前言

从靠一款“六个核桃”创下年销近百亿、登顶河北首富，到市值蒸发超200亿、营收腰斩。

姚奎章和他的养元饮品，用短短十余年走完了一场从巅峰跌向低谷的过山车式历程。

这款曾让无数家长奉为“补脑神器”、逢年过节必备的礼品饮料，最终却成了拖垮企业的“包袱”。

愣是让烂摊子起死回生

1999年的养元饮品，还是个连员工工资都快发不出的“烂摊子”，负债900万，生产线停滞，连原属的电力系统都想赶紧甩掉这个包袱。

彼时34岁的姚奎章，刚在衡水老白干从技术员干到生产处长，正是国企生涯顺风顺水的时候，却偏偏接下了这个没人敢碰的活。

没人能理解他的选择，毕竟成事了要搭半条命，不成事就得赔上半生英名，可姚奎章却在这个“烂摊子”里看到了机会。

当时的植物蛋白饮料市场，椰树椰汁、露露杏仁露已经占了半壁江山，但核桃乳这个赛道，还没出现真正能打的品牌。

老百姓都知道核桃有营养，却没一款顺口、好买的核桃乳产品，这就是他要抓的缺口。

为了让这款核桃乳“能喝”，姚奎章没少下功夫。

早期的核桃乳又苦又涩，没人愿意买，他就带着员工一遍遍实验，调整工艺，终于做出了入口顺滑、老少皆宜的口感。

接着，他又赌对了“送礼”这个场景，当时逢年过节走亲戚，大家总愁送什么体面。

姚奎章就把六个核桃包装成“营养礼品”，再用“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语轰炸央视黄金时段，甚至花1.58亿拿下《最强大脑》冠名权。

节目里天才们破解难题的画面，和六个核桃的Logo反复绑定，让家长们真的相信，这饮料能帮孩子“补脑”。

三次被消费者告上法庭，六个核桃形象一落千丈

与此同时，姚奎章还走出了一步妙棋，不跟椰树、露露在大城市硬碰硬，而是用“农村包围城市”的策略。

从衡水周边的100多个县级市场入手，给小超市零风险代理政策，亲自带着团队坐大巴跑县城，挨家挨户谈合作。

就这样，六个核桃慢慢从河北卖到全国，2015年营收冲到91.17亿，一年卖出25亿罐，相当于每个中国人都得喝上两罐；

2017年养元饮品上市，78.73元的发行价让公司市值暴涨，姚奎章也从国企技术员，一跃成为河北首富，身价最高时达500亿。

可谁也没料到，这款让姚奎章封神的产品，后来会变成拖垮公司的“包袱”。

六个核桃的麻烦，从“名字”开始就没断过。有消费者较真，按正常核桃标准，六个核桃至少得含9克蛋白质，可配料表上只有1.44克，连一个核桃的量都不够。

面对质疑，公司却轻飘飘回应“这只是个名字，从没说过里面有六个核桃”；

更让人生气的是，它天天喊着“经常用脑，多喝六个核桃”，暗示有“补脑”功效，包装和宣传都透着“保健品”的味道，却连个保健品标识都没有。

消费者三次把它告上法庭，虽然每次都靠着“没明确说有保健功能”脱了身，但大家心里的信任早就没了，这不就是“挂羊头卖狗肉”吗？

成也六个核桃，败也六个核桃

比口碑崩塌更致命的，是姚奎章把所有赌注都押在了六个核桃上。

这些年，饮料市场早就变天了：元气森林靠“无糖”火遍全网，东方树叶成了年轻人的“续命水”，连康师傅都在不断推新口味、拓展品类，可六个核桃除了换包装，几乎没任何进步。

它从细长罐改成宽扁罐，从盒装改成瓶装，里面的核桃乳还是老样子；研发费用一年才几千万，花在广告上的钱却有20亿。

消费者喝腻了、看烦了，自然就不买账了，有家长直言“还不如给孩子剥两个真核桃，或者买鲜榨果汁”。

2020年的疫情，更是给了六个核桃致命一击。

线下送礼场景骤减，超市里的礼品装六个核桃堆在货架上无人问津，当年营收直接跌到44.27亿，还不到2015年的一半。

到了2023年，麻烦又找上门，某地经销商卷款上千万跑路，总公司却说“早就解除了合同”，被蒙在鼓里的商户们连货款都追不回来，大家这才发现，公司的渠道管理早就出了问题。

这一年，姚奎章的身价跌到300多亿，养元饮品的市值蒸发超200亿，曾经的“植物蛋白饮料龙头”，慢慢从主流市场淡出，有人逛超市时甚至会疑惑“六个核桃怎么不见了？”

如今的养元饮品，靠着早年积累的家底，还能勉强维持60亿左右的营收，但想回到巅峰已经很难了。

回头看姚奎章的起落，其实很清楚：六个核桃的成功，是他抓住了时代的空白，当时没人做顺口的核桃乳礼品；

可它的衰落，也是因为没能跟上时代的变化，靠一个单品、一套广告语打天下的日子，早就过去了。

结语

要是当初能少在广告上“玩文字游戏”，多把钱花在研发上，推出点适合年轻人的无糖款、适合老人的低脂款，或许今天的六个核桃，还能在货架上占据一席之地，而不是落得“成也六个，败也六个”的结局。

值得一提的是，今年四月份，姚奎章就通过养元饮品的子公司泉泓投资豪掷16亿元拿下长存集团0.99％的股份，从饮料界跨界到芯片行业，如此举动，很难不让人怀疑姚奎章是想要另起炉灶，就是不知道，这条路好走与否呢？

参考资料：