最近帮朋友选电视，他拿着手机问我：“TCL电视卖得那么火，为啥一万块以上的款，大家都劝我加钱买索尼？”这话一下戳中了TCL现在的尴尬，全球电视卖得第二多，高端市场却一直没撑起来。

销量第二，高端拖后腿

TCL在2024年的电视出货量确实能打，全球卖了1346万台，排在第二的位置。半年报里数据也好看，整体收入超547亿港元，比去年涨了两成还多，净利润更是涨了六成。尤其是MiniLED电视，卖了137万台，增速快得吓人，全球每三台MiniLED电视里，差不多就有一台是TCL的。

但光鲜数据背后，高端市场的表现就有点拿不出手了，朋友纠结的万元以上机型，TCL在这个市场的占比还不到9%，比三星、索尼差了一大截。更头疼的是，买了它高端款的用户，退回去的比例高达18%，是行业平均水平的三倍。

说实话，这问题根源不难找，首先是技术体验没跟上，TCL高端款总说自己有“千级分区”“高亮度”，参数看着特唬人。我另一个朋友之前就被这些参数吸引，买回家才发现，看电影时暗的地方细节看不清，亮的地方又晃眼。后来对比了索尼的电视才明白，不是参数高就好，人家的芯片和算法能把色彩调得更舒服。数码博主说的“参数党心动，体验党失望”，真是一点没夸张。

再就是核心零件得看别人脸色，TCL虽然有自己的面板厂华星光电，但高端电视需要的OLED面板，还得从外面买。去年二季度，三星调整了面板供应顺序，TCL的高端电视出货量一下就掉了四成。这就像做饭，主料得靠别人给，人家不给你就没法开火，多被动。还有它家子品牌雷鸟，在国外靠低价卖得好，反而让大家觉得TCL就是“平价”牌子，想卖高价都难。

突围招不少，问题还在

TCL肯定也知道高端的重要性，最近两年动作没停，战略上明确说了，要先保证利润增长，再谈收入和销量，不想再靠走量赚薄利。技术上也在发力，武汉的工厂已经能小批量生产印刷OLED产品，还是全球独一家，计划以后把产能翻三倍。

品牌方面更是下了血本，2024年跟奥运会合作，还找了谷爱凌当代言人，之前也赞助过西班牙足球队、EDG这些有影响力的IP。老实讲，这些操作确实能提升知名度，但能不能让大家觉得“TCL高端”，还得看产品本身。

比如雷鸟推出的游戏电视，把输入延迟降到了5.2毫秒，本来想吸引玩家。但我身边玩游戏的朋友都说，他们更在意HDMI2.1接口，TCL中端机型里，差不多六成没有这个接口，延迟再低也没用。对比之下，创维搞了能旋转的智慧屏，方便健身时用；海信做了能视频通话的社交电视，都比TCL更懂用户需要啥。TCL现在的情况，有点像“只顾埋头搞技术，没抬头看用户”。

行业变天，高端要重定义

现在电视行业早就不是比参数的时代了。我发现身边的年轻人，每天开电视的时间不到20分钟，反而买投影仪的越来越多，2024年销量涨了四成还多。投影仪不用占地方，还能投出大画面，对租房或者小卧室特别友好。

TCL在2025年柏林展上推出了新电视，说能做到“无黑边”，技术上是进步了，但没解决根本问题，现在大家需要的不是“参数更好的电视”，而是“能满足特定需求的显示设备”。比如索尼花了50年打磨画质芯片，华为靠自己的技术重构生态，这些品牌的高端，是让用户觉得“这东西懂我”。

其实不止TCL，很多中国家电企业都有类似问题，规模做得大，但高端溢价上不去。海尔靠卡萨帝聚焦高端厨房场景，美的靠智能生态吸引用户，这些例子都说明，现在的“高端”不是堆参数，而是要把技术和用户场景结合起来。TCL要是还盯着“千级分区”“高亮度”说事儿，怕是很难追上对手。

TCL现在就像站在岔路口，是接着在参数上跟人较劲，还是沉下心搞核心技术、研究用户需求？说实话，中国制造业要想真正高端起来，光靠销量没用，得有自己的“看家本领”。就像做饭，不光要量大，还得有自己的独家配方，不然永远成不了“招牌菜”。要是一直靠组装零件、拼参数，就算销量再高，也只是“大而不强”，高端化这块儿，永远只能看着别人吃肉。