发力美国的泡泡玛特，会被关税大棒叫停吗？丨2025Q1 BrandOS榜单

先回答标题的问题，极大概率是不会。

4月7日，在美国提升关税的阴影已经降临的时候，摩根士丹利研报就指出，现仍看好泡泡玛特公司在全球市场的长期潜力。尽管要避免过度乐观和忽略宏观风险，但大摩仍对泡泡玛特的股票予以了“增持”评级。

实际上，2025 年一季度，泡泡玛特的北美营收就已经超过了该市场 2024 全年（ 7.2 亿元）的营收。同样通过 OneSight 与中国国际跨国公司促进会（CICPMC）联合发布的2025Q1 《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》我们也能看到，泡泡玛特在今年一季度，以 444.1 的高分成为新零售榜单的社媒影响力冠军。

是什么力量让这个“卖玩具”起家的品牌有如此强大的承压能力，又是什么策略让泡泡玛特有信心完成其将北美市场定位为全球化“第二增长极”的超高目标？今天的文章我们就一同来看：

从"中国潮玩"到"全球玩家"：泡泡玛特的海外突围与承压密码

2024 年下半年泡泡玛特海外收入 37.15 亿元、同比 438% 的增速已经足以震撼市场时，但其北美市场的爆发式增长更为引人瞩目——全年 7.2 亿元营收、556.9%的同比增幅，不仅让北美成为泡泡玛特海外市场增速最快的区域，更以单店营业额超国内三倍的效能，证明了潮玩商业模式在成熟消费市场的可行性。

*通过 OneSight 营销云的社交号监控功能我们也可以发现，泡泡玛特 Instagram 北美主页是其 2025Q1 除全球页之外粉丝净增长最快的主页

泡泡玛特在北美的增长还未停歇，如上文所述截至 2025 年一季度，其北美营收已超越 2024 年全年——这一成绩的背后，有品牌三大核心能力的支撑。

首先是“IP 势能构建的品牌溢价壁垒”。区别于传统玩具厂商，泡泡玛特将潮玩升维为"文化消费品"，其核心 IP 如 The Monsters 系列（Labubu）、Crybaby 在北美市场的走红，本质是通过艺术化设计与情感叙事，成功打入Z 世代"自我表达"的社交货币体系。2024年泡泡玛特国内市场毛利率为 63.9%，而同期海外及港澳台市场毛利率则为 71.3%。较国内市场高出 7 个百分点，正是消费者为 IP 情感价值买单的直接体现。即使面临美国关税冲击，品牌通过限量款、艺术家联名款等特殊系列的精准定价，仍能将价格敏感型需求控制在合理区间。

其次是“全渠道布局的抗风险能力”。在线下，泡泡玛特以纽约世贸中心、洛杉矶 Westfield 等核心商圈的高势能门店为支点，打造沉浸式消费场景—— 2024 年北美单店月均销售额超 300 万元，成为商圈流量磁石；在线上，通过 TikTok 直播、Instagram 快拍等社媒矩阵，2024 年北美线上收入也迎来激增，直接触达消费者的 DTC 模式将进一步缓解中间环节的关税传导压力。这种"线下体验树品牌、线上效率扩规模"的双轮驱动，将让关税对整体营收的影响被显著稀释。

*泡泡玛特芝加哥门店开业首日迎来人潮涌动，泡泡玛特也选择将其制作成 Reels 短视频在 Instagram 上进行传播

最后是“本土化运营的快速迭代”。区别于早期的"产品直输"，泡泡玛特已经在北美设立了区域总部，2024 年越南工厂已经投产。而此前，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰也曾在公开采访中表示，除了越南工厂之外，北美仓储布局也在考量之中，将结合业务发展规划推动。

从供应链端建立区域仓储中心，到产品端融入欧美流行文化元素，再到营销端精准匹配当地节庆，品牌正从"中国 exporter"转变为"北美本土玩家"。2025 年泡泡玛特计划在美加速开设至 40 家门店，覆盖纽约、芝加哥等核心城市的同时，同步推进机场免税店等场景布局，进一步扩大本土化渗透。

社媒矩阵构建全球影响力：泡泡玛特的"情绪营销"破圈术

“出海不是复制，而是重塑。”对于泡泡玛特来说，真正撬动海外市场、尤其是美国消费者心智的钥匙，是其在社交媒体上的“本土打法”与“情绪拿捏”。通过深度解构Z世代的社交需求，品牌在三个维度上构建了独特的营销护城河。

极端惊恐还是暖心惊喜？泡泡玛特精准拿捏消费者情绪

今年愚人节前夕，泡泡玛特美国主页发布了一则“惊悚”公告：旗下人气玩偶将会“呢喃”和“自行行动”，引发网友热议和“恐慌”。评论区一时间被“太吓人了”、“晚上不敢看”刷屏。这种反常规的"情绪挑逗"，本质是抓住了年轻人对"惊喜感"的深层需求——用户明知品牌给自己发送了一则愚人节玩笑，并且由于泡泡玛特潮玩的“可爱”属性加持，用户也非常乐于表现自己“被吓到”来和品牌玩在一起。

泡泡玛特不只善于调动用户“紧张”的情绪，还会在日常运营中，泡泡玛特北美主页还会请出当下最受欢迎的 LABUBU 出镜拍摄视频，通过一群 LABUBU 组成的“LABUBU 委员会”宣布给观看视频的粉丝一个美好的心情。通过人气IP向粉丝传递暖心惊喜，同样也是泡泡玛特拿捏人心、拿捏情绪的成功策略。

联动经典 IP，扩大文化破圈力

在北美市场，泡泡玛特展现了"两条腿走路"的 IP 策略：既深耕自有IP的本土化演绎，更通过联名经典IP突破圈层壁垒。2025 年春季，品牌与《海贼王》推出的限定盲盒系列，将路飞、索隆等角色重塑为潮玩手办；与"天线宝宝"的复古联名款，则瞄准千禧一代的怀旧情绪，通过重塑丁丁、迪西等童年形象，成功打入家庭消费场景。

这种联动策略的高明之处在于：借势北美市场对经典 IP 的高认知度，快速降低新品牌的接受门槛，同时通过泡泡玛特的潮流化改造，为传统 IP 注入年轻活力。这种“自有+联动”的双轨模式，既强化了泡泡玛特的内容壁垒，也放大了品牌声量。

以"礼"服人，持续推出线上互动有礼活动

不止于内容，泡泡玛特还擅长用“仪式感”激活社交关系。粉丝破 50 万、洛杉矶新门店开业……这些时间节点，都会成为泡泡玛特社交互动的“引爆点”：通过留言、点赞、转发即可参与抽奖、获得限量礼品，让每一个粉丝都感受到“被看见”和“被奖励”。

这些活动的设计逻辑，本质是将"购买行为"转化为"社交货币生产"：用户为获取礼品而主动创造UGC内容，形成"品牌奖励-用户传播-新用户加入"的良性循环。

结语

关税可以提升成本，市场可能出现波动，但品牌所建立的长期价值、情感链接与文化认同，却具备跨周期、跨地域的穿透力。泡泡玛特并非在美国市场靠运气“混了个好开局”，而是通过精准的用户洞察、在地化的内容创作和长期的品牌战略，真正跑通了“情绪型消费”的出海路径。

面对全球化不确定性，泡泡玛特的信心，不仅来自数据和营收，更来自其不断构建的品牌护城河。这道护城河，才是泡泡玛特在“关税大棒”下依然能够持续增长、持续打动消费者的根本所在。

在接下来的内容中，OneSight 还会继续深度解读榜单中的亮点品牌和营销案例，欢迎大家持续关注。