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一个行业进入衰退期最直接的标志，就是销量和利润增速明显回落，甚至转负。那么，高端白酒进入衰退期了吗？

一、高端白酒的增速，确实掉下来了

白酒行业已经整体承压。A股20家白酒上市公司，2025年前三季度营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润合计1225.71亿元，同比下降 6.93%。其中三季度单季营收同比下滑 18.47%，净利润下滑 22.22%。这已经不是增速放缓，而是行业整体进入负增长区间。

如果只看茅台，你会觉得似乎问题不大。贵州茅台2025年前三季度营收1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。增速明显比前几年2位数时代慢了不少，但好歹还是在增长。

对比其他高端白酒，就没这么好看了。五粮液2025年前三季度营收609.45亿元，同比下降10.26%；净利润 215.11亿元，同比下降13.72%；三季度单季营收同比下降52.66%，净利润同比下降65.62%，属于急刹车。

泸州老窖2025年前三季度营收约169.33亿元，同比下降2.89%；净利润约75.63亿元，同比微降0.86%。

山西汾酒2025年前三季度营收245.92亿元，同比增长4.23%；净利润92.28亿元，同比增长3.8%。

从这四大高端白酒来看，茅台、汾酒还在低速增长，五粮液、泸州老窖等头部高端品牌已经进入营收和利润双降。整个高端白酒板块，从普涨变成了少数增长，多数受挫。

价格是最敏感的信号。飞天茅台批发价2024年还稳定在2600–2800元一带。2025年，价格经历多次下调，最低逼近1499元的官方指导价，溢价空间大幅收窄。

五粮液普五通过返利和返点等方式，渠道实际进货成本被拉到900元附近，相当于事实上的变相降价，很多地方批价甚至倒挂。

当一个长期越涨越香的品类开始主动降价和做返利，说明它之前的金融属性在退潮，真实需求支撑不了之前的价格水平了。从业绩和价格来看，高端白酒从高景气阶段进入下行挤泡沫期，是基本成立的。

二，谁把高端白酒从神坛上拉了下来？

为什么高端白酒走到了今天这种增速下滑、价格松动的局面？可以从宏观环境、消费人群和行业自身这三个层面看。

首先，宏观环境整体消费在放缓。高端白酒也是消费品，会受宏观经济影响。2025年前三季度，全国社会消费品零售总额同比增速在4%左右，比疫情后修复期的高增速明显回落。同期，全国居民人均可支配收入实际增速在5%以内，不少地方体感是收入没有增加。

企业利润压力大，个体经营者也收入下行，最先砍的就是非刚需的面子型消费，比如大额送礼和高端宴请，动辄几千一瓶的白酒，自然首当其冲。总之，钱没以前那么好赚了，大家喝得起和愿意喝的高端酒，都会变少。

其次，老客没钱了，新客不想来。高端白酒的核心消费人群，本质上是三类，公款消费、各类生意人和中高收入阶层。

2025 年修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确公务接待工作餐不上酒。这等于从制度层面把高端白酒的一大传统场景清空了。

这几年地产、基建、平台经济、外贸等多个方向都承压，最爱大手大脚请客喝好酒的那批人，资产和现金流都在收缩，这意味着酒桌预算也要缩水。

以前逢年过节送一箱高端酒是面子。现在越来越多家庭开始考虑房贷、教育、医疗这些压力，送礼从讲排场变成讲性价比。

与此同时，新生代对高端白酒的兴趣有限。很多90后、00后不习惯高度烈酒，更偏向啤酒、葡萄酒和低度预调鸡尾酒。年轻人对酒桌文化的排斥感也在上升。老客的钱包变薄了，新客对这个品类本身就没那么爱，这就是需求端的代际断层。

第三、行业自己也在内卷。供给端，白酒这几年几乎可以用疯狂扩张来形容。过去十年，高端和次高端品牌集中冲千元价位，大家都想挤进茅台的邻居价带。

结果就是高端容量有限，但想当高端的品牌太多。之前大家还能靠涨价、囤货和渠道控盘把价格顶上去，一旦金融属性褪去，真正拼的就是复购率和渠道体系。

说白了，高端白酒过去十年的辉煌，掺杂了不少金融溢价和渠道溢价。这两块一退潮，行业就得面对裸泳的现实。

三，高端白酒真进入衰退期了吗？之后会怎样走？

高端白酒，已经进入一个盈利衰退和去泡沫的阶段，但这更像是一个长周期调整期，而不是行业的终结。

从行业周期看，高景气过后就是挤水分了。从数据上看，现在的高端白酒的营收和利润增速都开始出现转负。头部品牌里，除了茅台、汾酒还能稳住个位数增长，大多数高端品牌都在下滑。批发价一旦回落，渠道就开始清库存拼价格了。

这基本可以判定，高端白酒已经从过去十多年的高景气扩张期，进入了一个盈利衰退、价格回调和结构出清的调整期。但衰退期不等于完蛋期，更准确的理解是行业从增量故事，转向了存量博弈。主线从扩产提价，转到控产提质。

将来，消费升级会再次推动高端白酒。今天2000多一瓶的酒，对大多数人来说是奢侈品。等到十年后，人均可支配收入再上一个台阶，这个价位带很可能就从绝对高端退成中高端。就像20年前，几千块一部手机是奢侈品，现在智能手机已经是刚需。所以从更长的10–20年视角看，高端白酒可能会走出这么一条路。

现在这几年，白酒行业整体在去杠杆和金融属性。企业在压库存来稳价格，努力守住企业的现金流。所以，这几年大概率看不到全面高增速，更多是个位数增长，甚至某些年份零增长。

进入到下一阶段。茅台这样的全国性头部品牌，会继续吃到稀缺产区的红利。而一批区域强势品牌在各自省区深耕，靠性价比和本地文化站住脚。一批缺乏特色，只能依赖渠道炒作的品牌会被市场慢慢边缘化。

也就是说，高端白酒的当下是衰退周期，但长远看，它依然会是中国消费升级叙事里的一个重要章节，只是主角和玩法可能都会换一轮。

对企业来说，现在是修复资产负债表，改善渠道的阶段，不能再指望靠涨价和囤货把利润堆起来。对投资者来说，高端白酒不再是闭眼买就能赚的产品，而是一个需要研究基本面的行业。对普通消费者来说，是高端白酒变得比以前更好买了，真正的消费属性在回归。

结尾

高端白酒增速和价格都在下降，确实进入了衰退期。但这更像是从金融泡沫回到正常消费品的落地过程，而不是这个行业的终章。下一轮真正的消费升级风什么时候会吹起来？一定不会是在经济还在探底、居民收入和预期都比较疲弱的时候。

它需要等到宏观经济更稳，居民收入和信心回升，新一代消费者找到属于他们的喝法和场景。到那时，今天我们口中的高端白酒衰退期，很可能会被回望成一次必要的祛魅，以及一轮长周期里必须要走的一段下坡路。