走进伦敦的布朗酒店,你会看到穿着考究大衣、戴着高顶礼帽的门童正恭敬地为客人拉开车门。

这家酒店的顶级套房一晚要价超过6,000英镑(约8,100美元),就连酒吧里的一杯鸡尾酒都卖到26英镑。

但即便价格如此高昂,大厅里依然人来人往,愿意为这种"被宠爱"的体验买单的人比比皆是。

这个场景折射出奢侈品行业正在经历的一场剧变。

一边是传统奢侈品市场的萎缩——咨询公司贝恩预测,2025年个人奢侈品销售将下滑2-5%,名牌包、高跟鞋这些曾经的"硬通货"正在失去吸引力。

但另一边,豪华旅行却异军突起,成为富人们新的消费宠儿。

麦肯锡的数据显示,全球高端酒店和奢华旅游的年消费额将从2023年的不到2400亿美元,飙升至2028年的3900亿美元。

法国雅高集团CEO巴泽更是放出豪言,要在2030年前让"奢侈线"占集团现金流的比重从现在的35%提升到50%。

这种消费转向背后的逻辑其实并不复杂。

伯恩斯坦券商的理查德·克拉克一针见血地指出,人们正在从"买物"转向"买体验"。

当奢侈品在全球泛滥,中产和超级富豪都人手一件时,它的独特性就被稀释了。

但一趟上万英镑的梦幻旅行,依然能让人感到"独一无二"。

更重要的是,在社交媒体时代,晒一场高端旅行比晒名牌包更能引起羡慕。

这种心理变化,正在重塑整个奢侈品行业的格局。

有意思的是,2025年本该是旅游业的"寒冬"——美国收紧移民政策、贸易战、地缘动荡让消费者人心惶惶。

但笑到最后的是豪华旅行客。

房地产数据公司CoStar的数据显示,今年每个月,顶级酒店每间可用客房收入都比2024年更高,而经济型酒店却普遍下滑。

摩根大通旗下Chase Travel的统计更惊人——6至8月头等舱机票预订量同比猛增20%以上。

IBA航空数据机构预测,2025年将有820架私人飞机交付,增长7.3%。

经济越不确定,富人反而越舍得在旅行上花钱,这种反常识的现象值得深思。

时尚大牌转型做酒店,会重蹈覆辙吗?

嗅觉敏锐的时尚品牌早已闻到了风向的变化。

宝格丽、阿玛尼等大牌纷纷开设自家酒店,LVMH集团数月前在英国推出Belmond顶级卧铺列车,与雅高联手打造的230米长、拥有54间套房的东方快车游艇明年也将从法国启航。

杜嘉班纳、博柏利则干脆联手酒店集团,在度假地开快闪店和沙滩俱乐部。

这些动作背后,是时尚品牌试图在旅游体验中找到新的增长点。

但问题也随之而来——奢华旅行会不会重蹈时尚业的覆辙?

回顾千禧年前后,时尚品牌为了扩张市场,开始讨好"准富豪"群体,结果经济一变天,这群人第一个抛弃奢侈品。

现在,高端旅游业也面临同样的诱惑。

麦肯锡指出,超级富豪(身家超三千万美元)在豪华旅游消费中的占比正缓慢下滑,想"装豪"的普通游客越来越多。

今年,连低价航空easyJet Holidays都宣布进军"奢侈线",提供高档酒店、机场快速登机、米其林餐饮等服务。

更危险的信号是供给过剩。CoStar预计到2030年,全球高端酒店房间数将从目前180万暴涨到220万,增速远超其他档次。

仅伦敦今年就要新开Rosewood、Six Senses、Auberge三家超级酒店,中介Savills估算伦敦已有18,750间高档客房,另有1,618间在建。

时尚业当年就是疯狂量产名牌货,结果"独一无二"的光环瞬间崩塌。

现在高端酒店会不会陷入同样的过剩危机?

定价策略同样值得警惕。

疫情后,奢侈品品牌趁报复性消费潮涨价,豪华酒店也纷纷效仿。

CoStar数据显示,今年高端房型入住率有时甚至比2024年还低,但靠涨价撑住了收入。

前Yoox Net-a-Porter CEO马凯蒂提醒,卖给有钱人,切记不能让他们觉得"被宰"。

这个教训对豪华旅游业来说尤为重要。

不过也有正面案例可以借鉴。唯一逆势增长的高奢品牌爱马仕,靠的就是长线布局、小规模生产、温和涨价和保持神秘感。

一些酒店集团正在复制这套打法,比如布朗酒店所属的Rocco Forte集团,依旧由家族掌控,仅有15家酒店,这两年房价虽涨却基本跟成本同步。

更关键的是,他们极其重视员工培训——布朗酒店的门童能准确叫出每位宾客的名字。

这个时代,"奢侈"的真谛或许正在回归本质:不是炫耀性的消费,而是私人化、细致入微、充满人情味的体验。

那些能守住这个底线的豪华旅游品牌,才可能在这场消费转型中真正胜出。