越丑越爱？陆琪揭秘“丑萌”玩偶走红密码｜封面深镜

封面新闻记者 雷蕴含

近日，Labubu、Fuggler 等“丑萌”玩偶在国内外市场掀起热潮。丑萌为何爆火？为何追捧？消费群体为何是年轻人？封面新闻记者带着三问，对话著名情感导师、畅销书作家陆琪，探讨“丑萌”玩偶背后的心理动因与消费逻辑。

labubu 图源泡泡玛特官方小红书

为何爆火？

核心在于消费模式向“情绪销售”的转变

陆琪指出，“丑萌”玩偶的爆火并非仅因外形特点，核心在于当下消费模式向“情绪销售”的转变。与传统渠道的销售不同，情绪销售通过直播等场景调动消费者情绪，如制造紧迫感、营造故事性等。以Labubu的火爆为例，首先是它的故事性营造得非常成功，通过明星搭配的曝光，吸引粉丝群体，建立了核心受众圈层。第二是盲盒模式制造了开盒时“得与不得”的不确定性，刺激多巴胺分泌，强化了受众的消费动力。第三是紧迫感的制造，通过“稀缺性”激发消费者抢购心理，强化“越难获得越想拥有”的情绪销售模式。

为何追捧？

人们对不完美易产生深刻印象

针对“为何丑萌形象更易引发追捧”，陆琪从心理学角度解析了两大核心原因。首先是情感矛盾，人们对不完美的事物更易产生深刻印象。如影视中带有缺陷的角色往往更具记忆点，丑萌玩偶通过打破传统美学标准，使消费者印象深刻，形成独特标签。第二是人们在情感上的依恋物往往并不完美，比如很多人对虽然破旧但很熟悉的东西十分依赖。这类物品因“不完美”而更具亲切感，消费者更易将其视为“陪伴者”而非单纯的“完美商品”，从而建立情感联结。

为何是年轻人？

年轻人对“独特性”有强烈追求

Fuggler 图源官方旗舰店

对于Fuggler等玩偶主打的“看起来疯癫，却能暖化你的心”广告语，陆琪认为，这类玩偶确能通过“间歇性强化”提供情绪宣泄出口，但其正向作用核心在于价格控制——若价格脱离日常消费范畴，则可能异化为纯粹的商业行为。此外，陆琪指出，消费者对玩偶进行个性化改造的行为，折射出年轻群体对“独特性”的强烈追求。他表示，当下年轻人排斥同质化商品，倾向通过细节改造彰显个性，即使购买的是同款玩偶，也需通过二次创作表达自我。