年亏9739万！香飘飘转型6年，为何越救越难？

香飘飘现在是真有点难了，2025年上半年，这家曾经靠“绕地球”广告语火遍全国的奶茶品牌，净亏损直接扩大到9739.1万元，同比跌幅超过200%。

要知道，它巅峰时年销12亿杯，还成了“奶茶第一股”，现在却连半年报都连续六年亏损，这落差说出来都让人唏嘘。

曾经的“奶茶一哥”：靠3.5元一杯喝出上市神话
香飘飘的崛起，放在当年真是教科书级的快消案例。

2005年的时候，创始人蒋建琪看到街头奶茶店火，灵机一动搞出了冲泡杯装奶茶，定价3.5元一杯，刚好卡在大众能接受的价位，那时候它的营销是真敢砸钱。

2006年直接投3000万上湖南卫视打广告，“杯子连起来绕地球”这句话一出来，全国没几个人不知道香飘飘。

我记得那时候过年走亲戚，家里茶几上总摆着几杯，方便又有面儿。

到2017年，香飘飘直接冲上上交所，成了“中国奶茶第一股”，市值最高超过140亿，年销量也破了12亿杯。

那时候它哪是卖奶茶，简直是卖“便捷消费”的风口，大家没那么多时间等现制奶茶，开水一冲就能喝，刚好踩中了当时的需求点。
可谁能想到，巅峰之后就是滑坡，2019年开始，业绩就一年不如一年，2024年营收跌了9个多点，净利润也降了近10%，销量掉到9.84亿杯，比前一年少卖1.2亿杯。

本来以为2025年能缓过来，结果上半年直接亏了近亿，这下滑速度，连老顾客看了都得摇头。

内外夹击：现制茶饮抢市场，自己还“内耗”
香飘飘的问题，不是单一原因造成的，外面的压力和家里的麻烦凑到一块儿了，先说说外面的“敌人”，现制茶饮这几年真是杀疯了。

蜜雪冰城开了快4万家店，古茗也破了1万家，2024年整个现制茶饮市场规模都到3127亿了，还在涨。

以前香飘飘靠“便捷”吃饭，现在外卖20分钟就能送杯现制奶茶过来，比冲泡也就慢十几分钟，可人家是新鲜做的，口感差太多。
我身边的00后就说：“花5块钱买冲泡的，不如多花2块喝现做的，还能选糖度加小料。”

很显然，消费者的嘴早就被养刁了，香飘飘那套“便捷牌”不管用了，更麻烦的是它自己的“内耗”。

为了救场，香飘飘早就开始做即饮奶茶，比如Meco果汁茶，2025年上半年即饮收入占比都超过50%了，可毛利率才24.88%，比冲泡类的44.4%差了近20个点。

本来想靠即饮拉营收，结果赚不到钱，等于白忙活，销售费用更是个“吞金兽”。

2024年花了7.61亿，是当年净利润的3倍，2025年上半年又花了3.31亿，费用率高达32%。

我查了下，行业平均也就18%左右，它这是靠砸钱换销量，可钱砸出去了，业绩没起来，这不就是“赔本赚吆喝”吗，还有管理上的问题。

蒋建琪家族握了近八成股份，外面请来的高管根本待不住，2017年至今，3位高管任职都没超过一年，最近的那位原宝洁高管，2023年请来，不到一年就走了。

家族管理加职业经理人留不住，战略上就容易摇摆，一会儿想守冲泡业务，一会儿想攻即饮市场，最后两边都没做好，香飘飘也不是没自救过。

2023年推“原叶现泡”奶茶，主打“0反式脂肪酸”，2025年还请了时代少年团代言，搞虚拟IP“奶龙”做营销，甚至开快闪店吸引年轻人。

可这些动作看着多，没打到点子上，健康产品没讲清楚“适合什么场景喝”，年轻人看了也没印象，代言人和虚拟IP的热度就一阵，过了就没人提了。
现在的香飘飘，就像卡在“老品牌”和“新需求”中间，消费者觉得它还是“高糖、植脂末”的老印象，它想转型健康、年轻，却没找到核心卖点。

不过话说回来，中国即饮市场还在涨，只要它能放下“绕地球”的老包袱，好好聚焦一个方向，比如把健康冲泡奶茶做透，或者优化即饮的供应链降成本，说不定还有机会翻身。
毕竟，市场永远认“好产品”，不是认“老牌子”，香飘飘要是能想明白这点，或许还能再“飘香”一次。