被资本踢出局！曾火遍全国的大娘水饺，俏江南，为何如今都凉了？

从街边小店到连锁帝国，大娘水饺与俏江南为何没能熬过餐饮寒冬？中国人对吃这件事，向来是既要热闹又要门道。

想请客吃饭装点门面，一提俏江南，对方绝对高看一眼；要说哪家饺子最好吃，大娘水饺门口的长队就是味道和人气的最佳保证。

这两个品牌，一个带着川菜的麻辣鲜香闯进高端商务宴请厅堂，一个裹着家常饺子的热气扎根全国各地火车站和商场。

当年二者风光无限，走到哪儿火到哪儿，毫无疑问是餐饮界的绝代双骄。可现如今，这两个看似毫无关联的品牌，都栽在了同一支资本手下。

时间回到1996年，吴国强在江苏常州开了第一家大娘水饺店。店铺面积不大，主打现包、现煮、现料，经典馅料无非猪肉白菜、韭菜鸡蛋等，一碗饺子定价几块钱，很快成了上班族的首选。大娘水饺之后的崛起，完美踩中了时代的节拍。

首先是品类红利。饺子是南北方通吃的最大公约数，做饺子快餐根本不需要教育市场，存在天然红利。90年代末到21世纪初，正是中国城市化狂飙突进、商业地产遍地开花的黄金年代，大娘水饺精准卡住了这些流量入口。

再者是模式红利。早期的成功在于前台手工、后台标准。透过明档厨房的玻璃，顾客能看见一群头戴白巾的大娘麻利地拌馅包饺子，由此产生“吃的就是家里水饺”的亲切感。

问题的出现始于2004年。欧洲最大的私募股权基金CVC看中了这条餐饮界的快鱼，随即大手笔投资。资本入场要的是增长速度、门店数量，是财务报表上的漂亮数字，大娘水饺就此被按下扩张的快进键。

随之而来的，是大娘们的手慢慢离开了面团。手工包制太慢、成本太高，越来越多的门店开始改用机器压制饺子皮，甚至直接使用冷冻速冻饺子。那个曾经吸引人的明档手工场景，渐渐成了摆设或干脆消失。

为了控制馅料成本，馅料里肉的比例、高汤的浓度都可能被压缩。在成本上涨和品牌定位的双重作用下，价格慢慢走高，一碗饺子加个小菜，人均消费从十几二十元的亲民快餐，逼近了三四十元的区间，但品质和体验却没有同步升级。

而俏江南的崛起，乘的是另一股东风。

21世纪初，国内经济高速发展，商务宴请、高端消费需求井喷，市场上缺少的正是环境雅致、有品牌调性、口味不错的中式正餐连锁品牌，俏江南精准卡住了这个消费升级的黄金档口。

俏江南创始人张兰是个营销天才，她将品牌包装成艺术餐厅，请来著名设计师设计店面，环境充满现代感和艺术气息，一改传统中餐馆的喧闹印象。

她把川菜进行精致化改良，用精美的摆盘、考究的器皿，让麻辣鲜香登上大雅之堂。“商务宴请到俏江南”就此成了有面子的选择。

张兰本人极具个性和魄力，她儿子汪小菲后来与女星大S的婚姻，更让俏江南长期霸占娱乐和财经头条，品牌知名度光速提升。某种程度上，俏江南吃到了最早的流量红利。

可为了快速扩张上市，俏江南在2008年引入了鼎晖投资。这笔交易中隐藏着一条致命的对赌协议：如果俏江南不能在2012年底前上市，张兰需要以高昂的价格回购股份。

这相当于给企业绑上了一根点燃的引线，所有动作都必须为冲刺上市这个唯一目标服务。门店数量激增，但管理和品控能否跟上却无暇顾及，先占住地盘、做出规模再说。

高端装修、核心地段租金、营销费用都是巨额支出，为了维持利润、让报表好看，企业可能会在食材、人力成本上施加压力。

然而，A股IPO暂停，港股上市申请受挫，一系列政策、市场变化让俏江南的上市之路接连碰壁。2012年，对赌协议触发，张兰黯然出局，失去了自己一手创建的公司控制权。

之后，俏江南几次易主，从CVC到后续资本，管理层频繁更换，战略也是摇摆不定，最后只能黯然退场。

如今再提起大娘水饺和俏江南，不少人都会感叹物是人非。二者的衰落不是偶然，而是必然。毕竟在餐饮这个长江后浪推前浪的行业里，没有永远的巨头，只有永远的需求。

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