文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：每年都要逛两次的海澜之家，曾红极一时，如今也开始卖不动了？

一边是两地上市后分红超210亿元，一边是9个月关店618家，可能连“男人的衣柜”自己都不清楚，男人装真的懂这届男人吗？

有人说男人不懂时尚，小米雷军一双小白鞋“叱咤风云”，腾讯马化腾一套西装“勇闯天涯”，阿里巴巴马云一双布鞋“行走江湖”。

图源：雷军微博

似乎，大佬对男装的品味可见一斑，简约不简单，还特不讲究。

但事实真是如此吗？都说小孩和女人的生意好做，男性消费群体相对比较低调，更有甚者说是被大众常忽视的“小众消费”。

“老钱风”、“干部风”、“极简风”，以及5年前大火的“City boy”，到如今的“Nerd style”，时尚是个轮回，只是到了男装这，风格多是偏向理性风。

图源：网络

说到底，买衣服选搭配这件事，既要又要还要的心理，女人不放过，男人貌似也没能逃过。

有柜姐曾直言：在选男装这方面，男人有时候比女人还挑。虽然一下子还难以想象和接受，但细想还真是那么回事。

就像广告喊的“男人的衣柜”，一年要逛两次，但真正有多少男同胞会一年逛两次海澜之家呢？

众口难调的男装巨头

创收超150亿元，关店618家

尤其是近年来接连听到太多国民品牌“关店倒闭”的新闻，一方面是生意不好做了，一方面则是用户群体分流严重，用户需求和匹配度没能跟上，一度成为了时代的眼泪。

图源：海澜之家

不得不说，衣服合不合身，舒适与否，这个适配度很重要。毕竟是众口难调，每个男人都有自己的衣品和审美。

不同于女装的喜欢就买买买，男装更多的是有需求才去买。还有当下不太喜欢逛街的男人占大多数，这也一定程度上拉低了男装的消费。

作为男装巨头之一的海澜之家，尽管曾借壳上市登陆A股市场，如今也被曝出拟赴港IPO。或许，正在下一盘“大旗”，冲击两地上市带来的资本红海。

图源：海澜之家公告

至少从财报来看，Q3单季度创收超40亿元，归母净利润为2.82亿元，都同比略增近4%；整体还是很不错的。

前9个月，海澜之家创收已超150亿元，同比小增2.23%，这家老牌男装在今后有望赢得更多男人们的青睐。

尤其是在当下服装业转型过渡期这个节骨眼上，不亏钱就是个向上的信号，更何况还有微增的盈利。

图源：企业2025年三季度财报

只是需要注意的是，增收又增利的背后，企业也同样面临部分门店关闭的局面。

今年以来，海澜之家年初总门店数超7000家，到了9月底的时候，海澜之家主打系列直营店关闭了71家，加盟店及其他店铺关了超300家，除主打系列外的其他门店关了236家，总计关店618家。

不过总体来说，今年新开店681家，还是净增超60家门店，但海澜之家系列加盟店及其他店铺关了311家，明显比新增的47家店多了超200家。

图源：企业三季度财报

其实关店对服装业来说已经不是什么新鲜事，如果业绩长期低迷、加盟商没赚到钱、门店成本高等因素，一定程度都会导致店铺经营不善，直至倒闭关门的后果。

像地素时尚就关闭旗下男装品牌RAZZLE所有线下门店，韩流潮牌Mardi Mercredi

入局大中华区两年，现也关闭其中国区所有门店及小程序服务，更别提那些网店更是时有百万网红店铺关闭的消息。

图源：Mardi Mercredi公告

归根究底，倒闭关店是企业最不愿看见的，也是用户和消费者最不愿看见的。相比下来，海澜之家的关店数量也不算多，想要继续巩固男装“领头羊”的位置，实力和底气缺一不少。

毛利率超45%！

实体与网店“双管齐下”，存货每天超4000万

尽管从销售业绩来看，前9个月线上线上齐发力，150多亿元的收入，线上占了2成，线下实体店销售占了近8成。

图源：企业财报

相比去年而言，线上业务和实体店业务的营收，其实占比都相差无几，而且我们也不难发现，海澜之家的主收入大多来自实体门店。

将近八成的收入都是线下销售，这也就说明男装购买需求的增长，还是刚需多一些，到实体店消费更多的是定制类服饰及其他品牌。

图源：网络

但值得注意的是，门店成本及定制类服饰的难度远比网店销售多出很多，各项成本支出的增幅也是有目共睹的。

尽管就成绩单上，毛利率线上线下均超45%，但两者的收入显然是“二八定律”。而且，从加盟店和直营店的运营成本来看，也一定程度上影响了业绩的增速。

直营店的毛利率可以达到超60%，而加盟店及其他子品牌的毛利率只有40%左右，而且除了直营店主营业务收入同比有增长外，其他的都是小降了近4个百分点。

图源：企业财报

这表明企业在C端上有“卖不动”的趋势，不仅加盟商生意难做，还加速了现有存货的压力。

虽说服装类不像食品有什么保质期，但要是堆货太多，会容易导致价格下跌。

近两年海澜之家的货是越堆越多，甚至有人在网上都买到半价促销清货的衣服，还有人说自己买到贴牌的，被“坑惨了”。

一边是存货高达115.18亿元，已经接近去年一整年的存货了。大家都知道存货多是服装类普遍面临的问题，男装巨头也不例外。

图源：企业财报

换句话说，这一百多亿元的存货，每天堆在仓库要处理的衣服就是超4000万。要不是折价销售，要不就是发到各大经销商加盟店手中转销售。

也许有人就会担心，这么多积压没卖出去的服装，难道海澜之家不急吗？其实，加盟店并不承担存货风险，海澜之家收取加盟费负责处理这些商品。

而海澜之家与供应商之间一般都是“三七结算”，也就是说先会付不超过总价的30%，剩下的七成应付款，等这百分之七十的商品卖了再去结算。这种轻资产商业模式，在海澜之家可谓是与众不同。

