解密Labubu：中国塑料娃娃，凭啥成全球顶流？

Labubu正在占领全球。

但如果你把它当成金融品炒价格，几乎可以这么说：今天它有多火，明天它就可能有多凉。

作为玩偶，泡泡玛特的Labubu，为了买到它，英国人互怼、美国人排队、泰国商场大门差点被干碎。

上线就秒空，抢它就像练武功！成本十多块，二手动辄好几万！

但是官方一补货，黄牛价立刻腰斩，有些人之前狂热地说它塑料茅台，现在严肃地批判说它是郁金香泡沫。

Labubu只是一个潮玩，人类们围着它上蹿下跳。

而令人上头的原因，首先就是盲盒机制。

去官方门店不是你看上哪个就能付钱拿走，得先开盲盒：通常一个系列一套6个款式，单买一个，可能会是随机的任何一款。如果正好开出来你最喜欢的那款，那是美滋滋撞大运；如果没开到很正常，有些人就会愿意再买一个看手气！

另外，每12套盲盒里，还会有一个隐藏款，很稀有。如果开到，相当于中大奖，转手卖个高价不成问题，有些稀有款的价格一度炒得高到离谱。

这种玩法是不是觉得很眼熟？

郭麒麟曾调侃泡泡玛特是亚洲最大的博彩公司，虽然据说郭麒麟这话导致现场气氛一度微妙，但开盲盒，确实和你小时候买干脆面抽水浒卡，长大了去买彩票刮刮乐，花大钱赌玉石，或者这几年火过的直播抽卡、乌龟对对碰、直播开珍珠，本质上几乎一样。

这种答案揭晓瞬间带来的刺激，全球顶级医学杂志《柳叶刀》曾经发布过类似的研究，结论是：类似行为会让人类大脑一个叫尾状核的地方，加速分泌一种快乐因子：多巴胺。这种东西，负责向我们提供愉悦感和奖赏，效果类似打了兴奋剂的效果，让人情绪高涨，但同时也会带来一个副产品：渴望感，让人欲罢不能，也就是所谓的成瘾性。

本来刺激大脑分泌多巴胺的办法有很多，比如长跑、钓鱼、谈恋爱，但是不是太苦太累就是太贵，所以人们更倾向于吃甜食刷手机或者开盲盒，不是因为你懒，而是因为随时随地能廉价获得快乐的这种诱惑力，实在太难拒绝。

当然，泡泡玛特也别装无辜，他们自己的一些操作也更火上浇油了一把：

除了Labubu，他家其他的IP，每套娃娃里边，通常会有个长得特别丑的，这在盲盒圈叫做“雷”。

创始人王宁一开始不理解为什么要这样：这个丑玩意，能不能不放进去？

结果设计师道破天机：我这是故意的！

举个吃鸡的例子，估计大家就好理解了：你冒着被爆头的危险去舔空投箱，怎么也得开出个三级头、98K才对得起自己吧，结果只开出一级甲创可贴，是不是气得直冒烟？假如这时候，如果能给你一次重开的机会，哪怕要付费，是不是当时你也会有种激情下单的冲动？要真重开出了好东西，那不就是从地狱到天堂，多巴胺加倍？

所以你以为买盲盒买的是娃娃？你买的是让自己的大脑坐过山车。

当然，上有政策，下有对策，你有规则，我想开挂。

为了能开出自己喜欢的款，很多玩家就像香港电影里的赌神靠听来分辨骰子大小，行话叫：摇盒，拿起盲盒来回晃，仔细研究哪一款是上空下满，哪一款的声音大，哪一款的声音闷。科学家研究量子物理有多严谨，玩家研究抽盒秘籍就有多投入。

而对于氪金玩家，玩法更简单，直接一套全部端走，这在圈内叫“端盒”。

当然，更直接的办法，除了玩家互相交换，就是买已经开出来的现货二手，这其中，平台，黄牛，玩家，各自有各自的角色，至于价格，走捷径几乎一定会带来溢价，需求越高的款式二手价跟着水涨船高。

盲盒属性加上人为运营，数据证明了这种套路的有效：2024年，泡泡玛特的会员复购率是49.4%，也就是说，大约一半的人，买过了继续还买。

二手市场上Labubu的溢价一度达到了20到30倍，看上去这是消费，而在很多人眼里这几乎更像投资。

所以，可以这么概括，Labubu始于盲盒玩偶，全球大火之后产生了社交属性，接着延伸出了金融属性，一边是二手市场的爆炒，一边是相对应的门店客流、代购黄牛、甚至公司股价都在发生联动。

