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商场冷清，不是因为大家不购物了，而是转向了别的去处。

最近几年大家会发现，商场奢侈品的销售一片惨淡，以前高傲的柜姐柜哥连态度都变好了，只要你进店，得到高质量服务的概率都变高了。

但是只要周末到奥特莱斯，店铺门口都是排队的人，去晚了停车位都找不到。

在这里，你根本看不到消费的萧瑟，反而全是大包小包的“购买力”。

我身边的很多人也变了：以前追求品牌款式，现在更看重衣物的材料和性价比。以前是商场购物，现在则一次性去奥特莱斯采购全家衣物。

这种感受还真不是错觉，从数据上来看，奥特莱斯商业和奢侈品、传统商场可谓是进入了冰火两重天。

数据是最诚实的。在零售行业整体承压的背景下，奥特莱斯走出了独立的上扬曲线。

据中国商业联合会奥特莱斯分会数据，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥特莱斯项目实现销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增幅达12.5%。

业内认为，近年来消费者回归理性，更加注重性价比，同时奥莱对运动、休闲服饰和生活方式品类的重点亦契合了当前的经济环境。

这组数据不仅意味着行业的逆势扩张，更表明了奥莱正在成为中产阶级家庭消费的主流渠道。

反观奢侈品销售，则是一片惨淡：LVMH集团2025年上半年营收同比增长勉强维持在1.2%，但第三季度单季同比下降3.8%，为2020年以来首次连续季度下滑。

开云集团的处境更为艰难，2025年前三季度销售额累计下降12.3%，其中古驰品牌第三季度单季暴跌18.2%，创下该品牌十年来最差季度表现。集团股价较2024年峰值已蒸发47%。

奢侈品市场的寒意是普遍的。

根据摩根士丹利2025年10月发布的《全球奢侈品市场追踪报告》，2025年第三季度，纳入监测的35个奢侈品牌中，有28个出现销售额同比下滑，占比高达80%。平均跌幅达8.9%，为2016年以来最差季度表现。

为什么会有这么明显的分化？

中国百货商业协会发布的《中国奥特莱斯行业白皮书》指出，奥莱是一个抗周期性强的业态。

经济好的时候，收入偏低的消费者，由于对未来预期乐观，会更多购买打折大牌。

经济不好的时候，一部分原本高收入群体、重奢消费者，则转向奥莱的名品折扣。

“理论上无论经济环境好坏，奥莱市场总体上波动不会很大，美国、日本、欧洲的情况均是如此。”

在日本泡沫经济破裂后的三十年里，百货公司持续关店，但奥特莱斯却保持了长期的稳健增长，这一历史经验正在中国市场复刻。

对于企业来说，奥莱也正在成为重要的利润贡献板块。

许多人误以为打折店利润薄，现实却让人出乎意料。

传统百货不仅有高昂的人力，还需要市中心高额租金，而奥特莱斯往往在郊区，周转率很高，运营成本和房租成本却很低，盈利能力绝对不弱。

这个差别，我们在单个公司的财报中都能看出来。

据百联股份发布的2025年前三季度经营数据显示，百货、购物中心业态实现营收约23.58亿元，同比减少15%；毛利率39.08%，同比减少2.05个百分点。

同期，奥特莱斯业态实现营收11.28亿元，同比增长5.53%；毛利率更是达到77.53%，同比再增加1.77个百分点。

一边是营收毛利率双下滑，一边却是高毛利下的持续增长，奥特莱斯的威力可见一斑。

对于品牌来说，通过奥特莱斯去库存也非常重要。

服装鞋帽本身就具有极强的时效性。一件当季风衣如果今年卖不掉，明年可能连成本价都收不回来。通过奥特莱斯快速清货，品牌方虽然牺牲了毛利率，但保住了现金流。

而且奥特莱斯天然的就可以对客户群体进行分流，避免了在正价店大规模销售打折产品，对品牌造成损害。

所以，在营收下滑、周转变慢的当下，奥特莱斯从品牌获取货源的成本也变得很低。

与此同时，奥特莱斯已经成为了一个城市“微度假”的去处，不仅能够购物，还可以满足休闲玩乐的需求，一家人可以呆上一天。

现在，很多奥特莱斯都建造成“欧洲小镇”的感觉，让人有度假感的同时，还提升了档次。

这种策略十分有效，超大型奥特莱斯商业综合体砂之船三季度数据显示，在零售大盘疲软时，它的销售额逆势增长10.8%。

砂之船不只卖货，更卖体验。奥莱加上生活方式体验，比如超级农庄、超级儿童馆，吸引了很多家庭。

在长途旅游成本较高、市区商场千篇一律的背景下，一小时就能去郊区奥特莱斯，既满足了全家人的购物需求，又完成了一次低成本的短途旅行。

这种“商业+文旅”的复合模式，可以增加消费者的粘性和停留时间，带动更高的人均消费。

奥特莱斯的盛行，本质上是一场运营方、品牌和消费者的理性“共谋”。

于消费者而言，打折、“捡漏”本身就具有天然的吸引力，而奥特莱斯运营方和品牌又同样有卖货的需求。

商场的冷清与奥莱的火爆，并非消费的终结，而是消费逻辑的重构。