从奶茶到咖啡，中国极致模式的全球远征与拷问

文：周深

被外界称作“星巴克杀手”的瑞幸咖啡，近日传出将正式插旗台湾，通过名为“顺昱控股”的本地代理公司在台北市开出全台首店。然而，消息发酵不到几天，原本出现在顺昱控股官网上的展店讯息与菜单却突然全数撤下，只剩下一句“Coming Soon”，令外界匪夷所思，也对其登台时程更加好奇。

对于传言，台湾经济部门审投司对媒体回应称，目前暂未收到瑞幸咖啡来台投资申请；但若瑞幸咖啡通过代理商模式进入台湾市场，属于一般商业行为，不需要经过审议。

瑞幸咖啡2018年创办迄今仅七年，且从来不只是简单的“星巴克的逆袭者”，而是一个全新的物种——它把电商思维、算法推送与供应链效率塞进一杯拿铁里，成为以科技驱动的饮品平台。2025年第三季，瑞幸单季净营收达人民币152.9亿元、年增50.2%，全球门市增至29214家，月活跃顾客达1.12亿，创下历史新高。这个规模不只超越星巴克在中国的二十多年努力，更把它推向全球咖啡连锁之巅。

星巴克在中国贩卖的是“应得的生活方式”：宽敞门市、皮沙发、社交空间与中产品味。然而瑞幸从创立第一天起就完全反其道而行，把门市缩小到20-60平方米，不设座位、不设收银台，所有流程皆浓缩在App里：下单、付款、通知、取餐。

星巴克在中国内地的市占率从2019年的34%跌到2024年仅剩14%，这其中的市场转移，主要来自瑞幸的颠覆。

一般认为，瑞幸在营运初期推出的“新客户首杯免费再送5折券”促销活动，加上不定时推出折扣或“买一送一”优惠活动，以及App外送服务，快速带来顾客和展店，再以大量连锁店降低成本创造规模经济，是其快速成功之道。

2023年4月，瑞幸出海首站落子新加坡，通过首杯0.99新元（约合5元人民币）定价和小店模式，继续验证本土化模型，之后先后出征马来西亚、香港、美国等。截至2025年第三季，海外门店数达118家，其中新加坡自营门店68家，美国自营门店5家，马来西亚加盟门店45家。

2023年4月，瑞幸出海首站落子新加坡。

在新加坡，瑞幸一杯经典拿铁的定价约为4新元，而星巴克同类产品的价格则在6-7新元。同时，瑞幸频繁推出买一送一、满减优惠等活动。数据显示，瑞幸新加坡门店的日均客流量可达800人次以上，开业仅半年便实现了单店盈利。

和瑞幸一样，还有不少中国的连锁品牌带着极具性价比的产品和高效的运营体系，在异国他乡的街头占据一席之地，这些在中国“内卷式竞争”中淬炼成长的品牌，不少都是以低价、高效和数字化运营为利刃，成为全球商业版图的“新街景”，但同时也招来不少质疑声。

案例一：蜜雪冰城——奶茶界的“平价王者”横扫全球

蜜雪冰城的海外扩张表现堪称惊艳。这家发源于河南的本土品牌，凭借“极致低价+规模效应”的模式，在国内市场站稳脚跟后，迅速开启了全球布局。截至2024年，蜜雪冰城的海外门店数量已突破1.5万家，覆盖东南亚、中东、拉美等40多个国家和地区，成为全球门店数量最多的茶饮品牌之一。

蜜雪冰城的海外扩张，完美复制了其在国内的成功经验。在供应链端，它搭建了全球化的采购和生产体系，在越南、马来西亚等地建立了原料生产基地和仓储物流中心，将茶叶、奶精等核心原料的采购成本压至行业低位。以其招牌产品“珍珠奶茶”为例，在国内的售价仅为8元人民币，在海外市场的定价也普遍在2-3美元，远低于当地同类茶饮品牌5-8美元的价格。这种极致的性价比，让蜜雪冰城在海外市场迅速打开局面，尤其受到年轻学生和普通工薪阶层的青睐。

数字化运营则为其海外扩张提供了高效支撑。蜜雪冰城自主研发的ERP系统，实现了从门店选址、原料配送、订单处理到员工管理的全流程数字化管控。在东南亚某国的门店，店员通过系统接收线上订单后，后台会自动同步原料库存数据，当库存不足时，系统会自动向区域仓储中心发送补货请求，整个流程仅需几分钟即可完成。这种高效的运营模式，使得蜜雪冰城的海外门店单店日均出杯量可达1000杯以上，人力成本却仅为当地同类品牌的60%左右。

