咎由自取！三只羊复播遇冷，千万销额降到50万，观众为何不买账了

9月15号晚上8点，抖音上三只羊旗下几个沉寂已久的直播间，灯突然亮了。

没有预热海报，没有官方通知，乔妹、老K、嘴哥这几张熟面孔穿着简单的休闲装出现在镜头前，弹幕瞬间炸了，像是终于开播了大小杨哥呢自营产品还敢买吗这样的问题纷纷涌来。

其中嘴哥的直播间最热闹，他刚拿起一款小杨臻选的坚果礼盒，在线人数就从几万冲到10.9万，点赞数像坐火箭似的飙到207.8万。

但热闹背后藏着明显的谨慎，三个主播全程只推小杨臻选的自营产品，从坚果、洗衣液到厨房用纸，没带一款第三方品牌。

介绍产品时也少了往日的玩笑话，大多是这个我们自己也用品控过了好几遍的实在话。

更反常的是，开播刚满一小时，三人几乎同时说今天先到这，咱们下次见，匆匆下播，留下满屏没看够的弹幕。

第三方数据平台蝉妈妈的统计揭开了这场试探性复播的真实成色,老K的直播间销量停留在1000-2500件，销售额仅2.5万-5万元.

乔妹靠着美妆品类的基础盘，卖出7500-1万件，销售额10万-25万元,就算是人气最高的嘴哥，销量也只在1万-2.5万件之间，销售额卡在25万-50万元。

要知道，风波前大小杨哥随便一场直播，销售额都能轻松破千万,有网友算过账，10万人在线，平均下来每人贡献的销售额才几块钱，这数据太冷清了。

面对大小杨哥何时复播的追问，三只羊客服只给出了模糊的回应道暂未接到通知，这份低调不是没有原因。

时间拉回2024年中秋，三只羊直播间主推的香港美诚月饼被曝保质期标注混乱，澳洲谷饲牛肉卷检测出成分与宣传不符，

舆论发酵后，抖音直接叫停了其旗下所有账号的直播权限，直到2025年3月23日，有关部门发布公告，确认三只羊完成品控体系整改、建立第三方检测机制，才具备恢复经营条件。

而大小杨哥在停播的300多天里，唯一一次公开露面是今年7月1日，那天他们和CEO卢文庆一起，去了安徽怀宁县的三羊同心大桥通车仪式。

这座桥是三只羊慈善基金会捐资2000万元建的，现场有村民拉着他们的手说以后过河不用绕路了。

当时不少人猜测这是复播前的预热，但三只羊始终没松口，直到这次主播悄悄复播，才算正式打破沉默。

三只羊的低调复播，其实是整个直播电商行业的缩影，这两年，曾经靠头部主播一肩挑的流量神话，正在集体失温。

最直观的是头部主播的退场潮，今年3月，辛选旗下顶流主播猫妹妹和公司闹掰，即便辛有志公开表示不要赔偿，想让她继续播，她还是注销了千万粉丝的快手账号，彻底出走。

8月18日，辛有志自己也撑不住了，在33岁生日直播里红着眼眶宣布退圈，24岁得支气管炎，31岁查出肺气肿和肺大泡，三年前就播得喘不上气了。

他还透露，接下来公司交给妻子初瑞雪打理，而另一位核心主播蛋蛋从618后就再没开播，辛选的顶流矩阵几乎散了。

不止辛选，东方甄选在董宇辉风波后，虽然靠知识带货稳住基本盘，但财报显示今年二季度净利润同比下滑32%。

遥望科技依赖张柏芝、贾乃亮等明星主播，可二季度净利润跌了45%，就连转型最早的交个朋友，虽然靠着矩阵化布局没亏，但净利润也同比降了18%。

曾经的顶流MCN三巨头，如今都在财报里写满了焦虑。

为啥曾经呼风唤雨的头部主播突然不香了呢，核心是网红驱动的逻辑彻底失灵了。

以前品牌方追着头部主播跑，是想靠全网最低价冲销量。

但慢慢发现，主播的坑位费水涨船高，顶流主播一场直播坑位费动辄几十万，还要抽15%-20%的提成，算下来比自己卖还贵。

更关键的是，消费者也变精了，早年看主播喊3、2、1上链接就抢，现在会先去比价、看测评，一旦发现最低价是噱头，转头就取关。

有品牌方吐槽：花百万请头部主播，销量看着好看，退货率高达40%，根本不赚钱。

平台也在悄悄调整规则，抖音、快手不再把流量全堆给头部主播，而是把更多曝光分给垂类中腰部主播。

比如专注美妆的昕昕Noblespirit，粉丝才80万，靠实测+成分解读把一款气垫卖了5万件，退货率不到5%。

宠物达人邓峰家的猫，直播间一半时间晒猫、讲养猫知识，一半时间卖自家猫砂，亚宠展期间单场销售额破千万。

这些主播没有顶流的光环，却靠着专业+口碑站稳了脚跟。

就连曾经靠网红带货起家的MCN，也在偷偷转型。

交个朋友不再只捧罗永浩，而是开出30多个垂类账号，从数码、家居到农产品，每个账号都有专门的主播和品控团队。

东方甄选干脆扎根农产品，主播带着镜头去果园、农田，讲大米的种植周期苹果的采摘标准，把知识带货变成了口碑护城河。

在这样的行业拐点下，三只羊、遥望这些MCN开始扎堆出海，试图在海外复制国内的流量神话。

遥望在东南亚签约了当地的网红歌手，卖国内的小家电和美妆，交个朋友在中东找了阿拉伯主播，主打轻奢饰品，三只羊也在招聘小语种主播，据说瞄准了东南亚市场。

不得不说，海外市场确实是块肥肉，欧美、东南亚的直播带货还停留在简单吆喝的阶段，而国内已经玩透了选品+内容+本土化适配的套路。

比如在泰国，主播带着镜头去潜水，边演示潜泳装备边卖货，开播第一个月订单就破万，在中东，结合当地对黄金饰品的偏好，定制专属款式，销量直接翻倍。

有行业数据显示，2025年跨境直播带货的增速能达到80%，这确实是个短期的缓冲带。

但出海终究是缓兵之计，不是长久之策。

东南亚的消费者已经开始问有没有质检报告，中东的品牌方也在学国内压价坑位费，海外市场迟早会走完国内的从网红驱动到口碑驱动的老路。

而且出海还要面对文化差异、物流壁垒这些难题，有MCN在欧洲卖羽绒服，没考虑到当地的环保标准，货物全被海关扣了，损失几百万。

回到三只羊的复播，其实他们已经在悄悄调整方向。

这次复播只卖小杨臻选的自营产品，就是想把品牌口碑和主播流量解绑，毕竟自营产品的品控自己能抓，一旦打出口碑，就算没有大小杨哥，消费者也会买账。

直播电商这行，曾靠着顶流主播的吆喝声狂奔了五年。

那时大家觉得只要主播能说会道，啥都能卖出去，可现在才明白，再热闹的直播间，也留不住只想买好东西的观众，再能带货的主播，也比不过好用、便宜、靠谱的产品。

三只羊的复播不是流量神话的回归，而是行业转型的一个缩影。

接下来，他们要是能把小杨臻选的品控做扎实，把垂类主播的专业度提上去，说不定能走出新路子，要是还想着靠大小杨哥的流量吃老本，恐怕迟早会被行业淘汰。

直播电商的网红时代已经落幕，口碑时代才刚刚开始，三只羊的下一步，或许就是整个行业的答案。