老字号困局背后的权力转移：谁在抢夺你的“味觉主权”？

导言：

六神驱不散新的竞争对手，大白兔的甜味裹不住增长的焦虑，回力鞋的脚步追不上年轻的消费者。

这不是个别品牌的困境，而是一个时代的落幕。曾几何时，这些国民品牌如同商业世界里的无冕之王，它们定义了一代人的品味，掌控着通往家庭的感官通道，它们的神殿坚不可摧。

然而，神像正在崩塌。“成分党” 用科学数据解构了传统配方的神秘，“新消费” 品牌用精准的圈层营销截断了欲望的河流，Z世代在全新的身份镜子里，已照不出那些老旧品牌的身影。

权力的转移，静默而残酷。这场“味觉权力”的争夺战，早已不是关于产品和渠道的竞争，而是关于信仰、意义与身份的终极博弈。

本文将以《味觉权力》为手术刀，剖开国民品牌看似稳固实则脆弱的权力内核，揭示其从神坛跌落的深层根源，并探寻在信仰崩塌之后，它们究竟要如何重建一座值得朝圣的新神殿，完成一场绝地求生的权力突围。

第一章：国民品牌的权力内核——集体记忆与时代情绪

国民品牌与非国民品牌最根本的区别在于，它的“品味神殿”并非完全由品牌方独立建造，而是与一个时代、一个民族共同奠基的。

· 1. 神像的共筑：国民品牌是“时代合伙人”

· 它们的核心神像（如六神的“中医草本”、大白兔的“甜蜜幸福”、回力鞋的“耐磨耐穿”）之所以坚不可摧，是因为它们精准地回应了特定历史时期最迫切的集体渴望（对健康的守护、对美好生活的向往、对实惠耐用的追求）。

· 权力来源：它们的神像，本质上是将一种社会公共情绪和价值共识，通过产品进行了“私有化”和“品牌化”。

· 2. 感官的集体编码：国民品牌是“记忆载体”

· 它们的感官编码（六神的香气、大白兔的甜腻奶香、回力鞋的橡胶味和红白配色）超越了品牌本身，成为了一个时代的感官地标和集体记忆的触发器。

· 权力来源：当一种颜色、一种味道、一种声音能无条件地唤醒一代人的共同记忆时，品牌便将自己打入了民族文化的底层代码，获得了最深厚的权力合法性。

第二章：权力的传导——从“国家叙事”到“家庭仪式”

在传统媒体时代，国民品牌的“欲望河流”是与国家主导的传播渠道深度融合的。

· 1. 河流的主干道：国家媒介与集体生活

· 央视广告、新华书店渠道、国营百货商场是那个时代最强大的“河道系统”。通过它们，国民品牌的欲望得以均匀、有力地灌溉到全国。

· 权力来源：品牌的叙事与国家发展、家庭幸福的宏大叙事同频共振（如“国货当自强”、“服务千万家”），使得选择国民品牌成为一种正确、自然且充满自豪感的行为。

· 2. 流量的制造者：家庭与社群的口耳相传

· 在缺乏KOL的时代，家庭主妇、单位同事、街坊邻居成为了最可靠的“口碑节点”。她们的使用智慧和生活仪式（比如用六神水洗澡），构成了最坚固的线下信任网络。

第三章：权力的内化——从“国民身份”到“自我认同”

国民品牌最强大的“身份镜子”，是它将个人消费行为与集体身份认同进行了深度绑定。

· 1. 时代的镜子：“我们”大于“我”

· 在消费时，用户看到的理想自我是：一个支持国货的爱国者、一个勤俭持家的好成员、一个与集体步调一致的“我们”中的一份子。

· 权力来源：消费行为本身就是一次对集体价值观的确认和宣誓。这种基于时代精神的身份认同，其力量远超基于个性表达的现代品牌忠诚。

· 2. 品质的勋章：“可靠”即“正义”