然而，快速扩张背后也暗藏隐忧。在部分海外市场，蜜雪冰城因低价策略引发了当地同行的不满，曾遭遇过区域性的抵制活动。此外，不同地区的口味偏好差异也给其带来了挑战，例如在中东市场，消费者对甜度的接受度远低于国内，蜜雪冰城不得不针对性地调整配方，推出低糖、无糖产品，这也增加了产品研发和供应链调整的成本。

案例二：老乡鸡——中式快餐的全球化“突围者”

在奶茶、咖啡品牌征战全球的同时，中式快餐品牌也不甘示弱，老乡鸡便是其中的佼佼者。凭借“标准化+本土化”的双轮驱动模式，老乡鸡于2023年正式开启海外扩张，首店落户美国纽约曼哈顿，随后陆续在洛杉矶、多伦多等城市布局，截至2024年，海外门店数量已突破30家，成为中式快餐出海的标杆之一。

在成本控制方面，老乡鸡通过搭建全球化的供应链体系，将核心食材的采购成本压缩至最低。其在国内建立的大型养殖基地和中央厨房，为海外门店提供了稳定的原料供应，标准化的生产流程不仅保证了产品品质的统一性，还大幅降低了人力成本。在纽约门店，一份招牌土鸡汤套餐的定价约为12美元，远低于当地同类中式快餐18-25美元的价格，甚至低于部分西式快餐套餐的价格，凭借高性价比迅速吸引了当地消费者。

数字化运营同样是老乡鸡海外扩张的重要支撑。在多伦多门店，消费者可以通过线上APP提前点单，到店即可取餐，大幅节省了等待时间；后台系统则能根据门店的销售数据，精准预测食材需求，避免浪费，将库存周转效率提升30%以上。

与奶茶、咖啡品牌相比，中式快餐对食材新鲜度的要求更高，冷链物流的难度和成本也更大，尤其是在跨洲运输过程中，如何保证食材的品质稳定是一大难题。此外，欧美消费者对中式菜肴的接受度和口味偏好与国内存在明显不同。为此，老乡鸡在海外门店推出了一系列本土化改良产品，例如在纽约门店推出了符合西方人口味的低脂鸡肉色拉、香草烤鸡等，同时保留了土鸡汤、梅菜扣肉等经典中式菜品，实现了“中西融合”的产品创新。

对于这些新兴的中国品牌而言，海外扩张是机遇与挑战并存的征程。全球市场的广阔空间为品牌提供了新的增长曲线。相较于国内市场的饱和状态，海外许多地区的街头消费市场仍有较大的发展潜力，品牌可以凭借成熟的商业模式快速抢占市场份额，提升国际知名度。数字化运营积累的海量用户数据，也能帮助品牌精准洞察不同地区消费者的偏好，针对性地调整产品和服务，实现本土化创新。

到2024年底，已有逾60家中国餐饮与茶饮品牌在东南亚经营超过6100家门店，比2022年翻了约两番，这种密集涌入在一些城市被视为“街景重写”。

但同时，商业领域的质疑声也随之而来：这种以低价换市场的“极致中国模式”，能否在海外市场持续走下去？不可否认，低价策略在出海初期能够快速打开市场，但长期来看，其可持续性面临诸多拷问。中国品牌在国内市场能够通过不计成本的投入抢占份额，背后有庞大的人口基数和消费潜力作为支撑，即便短期亏损，也能依靠规模效应和资本输血维持运营。但在海外市场，消费者的品牌忠诚度相对较低，价格敏感度会随着市场竞争的加剧而变化，一旦有新的低价品牌进入，消费者很容易流失。

更为关键的是，“不计成本抢占份额”的打法可能引发一系列负面外溢效应。在部分海外市场，中国品牌的低价扩张已经引起了当地同行的不满，甚至引发了贸易摩擦和舆论争议。一些国家和地区开始加强对海外品牌的监管，设置贸易壁垒，增加了中国品牌的扩张成本。同时，过度压缩成本可能会影响产品品质和服务质量，长期来看会损害品牌的口碑和形象。此外，全球供应链的不稳定性、原材料价格的波动、人力成本的上升等因素，都可能打破中国品牌的成本优势，让低价策略难以为继。

中国品牌将国内供应链的极致效率推向全球，确实为世界市场带来了新的活力，但也需要警惕“内卷式竞争”的负面传导。低价、高效和数字化运营是出海的“敲门砖”，但绝非长久之计。只有摆脱对低价策略的依赖，不断提升品牌价值和创新能力，才能在全球市场的激烈竞争中立于不败之地，真正实现从“中国品牌”到“全球品牌”的跨越，在世界商业舞台上书写属于中国的精彩篇章。