图源：网络

在官网上，依靠“平台+品牌”的商业模式，海澜之家实现了市占率多年保持第一的优势，而且无形中将压力给到了渠道方和供应商。

看起来好像商品滞销与否，与企业关系不是很大，但这容易造成供应链的失衡，毕竟谁都不想剪标跌价卖货，赔本的生意大家都不想做。

图源：网络

市面上，依旧有剪标处理尾货的惯用做法，但长此以往，容易导致品牌溢价严重，品牌影响力和口碑都会大打折扣。

毕竟，再廉价的尾货，也敌不过顾客的多次“无理由退货”还有一些投诉和纠纷，这些都会影响企业的销量和老国货口碑。

连续2年分红率超90%！

80后清华学霸“建功立业”？

算起来，海澜之家上市已经有11个年头了，与其他高负债、现金流短缺的企业不同的是，其近年来仍旧保持高分红。

图源：网络

自去年年末开始，企业的货币资金不足68亿元，远低于去年年初的超百亿元，同比大降超40%，也就是说一年时间，现金流就丢了近四成多。

尽管官方层面将现金储备降低归咎于收到的现金变少了、付出去的现金变多了，还有收购企业花费资金等原因造成的。

但今年前九个月的货币资金又变少了，不足56亿元，与半年报的近79亿元相比，3个月足足少了超20多亿元，现金流紧张可见一斑。

图源：企业财报

如今，海澜之家创始人周建平先生已退休去“玩马养马”了，1988年出生的儿子周立宸接棒海澜之家，担任董事长已有5个年头了，在电商带货、直播卖货等方面小有成绩。

周建平投资十多亿建立的海澜国际马术俱乐部

就像当年周建平董事长亲笔为儿子写下的“建功立业”，老父亲对这位二代接班人的殷切期望有目共睹。

周立宸没有海外留学背景，不像其他二代接班人，他生于国内，在清华大学毕业后曾在基金公司工作多年。

金融对口专业的他，先是在社会磨练，而后才是进入家族企业，从基层开始做起，一直做到如今的董事长，有财经眼光和投行的商业眼光，也让海澜之家在拉投资搞投资这块埋下伏笔。

32岁时，周立宸这位85后清华学霸正式接棒老父亲，海澜之家的“厅局风”也焕然一新了。

图源：海澜之家微博

代言人更年轻了，潘展乐、陈晓、周杰伦、林更新都是大众熟悉的面孔，从“男人的衣柜”到“男人更喜欢的服装”，这种年轻化的符号也更加明显了。

而且周公子以前就是做金融的，此前海澜之家的一笔4亿投资LP，助力家乡江阴发展，在创投圈也算是“打”得响亮。

图源：企业公告

一代更胜一代，85后清华学霸有自己的管理特色。企业这些年的资产负债显然是高于行业水平的，今年前9个月的总负债已超148亿元，去年的总负债是161亿元。

图源：企业财报

其中一年内到期的流动负债规模已超9.67亿元，已经快接近去年的9.74亿元，还款压力显然是增大了。

但有趣的是，负债居高不下，分红倒是没按下“暂停键”，自上市以来分红总计超过214亿元，分红率超68%，远超雅戈尔的不到50%。

仅前三个会计年度，海澜之家分红已经超过65亿元了，相当于年均分红超20亿元。

图源：自新财富杂志

如果细算近年来的分红数据，会发现分红率均超90%：去年企业赚了超21亿元，分红超19亿元；前年赚了超29亿元，分红达到近27亿元。

图源：东方财富网

在业内，海澜之家高分红已是事实，累计已派现超20次，融资超百亿也没落下，这家企业还是很懂“关照”股东和投资人，这也很难得。

当然，企业现金分红也是常事，但如何去库存、渠道高效化、品牌商业运作智能化，这是二代接班人需要下足功夫的地方。

写在最后

作为一家深耕男装行业的企业，海澜之家卖男装请周杰伦等明星代言，最近又传出赴港二次上市的消息，这对江阴父子俩做男人的生意，也算是做到行业的头部位置，赚钱都是按“小目标”计算的。

守业和创业一样任重而道远，二代掌门人带企业实现一个又一个新的成长曲线，也是交出了不错的答卷。

道路且漫漫，这位85后清华学霸还会带来哪些惊喜？还值得期待，市值近300亿元的海澜之家与周立宸的精彩后续，也同样值得展望。

不管是“发扬光大”家族企业，还是“建功立业”，这位二代接班人身上的担子明显更重了，也相信愈加成熟的后辈们，长江后浪推前浪，用新的战果赋能男装行业的欣欣向荣。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察