系。

回顾2025年，茅台苦心经营多年的市场价格体系遭遇了前所未有的重创。

以飞天茅台为例，其批发价从年初约2200元/瓶的高位持续滑落。到12月中旬，飞天茅台的市场价一度跌破1499元的官方指导价，散瓶到手价最低至1399元左右。

与此同时，精品、生肖等非标产品的市场价格，更是长期低于经销商的综合进货成本，导致渠道出现大面积亏损。

过去，为了快速推广高端、高利润的非标产品，占领市场份额，从而提高整体利润，茅台推出了分销模式。

所谓的“分销模式”，指的是，经销商要想拿到飞天茅台的配额，就必须搭售精品茅台、陈年茅台等一系列非标产品。

在行业的高速发展期，分销模式确实能够帮助产品快速下沉到各地市场，借助其本地资金和资源完成销售网络建设。

不过，分销模式也将大量产品积压在了渠道中，相当于让经销商分担了厂家的库存和资金压力。

彼时，市场的持续上行和飞天茅台带来的巨大价差红利，让经销商愿意承担分销带来的压力和风险。

然而，当经济周期转向，消费预期趋于保守，飞天茅台本身的价格光环开始褪色时，这套模式的脆弱性就暴露无遗了。

飞天茅台批价的持续下跌，让这些非标产品转化成了经销商的沉重包袱。

库存的积压和成本的高企，导致经销商持续亏损，最终反噬整个茅台的价格体系。

当然，除了分销体系的失效，导致茅台市场走到今天这一步的，还有市场宏观环境的变迁。

一方面，随着市场政策的明确和“禁酒令”的实施，过往支撑高端白酒市场的政务与顶级商务宴请场景显著收缩，茅台的开瓶率直线下滑。

另一方面，年轻一代消费习惯的改变，让茅台也不再成为必备之选。

茅台在其消费世界中的核心地位，已然松动。

当然，经济时代，对这种明显有着品牌溢价利润的名声，茅台这个企业，不管是谁去负责，都不可能坐视名声的消散，品牌的垮塌势头延续的。

所以，与其说是茅台这家企业主动调整，不如说是压力之下的积极自救尝试。

从营销调整的逻辑出发，茅台这一轮出手的意图，其实非常明显：

1）盘活用户数据：通过直营渠道出货，未来或将开放至全国专卖店体系，实现计划外额度的精准投放（区域、客群可控）；

2）解决信任与窜货问题：建立正品信任机制，消除假货担忧，同时打通直营体系与价格标杆，维护市场价格体系；

3）重构价格体系：作为价格中枢引领低价产品价格回归，协助经销商和消费者明确价格指引；

4）补充线下渠道：作为线下经销商的线上补充，计划内额度保持不变，线下仍承担核心消费群体培育角色。

当然，对于利益模式被颠覆的任何商品和市场，规则调整必然对应着市场参与的一个环节需要放血。

对于消费者来说，能更轻松，直接，并且明码标价的买到茅台，而且还能保真，是好事。

对于茅台企业来说，利润，客群，市场需求情况都收到自己的手上了，30元的成本之上，近千元的利润直接入库，赢得不能再赢。

那么，这样的调整，让谁吃亏了呢？

嘿嘿……

图片来源：头条图库

3

趋势讨论：茅台在2026年一开年就打出的这套组合拳，能给白酒行业打出新局面么？

有一说一，这一轮茅台打出的营销和模式组合拳，是有章法，有逻辑，而且思路清晰的。

但是要说这么一套组合拳，就能让茅台在实体消费市场和金融市场打出一片新天地，新的想象力，恐怕没有那么简单。

在茅台的辉煌时期，其不仅是“消费品”，更是一种“投资品”。

过去，茅台被当做“投资品”囤积，其市场价格不断被推高，严重偏离了其真正蕴含的价值。

市场的过度膨胀，创造了虚假的繁荣，也堆积了巨大的风险。

于是，当消费基本盘动摇，茅台的市场价格迅速回落。

彼时，经销商和投资者陷入了一片恐慌，低价抛售茅台的现象屡见不鲜。

正所谓“雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的”。

茅台市场价格体系的崩塌是由市场环境、相关政策、产品销售方式和消费者心理多重因素共同作用的结果。

过去那个白酒辉煌的时代，终究是要翻页了。

茅台这一次调整，最大的亮点，是取消过往几十年的分销模式。

取消分销模式，也意味着经销商必须独立面对市场的波动，其经营能力与风险承受能力将面临前所未有的直接考验。

经济社会，谈钱不俗，杀头生意有人做，亏本买卖无人做，就这么简单，是不是？

把曾经帮助茅台市场价格抬上去的经销商熬死了，茅台的自销渠道，还能撑住茅台的价格泡沫么？

肯定不行，但是企业就活过来了，就不会被市场供需关系钳制了。

说白了，这就是牺牲一些人的灰色利润空间，利益关系，来保品牌，保销量，保利润的生意。

茅台新任董事长陈华在经销会上明确，2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”。

这标志着，茅台正在主动摒弃过去那种一定程度上依赖控量、与真实消费端有所脱节的定价惯性，转而追求让价格信号能更灵敏、更真实地反映市场的供求本质。

值得一提的是，这一系列紧密配合的改革措施，其初步效果已经开始显现。数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。

