三只松鼠相信大家都不陌生，这个品牌曾经火遍大江南北，连锁店几乎开满全国，广告宣传也是随处可见，曾一度霸占“中国零食巨头”这个称号。

可如今的三只松鼠却渐渐的走向没落，不仅名气没有以前那么大了，线下的门店也是逐渐的关闭，2025第一季度的净利润暴跌到了2.39亿元。

三只松鼠到底发生了什么？它还能重新创造辉煌吗？

零食王者的没落

还记得那个打开淘宝就能看到的“国民坚果”品牌吗？三只松鼠曾以萌、快、好吃起家，一度成了零食界的天花板，他们的卡通形象风靡一时，小松鼠在屏幕上手舞足蹈，零食的包装上都能看见它们笑嘻嘻地冲你招手，但很难想象，如今这个曾经风光无限的品牌，竟然陷入了倒闭的浪潮。

其实早在几年前，三只松鼠就已经开始变得有点“飘”，他们想转型想升级，想从一个电商坚果品牌，变成全链路、全平台、全品类的“零食帝国”，听起来是不是很酷？但问题也就出在这儿了，越是要全面，往往就意味着要投入更多，承担更大的风险，而三只松鼠却选择了一条特别激进的路线，一边猛砸钱建生产基地，一边还搞线下门店扩张，外加孵化几十个子品牌，把自己搞成了个“拼图企业”。

但现实却无情地打了脸，2024年，他们看起来依然营收106亿，看起来依旧是国民零食品牌，可谁能想到2025年第一季度，净利润一下子跌到了2.4亿，同比降了22.5%，你品品这个数字：卖得越多，挣得越少，这就是典型的增收不增利。

很多人都好奇，这到底是为什么？其实说白了，是三只松鼠搞错了方向，他们把注意力从产品和用户身上，转移到了系统能力、制造端、全链路控制这些看上去很高大上的东西。表面上是在为未来铺路，实际上却是把本该用在消费者身上的钱和资源，投进了一些用户根本看不见也不关心的地方。

你造十条产线，用户并不会因此多花一块钱，你建个自动化工厂，消费者也不会买你多一包坚果，三只松鼠的这波操作，就像是考试前一晚，不去背重点知识，反而花十小时画个漂亮的思维导图，美其名曰系统梳理。等到交卷时才发现，卷面空空如也，图再好看也白搭。

这就是导致它衰退的第一颗多米诺骨牌。三只松鼠当初之所以能火，是因为电商做得溜，产品线单纯，营销抓人，它是那种用一个细分品类打透市场的典范，但一旦把资源撒得太广，反而原本赖以生存的核心竞争力也变得稀薄了。

疯狂的扩店

三只松鼠为什么非要搞线下门店？其实逻辑不难理解，当线上流量越来越贵，获客成本节节攀升，品牌自然会想着拓展新的触点，而门店看起来就是最直接的解决方案，有展示有体验，还能顺便收割一波用户认同，打造所谓的生活方式空间。

于是三只松鼠喊出了“千城千店”的口号，一口气把门店数量拉升到1043家，声势浩荡，仿佛下一个“零食界星巴克”就要诞生了，但这1043家门店，短短几年内就锐减至333家，三分之二没撑住，陆续关门。

其实这个决策从一开始就埋下了隐患，开店快，选址乱，运营跟不上，很多门店开在三四线城市的边缘商圈，人流稀少消费力不强，租金是便宜了，但人都不来，生意还怎么做？

再说坚果这种东西，本来就不是高频消费品，谁没事天天上街就去买坚果？不像奶茶、咖啡、热卤能带来日常消费的习惯性刚需，你开在那儿，还指望自然客流能撑起业绩，那就是在做梦，三只松鼠太低估线下零售的复杂度了，电商的方法在这里根本行不通。

最要命的是，三只松鼠没有搞清楚：线下门店不是产品展示柜，也不是品牌博物馆，它必须得有盈利模式，铺得再广，装修得再美，最后就是没人买单，全部成了沉没成本，于是三只松鼠在财报上看着资产越来越多，实际上是把资金绑死在一堆低效甚至亏损的门店上。

看着局势不对公司也急了，干脆断臂求生，从一开始大张旗鼓地自己开门店，到后来改为联营，比如和美宜佳合作，把产品摆进别人已有的便利系统，看似精明了不少，省了房租人力，效率也提高了。

但问题又来了：当你不再是主场，消费者可能只记得自己在便利店买了包坚果，却根本没意识到那是三只松鼠，品牌曝光不等于品牌塑造，你成了附庸，话语权也不在你手上，这一波线下探索，说实话是一场彻头彻尾的战略误判，本来是想借此打破线上增长瓶颈，结果却成了消耗现金流的黑洞，还把自己拖进了泥潭。

从“坚果专家”到“杂货铺”

本来一个品牌在一个领域做透做专，是件值得骄傲的事，三只松鼠一开始就做得不错，把坚果从单调的干果零食，玩成了有温度、有性格、有创意的消费品，不少人第一次买坚果，就是因为被它的包装吸引，被它的客服萌化，被那只笑嘻嘻的卡通形象暖到心窝。

可后来不知从哪天起，这个“坚果王国”突然就不满足了，它开始大举进军各种你意想不到的品类：宠物粮、咖啡、香薰、卫生巾等等，你没有看错，这家卖腰果的品牌，现在竟然连卫生巾也想分一杯羹。

更夸张的是，他们一年孵化了33个子品牌，SKU直接飙到700多个，听起来像极了“快消界的拼多多”，但品牌扩张不是儿戏，也不是谁玩得多谁就赢，可以有战略野心，但不能没有品牌逻辑。

品牌定位一旦模糊，市场认知也就跟着崩盘，要知道建立一个清晰的品牌形象要花好几年，毁掉它，也许只需几个头脑发热的决定，三只松鼠犯的最大错误，是以为自己有了供应链，就能复制成功。

他们误把生产能力当成品牌能力，以为只要会造就能卖，但零食这事，不只是工厂能不能开的问题，更是能不能拿捏住消费者的问题，还有个很现实的问题，SKU一旦过多，品质管控也容易出问题。

消费者发现你产品没以前稳定了，开始出现口味不一、包装不清、售后不到位的情况，那原本好不容易攒下的口碑，也会像泡沫一样破掉，更别说品牌做多了资源也分散，精力也跟不上，每一个子品牌都像个半吊子，哪一个也做不出声量。

最终你会发现，本来那个靠单品爆款崛起的“坚果代表”，现在变成了什么都卖，什么都不突出的“大杂烩”，这对一个曾经拥有极高品牌认知的企业来说，是最致命的软肋。

信息来源：