很多人去便利店，顺手拿起一瓶三得利乌龙茶，心里想着支持一下从小喝到大的“国货”。

可大家或许没留意到，这个我们眼里的老朋友，其实是一家进入中国市场已经将近30年的日本公司。

它闷声发大财，一年的全球收入超过了千亿，直接把农夫山泉都远远甩在了后面。

这家公司到底是怎么做到的，又是怎么在国人的眼皮子底下，挣了这么多钱？

农夫山泉到底“输”在哪？

先看一组最直接的数字，农夫山泉这几年的业绩确实很猛，2024年一整年的销售额为428.96亿元人民币，这成绩单相当漂亮了。

但要是把眼光放到三得利身上，就会发现这是另一个级别的选手。

三得利控股集团，2024年销售额折合人民币为1651.8亿元，这个数字差不多是农夫山泉的三倍还多。

这么比，公平吗？其实不太公平，这就像让一个单科考第一的尖子生，去跟一个门门功课都参加、总分排前面的全能选手比总成绩。

农夫山泉的核心业务，绝大多数都扎根在中国的瓶装水和饮料市场，在这个领域里，它就是老大。

而三得利是个庞大的跨国企业，它的生意盘子大得多，从饮料、食品到啤酒、威士忌，甚至还开餐厅，市场遍布全世界。

拿农夫山泉的收入去跟整个三得利集团比，确实有点欺负人了。

但真正值得琢磨的，不是这个数字差了多少，而是三得利到底是怎么在中国市场，尤其是在饮料这个主战场上，做得这么成功，甚至成功到让许多人都把它当成了国货。

长达四十年的市场布局

三得利的成功，不是运气好，而是一套打了很久的组合拳，从1997年三得利就开始“隐身”进入中国市场，至今已经28年。

首先，它打的是文化牌，而且还整得悄无声息，在很多外国牌子还用着生硬的广告打市场的时候，三得利的CEO就想得很明白。

他知道，想让一个有几千年历史的国家的人们接受你的口味，得先让他们在文化上觉得你亲近，所以，三得利的路子就跟别人不一样。

它没怎么宣传自己的日本出身，反而是把镜头对准了中国的山山水水。

广告里用的是中国人熟悉的脸，讲的是中国人骄傲的茶文化，有时候还把京剧、相声这些国粹元素加进去。

这么一来，三得利这个牌子就自带了一层亲切感，让人感觉它就是本土的。

其次，在包装设计上，三得利把“伪装”玩到了极致，它有计划地减少甚至完全拿掉了包装上的日文。

反过来，用的是显眼的中文商标，有时候还特意用繁体字，显得更有传统味儿。

这么设计的后果就是，当一瓶三得利乌龙茶跟一堆国产品牌摆在一起时，光从瓶子上看，你根本分不清谁是“外人”。

最后，三得利很会顺着风向走，抓住了健康这个大趋势。

在“无糖”这个概念还没火起来的时候，三得利就靠着那款经典的乌龙茶，在中国市场里布下了健康茶饮的噱头。

等到这几年，大家健康意识越来越强，开始不爱喝甜饮料，想找些更纯粹的东西。

这时候，早就在这个赛道上跑了很久的三得利，顺理成章地就接住了这波红利，和农夫山泉的东方树叶一起，成了无糖茶市场上的两个爆品。

靠着这几招，三得利成功地在中国市场藏起了自己的身份，把自己打造成了一个看起来比很多国产品牌还懂中国人的“伪国货”。

“假洋牌”和“真国货”

三得利在中国的成功，只是国货和外国货竞争的一面，在另一面，是咱们本土品牌在身份认同上走过的一段弯路。

曾有一段时间，市场上流行一种风气，觉得外国牌子就等于高级。

为了迎合这种想法，不少国产品牌走了和三得利完全相反的路子，把自己打扮成洋货。

就比如早期的元气森林，它在包装上故意用日文的“気”，甚至还印上日本某公司监制，给人一种它是日本牌子的感觉。

靠着这招，它确实在当时还很冷清的气泡水市场里杀出了一条路。

还有一个家居牌子叫“慕思”，起个洋气的名字，还找个长得像乔布斯的外国老头当模特。

虽然成功把自己包装成了高端的“欧洲品牌”，但实际上它是个地地道道的东莞企业。

这些牌子，包括像美特斯邦威、欧典地板，都是那个特殊时期的产物，它们利用了当时信息不流通和人们的消费心理，短期内确实赚到了钱。

然而这几年的风向彻底变，随着国家实力增强，“中国制造”的口碑越来越好，人们的文化自信和消费自信也上来了。

大家发现，国货不但不差，在很多地方甚至比外国的还好，再盲目地追捧洋货就显得有点过时了，支持国货成了一种新的潮流和情感表达。

在这股风潮下，那些曾经的“假洋牌”也坐不住了。

元气森林很快就改了过来，把包装上的日文“気”换回了中文“气”，开始大力宣传自己的国货身份。

另一家奶茶店“奈雪の茶”，也悄悄地把名字里的日文“の”改成了中文“的”，完成了身份的回归。

这种从“假装是洋货”到“急着证明是国货”的变化，很有戏剧性，也恰恰说明了我们的市场心态正在变得成熟和自信。

回归产品本身

无论是三得利装成国货卖得好，还是元气森林从“假洋牌”的位置上退回来，背后都说明了一个最基本的商业道理。

在信息越来越发达的今天，靠身份做营销都只能管的了一时，真正能把人留住的，永远是产品本身。

买了三得利的消费者，其实也不用觉得被骗了或者心里不舒服。

做生意的本质就是价值交换，三得利提供了符合健康需求和口味的好产品，人们愿意花钱买，这是个公平的买卖。

它的成功，更应该让国产品牌好好学学，怎么能真正摸透消费者的心思，怎么能把品牌讲得有文化味儿，怎么能长久地坚持自己的产品想法。

同样，对那些曾经的“假洋牌”，也不用一直揪着不放，它们是市场不成熟时期的投机者，但也像鲶鱼一样搅动了市场，促进了进步。

它们现在的“回归”，恰好证明了国货的力量是真的强大起来了。

对农夫山泉来说，虽然在整个集团的收入上跟三得利这样的全球大公司有差距，但它在中国市场的根基和渠道网络还是非常牢固的。

它需要做的，是继续在产品和品牌文化上下功夫，把自己的“中国故事”讲得更精彩。

信息来源：东方财富网：农夫山泉：2024年实现营收428.96亿元 净利润121.23亿元

东方财富网：从三得利的崛起，看中国白酒的出海启示录