一杯中式茶饮，从农村“包围”全球｜豫企出海记

【大河财立方 记者 郝楠楠】新茶饮领域，新秀辈出。大出海时代，不乏茶饮品牌的身影。

刚刚过去的10月，冰淳茶饮拿到了“中国现制茶饮品牌门店覆盖海外国家数量第一”的市场地位认证。这个71%的门店都在乡镇市场的新茶饮品牌，是如何做到从农村“包围”全球，并在不到3年时间走向海外17个国家和地区的？

先下沉、后出海

冰淳茶饮从乡镇跑向全球

自成立以来，冰淳茶饮已走过13年的发展历程，但实现规模化发展，其实也就是这四五年的时间。

2021年，冰淳茶饮总部正式入驻新乡高新区，并在当年门店突破500家。此后几年，冰淳茶饮开店提速，截至目前，全球门店签约数量已突破4000+，其中，海外签约门店数量已突破1000家。

不过，冰淳茶饮虽然是河南本土品牌，但在郑州及各省辖市，甚至县区，却较少能看到它的身影，这是为何？

“我们聚焦的是下沉市场。”冰淳茶饮副总经理王婧接受大河财立方记者采访时提到。在新茶饮领域，下沉市场并不是一个新鲜赛道，尤其是近几年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等一众品牌，都把下沉市场当作布局重点，加大投入，下沉市场的竞争已逐渐从“蓝海”转向“红海”。

但冰淳茶饮的下沉路径，从一开始就带着差异化标签。“冰淳茶饮比下沉更下沉，我们71%的门店都落位乡镇级市场。”王婧总结，相较于多数品牌聚焦低线级城市、县域核心商圈的布局逻辑，冰淳茶饮的门店更深入城乡接合部、乡镇集市，精准触达“小镇青年”“小镇贵妇”及学生等客群，这一定位也让品牌在早期避开了与头部品牌的直接竞争，快速建立起市场先发优势。

在此基础上，冰淳茶饮推出的“365天全场饮品第二杯1元”的常态化营销策略，更是把产品性价比进一步拉升，主打产品的单杯价格锁定在5.5元—7元。这种营销方式，也给门店带来了实际的杯量优势，进而保障门店盈利。王婧介绍，根据后台数据，冰淳茶饮约97%的消费者会选择一次性购买两杯。

当下沉市场根基越来越稳，2023年，冰淳茶饮把目光投向了海外市场。从印尼出发，冰淳茶饮门店走向了17个海外国家和地区。刚刚过去的10月，冰淳茶饮拿到了“中国现制茶饮品牌门店覆盖海外国家数量第一”的市场地位认证，品牌影响力进一步释放。

2年拓展17国

供应链、本地化运营是破题关键

事实上，结合行业看，冰淳茶饮的全球化布局开启得并不算早。2018年，国内多个现制茶饮企业启动了出海策略。到今天，向海外市场要增量，更是成为一众品牌的共识。那么，冰淳茶饮是如何在两年多的时间里完成海外17个国家和地区拓展的？

冰淳茶饮海外业务负责人杨威告诉大河财立方记者，一是得益于复制了国内“极致性价比+乡镇渗透”的下沉经验，二是做足了本地化运营适配。“我们在海外的门店，同样聚焦当地的‘乡镇’区域或人口密集的社区，跟其他品牌形成了错峰竞争。”杨威介绍。

在本地化运营实践中，冰淳茶饮从供应链、合作模式、产品适配性、文化融入等多个维度做了创新与针对性调整。

“对我们而言，出海首先要解决的就是供应链问题。”杨威说，境外市场有其相应的资质认证要求，但对企业而言，对这些领域是相对陌生的。因此，冰淳茶饮自2022年开始，对供应链进行调整，并与国内有出口资质的供应商逐步达成合作，进而完成供应链标准化。

具体到开店，冰淳茶饮早期优先选择了对当地市场更加熟悉、本土资源丰富的本土加盟商作为国家级代理商，同时，总部入驻进行标准化培训、运营指导等工作，以实现门店及运营服务的平稳落地。产品端，冰淳茶饮海外门店产品针对不同国家饮食偏好进行相应优化。“我们成立了海外产品研发部门，比如针对东南亚市场嗜甜、喜冰等需求，对冰淇淋、果茶等产品都进行二次调整与创新。”

不过，杨威也提到，冰淳茶饮的出海也并非一帆风顺。除了面临运营环节的具体挑战，国内外巨大的文化差异和社会制度差异，也是品牌出海需要关注的重点。

“我们内部有一个口号，叫‘起点东南亚 冰淳全球化’。”王婧补充道，随着两年多的探索与深耕，冰淳茶饮海外市场的拓展流程已相对流畅，盈利能力也有了明显提升。在她看来，目前海外市场仍属于增量市场，冰淳茶饮也在继续加大对海外市场的投入，预计今年年底，海外门店覆盖国家数量能超过20个。

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