曾经视茅台为信仰和财富来源的经销商，以及囤积茅台，坐地起价的群体，倒了血霉。

有意思的是，资本市场，对于茅台的这轮组合拳，似乎态度非常微妙：

图片来源：网络

如果从资本市场的表现来看，那就是真正的聪明钱，对于茅台的这轮调整，比较无感。

至于说整个白酒行业的走向，按照当下的消费现实来看，都不用说资本市场，2026年的温度，大概率要延续过去几年的低迷冷清，甚至还会更冷。

有意思的是，类似于下面这样的提醒，大家有空留意一下：

图片来源：网络

有不少官媒背景的媒体，也在发布类似的内容，就这样的行业，硬要去说有什么美好的未来和机会，都不是自欺欺人了，完全可以说是自我麻醉了。

老登还在中小登染上酒瘾，能拉老登们一把，这种愿望，恐怕很难实现了。

中长期的说不准，但是短期来看，至少3-5年，国内白酒行业，包括茅台，其实只有一个走向可能，那就是一路向下。

段永平这些老登，喜欢喝，就让他们多喝点，多买点，多增持一些白酒，这把年纪了，是不是？

图片来源：头条图库

写在最后：

从投资和现实消费的角度，应该怎么去理解茅台的当下和未来？

在白酒行业，还有茅台这个品牌的面前，当下其实是一个非常撕裂，甚至是对立的情况。

老登面对自己曾经的信仰，爱好，甚至是财富的象征，被时代淘汰，万般不舍，极力挽回，这可以理解。

甚至不少老登还持续在新媒体撰文，发声，为茅台挽尊，比如下面这样的：

图片来源：网络

给大家分享一段具有代表性的老登信仰：

图片来源：网络

但是这些老登之外，中小登的圈子里面，茅台这个东西，不能说边缘化，而是基本没有什么存在感了。

中年聚会，拿出瓶茅台来，别人不会高看一眼，而是会用同情的眼光去认为拿酒出来的人已经老了。

而在资本市场，这样的割裂，更是明显：

2025年9月，中国证券投资领域因一场网络热议而诞生了“老登买酒”这一流行语，进而衍生出描绘市场风格差异的“老登股”、“中登股”和“小登股”等概念。

事件起因为2025年9月5日，荒原投资董事长凌鹏质疑AI龙头中际旭创的财务预测，引发网络热潮。在那天，凌鹏在其公众号上发表文章，对AI龙头股中际旭创能否在2027年实现250亿元净利润的市场预测提出质疑。对此，国盛证券的一位分析师在社交平台上以“买你的白酒去吧，老登”进行回应，此言迅速在网络上传播，引发了广泛的讨论和模仿。这一事件生动地反映了当时市场不同投资理念之间的激烈冲突。

“老登”，不是贬义，而是一个代际标签，指的是过去二十年中国经济高速增长中崛起的那批中老年高净值人群。他们经历过物质相对匮乏的年代，又赶上了房地产、股市、白酒、名药等资产轮番上涨的黄金期。所谓“老登周期”，也就是这群老登过去消费的二十年间。

对他们来说，真正的“硬通货”不是股票或基金，而是一瓶飞天茅台、一粒片仔癀。这些东西，看得见、摸得着，还能送礼、自用、囤着升值，可以说是安全感拉满。

而且这些老登们相信只要东西够稀缺、历史够悠久、故事够传奇，就永远能保值增值。

当然，每一代人都有自己的“硬通货”，就好像一个新的消费逻辑正在轮回。

老登退场，新消费登场。

老登们捧红了茅台和片仔癀，还有房子，古董，文玩等等东西。

而Z世代则把情绪投射到Labubu、小卡、潮玩盲盒上。

从一个即将成为中登，现在还算小登的中国年轻人角度出发，个人认为，当下大家，其实都站在新老交替的这个节点之上。

没有对错，只是时代的齿轮开始转动了而已。

老登喜欢，就让他们继续抱着，没必要挖苦和嘲讽，没有增量加入，存量圈子能玩出什么花来？

中等小登，玩自己的就好，相信自己就好，毕竟，和老登比，最大的资本，就是时间。

老登总归要退场的，物理也好，影响也好，思维也好，这是现实规律和必然结果。

咱们年轻，不理解，也就不掺和了，老登们也不要来搞油腻说教，没人爱听。

各自玩各自的，不好么？

难不成，上一代的债和梦，指望下一代来买单么？

现实也好，投资也好，各自安好，其实挺好。

这就是真实的世界，没有对错，只有认知。

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图片来源：头条图库

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