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文丨小石

编辑丨竹林阁楼

2025年的中国市场，外资品牌的动作有点让人看不懂。

前脚星巴克刚把中国业务60%股权卖给博裕投资，后脚汉堡王就宣布CPE源峰控股83%。

社交媒体上不少人喊着“外资大撤退”，可商务部的数据却显示，今年前9个月全国实际使用外资5737.5亿元，新设立外企近5万家。

这到底是怎么回事？其实外资品牌在中国的“变脸”，早有先例。

2017年麦当劳把中国业务卖给中信资本时，也有人担心金拱门要凉。

结果呢？现在麦当劳中国门店比当年翻了一倍还多，今年前三季度同店销售额还涨了10.5%。

所以说，换股东不等于撤退，更像是换种姿势跳舞。

“卖”不是撤退，是换个姿势跳舞

星巴克这次股权转让，不少人觉得是混不下去了。

可你看看数据，截至今年二季度，星巴克中国门店已经有7758家，比去年又多了几百家。

而且人家新股东博裕投资可不是来收拾烂摊子的，带着40亿美元真金白银进来，目标是未来开到2万家店。

这种操作在商业上太常见了，就像海尔当年兼并那些“休克鱼”企业，不是把它们关掉，而是用海尔的管理和文化激活它们。

现在外资品牌把控股权交给中国资本，说白了就是想借本土力量跑得更快。

安踏收购FILA就是个好例子，今年上半年FILA收入130.6亿元，比刚被收购时翻了多少倍？

本土化玩得溜不溜，决定外资品牌活多久

要说本土化玩得最明白的，还得是肯德基和麦当劳。

肯德基的老北京鸡肉卷、麦当劳的皮蛋瘦肉粥，哪个不是为中国人量身定做的？反观赛百味，在中国28年了还在卖冷三明治。

一份6英寸的三明治敢卖30多块，加片肉就奔50去了。

北京国贸白领吐槽说：“同样价格能吃碗牛肉面，谁啃冷面包啊？”

现在星巴克也学聪明了，今年4月推出“真味无糖”系列，把糖浆里的糖和风味分离，光测试就搞了74轮。

结果怎么样？玫瑰20和茉莉100系列一上市就卖断货。

汉堡王新老板CPE源峰更直接，计划未来十年每年开270家店，还打算搞菜单创新，估计以后说不定能吃到“麻辣小龙虾皇堡”。

三、外资不是撤退，是换了个赛道

有人盯着消费品行业的股权变动喊“外资跑了”，却没看到高技术产业的外资正在疯狂涌入。

今年前9个月，高技术产业实际使用外资1708.4亿元，其中电子商务服务业增长155.2%，航空航天器制造业增长38.7%。

特斯拉上海工厂二期都快投产了，埃克森美孚惠州乙烯项目砸了上百亿。

更有意思的是投资来源地变化，日本对华投资增长55.5%，阿联酋增长48.7%。

这些资金可不是来开咖啡馆的，多半投向了新能源、高端制造这些领域。

商务部今年7月出台的《鼓励外商投资企业境内再投资若干措施》，就是要让这些钱在中国转起来，形成“投资-盈利-再投资”的良性循环。

现在的中国市场，早就不是几十年前那个随便卖点洋货就能赚钱的地方了。

本土品牌的崛起让竞争白热化，瑞幸、蜜雪冰城把咖啡价格打下来，安踏、李宁在国际市场跟耐克、阿迪掰手腕。

外资品牌要想活下去，要么像星巴克、汉堡王这样本土化到底，要么像特斯拉、埃克森美孚那样押注高科技。

说到底，资本是逐利的，中国有全球最大的消费市场，有最完整的产业链，还有不断升级的新质生产力。

只要这些基本面不变，外资就不会真的离开。

所谓的“撤退”，不过是从低附加值产业向高附加值产业的转移，是从“中国制造”向“中国创造”的升级。

未来的外资品牌，可能不再是我们印象中的“洋品牌”，而是带着中国基因的全球玩家。

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