泡沫在破裂之前，那可是五彩斑斓；很多参与其中的人其实也清楚，他们随时准备玩的游戏是跑得快。

不过问题来了：几百年前有郁金香，近几十年有运动鞋，积木熊，这次为什么就轮到了中国的Labubu了？

首先全球范围内确实受欢迎。

仔细看看它的长相：大眼尖牙憋了一肚子坏，丑萌丑萌，充满了反叛，怪诞，甚至疯癫和明显的缺陷，年轻人喜欢它更像是看到了部分的自己：不完美，有挣扎，很疲惫，但真实。

相对而言，传统的精致、乖巧、温顺、听话的所谓中心化审美的产物，多少有点假，完美但是虚伪，精致也很无趣。

换句话说，当下复杂的经济社会环境，让年轻人需要同样复杂的精神寄托。

最近的一个例子就是动画电影里的哪吒，和Labubu风格几乎如出一辙，不但票房创了纪录，大部分人都对哪吒的无条件喜爱，甚至不在乎他二代的身份，以及曾经在陈塘关霸凌百姓为非作歹的"黑历史"。毕竟这些放网上，多红的人都会秒塌房。

这种现象用社会心理学解释叫做：物品人格化投射。人们有时候会把自我特质投射到某个特定物品上，以获得情感反馈，简单说就是"见拉如见我"。

这也解释了，很多玩家还会给Labubu定制衣服，叫“娃衣”；甚至还有给它贴牙钻、化浓妆，这叫“改娃”；在欧美，甚至有人给娃美黑，还手把手教你怎么往它的屁股里塞棉花，整出卡戴珊一样的形状。

所以你以为你买的是娃娃？

本质上买的是情绪；满街挂在衣服上包包上的Labubu，不全是跟风，更像是实体化的个性签名。

当然，我们分析得起劲，估计很少人知道，其实2019年的时候Labubu就已经在国内面世了。也就是说，在诞生的很长时间Labubu在国内都几乎是默默无闻，直到这两年才突然爆火。

从时间线上看，Labubu的命运转折点，是成功出海泰国开始的。而这个转折，到现在依然有很多水下的解读。

而相对公认的事实是，2023年下半年泡泡玛特在泰国开店，2024年上半年，有泰国血统的顶流韩国女团：BLACKPINK的成员Lisa，开始在自己的社交媒体连发了50多篇分享图片。

从此Labubu开始先在泰国大火，甚至发展到泰国公主也入坑、泰国年轻人打飞的来北京扫货、泡泡玛特在直播间都挂上了泰文公告！同时因为Lisa在欧美娱乐圈的影响力也挺大，她的一波带货，蕾哈娜、麦当娜、贝克汉姆等等都入坑。现在这玩偶天天和爱马仕一桌吃饭。

接着这股狂热“出口转内销”，卷回国内导致Labubu全网断货，二手市场价格越来越高，黄牛一度笑哈哈。

今天哭着喊着想收一个Labubu的人，可能几年前就看到过Labubu，然后，心中没有一丝波澜。

他们肯定想不到今天一个初版的Labubu能卖出百万天价。

当然坊间的质疑和猜测就没停过：谁会花这么多钱收这么个塑料玩意儿？是不是你泡泡玛特在自导自演？故意抬高价格？之前的供不应求是不是故意搞饥饿营销？

官方当然是否认，最近的补货打击黄牛也确实让自己和用户们双赢。

但是，他们的股价，也似乎在和Labubu的二手黄牛价格同涨同跌。而在之前股价一路走高的时候，泡泡玛特的大股东、创始人也已经开始减持：去年10月创始人王宁减持了约1.61%的股份，套现了15.62亿港元。最近投资人套现22.64亿港元清仓离场。

虽然坚持套现本身无可厚非，毕竟投资就需要回报，但也让一些人心里有点嘀咕：你们说要做中国迪士尼，现在看上去还早呢，该不会没耐心了吧？

所以，对于大部分人来说，喜欢没问题，但追高去收，除非是为了博美人一笑，否则并不理智。

至于想去投资炒作的，更是刀尖舔血。毕竟这种玩偶，不但官方可以控制产量和自有渠道，制作上也几乎没有什么壁垒，换句话说，没有稀缺性且非常容易仿制的玩具娃娃，维持太高的溢价，短时间也许可以靠情绪冲一波，时间长了几乎不可能持续。

唯一可以确定的是，我们一定会看到下一个Labubu，但它还会是泡泡玛特的吗？谁也不知道。