· 在物质不甚丰富的年代，“可靠”、“耐用”、“性价比高”本身就是一种高级的身份徽章，象征着使用者的务实、精明与可靠。

第四章：权力的黄昏——当旧秩序遭遇新世界

然而，随着时代变迁，国民品牌的权力系统遭遇了全方位的“边际挑战”，这正是许多老字号陷入困境的根源。

· 1. 神像的祛魅：旧信仰的崩塌

· 挑战一：全球化与“洋品牌”的神殿冲击。可口可乐代表了“自由与激情”，耐克代表了“拼搏与个性”，它们建立了更具吸引力的新神像。

· 挑战二：消费升级与“品质信仰”的变革。新一代消费者用 “成分党”的显微镜和 “设计感”的放大镜来审视一切，国民品牌“够用就行”的旧神像面临严峻的“技术合法性”质疑。

· 2. 河流的断流与分流：传播失语与赛道抢夺

· 挑战三：传统渠道失效，新渠道失语。央视的权威性被瓦解，国民品牌在社交媒体、内容平台上不会说话，找不到年轻人，欲望河流彻底断流。

· 挑战四：细分市场的精准狙击。像润本在“母婴驱蚊”领域，通过更专业的神像、更现代的感官编码，成功地从六神等巨头的河流中精准分流了核心用户。

· 3. 镜像的破碎与过时：身份认同的危机

· 挑战五：旧镜子照不出新自我。Z世代要的是“独特的我”，而非“集体的我们”。国民品牌所代表的那种统一、怀旧、略带土气的身份形象，与新一代的“理想自我”严重错位。

第五章：权力的重塑——国民品牌的“新神殿”建造指南

根据《味觉权力》的理论，国民品牌的复兴，必须是一场系统性的权力重塑，而非简单的营销包装。

· 1. 神殿的重铸：从“传统的守护者”到“未来的定义者”

· 路径：对“传统”进行现代化的科技转译。例如，六神不应只谈“六神原方”，而应与顶尖实验室合作，用分子生物学和临床数据来证明其配方的科学性与有效性，建立 “科技本草”新神像。

· 2. 河流的重凿：从“宏大叙事”到“圈层渗透”

· 路径：放弃对“全体国民”的幻想，精准开凿细分圈层的欲望河流。通过跨界联名（如大白兔&气味图书馆）、国潮设计、短视频场景营销，进入年轻人的社交语境，成为他们的“社交货币”。

· 3. 镜像的再造：从“集体的我们”到“多元的我”

· 路径：铸造一系列新的、更具时代感的“身份镜子”。

· 文化探索者之镜：使用国民品牌，意味着你是一个懂得欣赏东方美学、有文化深度的探索者。

· 潮流玩家之镜：使用它的联名款或创新设计，意味着你是一个有态度、懂梗、会玩的“国潮先锋”。

· 理性精英之镜：选择它的高端科技线产品，意味着你是一个相信中国智造、支持核心科技的理性爱国者。

· 4. 生态的跃迁：从“产品供应商”到“生活方式提案者”

· 终极路径：跳出单一品类，基于品牌核心神像，构建场景化的生态系统。例如，六神可以成为 “东方消夏生活方式” 的提案者，产品线覆盖从驱蚊、沐浴、睡眠到户外活动的完整场景。

最终论断

国民品牌的本质，是一个民族在特定时代的“集体味觉”在商业世界的凝结与投射。它们的成功，源于与时代的共谋；它们的困境，源于与时代的脱节。

《味觉权力》的理论揭示，国民品牌的复兴，绝非简单的“卖情怀”或“换包装”，而是一场深刻的系统性权力革命。它要求品牌必须亲手改造自己与民族共同奠基的那座“神殿”，用新时代的语言和科技为其注入新的合法性，并在一个碎片化、网络化的新世界里，重新找到与每一个“个体”——而非“集体”——对话的方式。

这是一条从辉煌的“旧神殿”走向未知的“新大陆”的艰险之路，但也是国民品牌重获新生、再掌权柄的唯一道路。